前言　如何从一个想法到一个商业模式

我曾经在美国麦肯锡公司担任战略顾问，负责给企业做咨询。每家企业的创始人或高管来咨询时，都会迫不及待地跟我说企业目前遇到的各种问题：这次可能是产品不行或团队不行，下次其他人又会说运营不行、销售不行、盈利模式不行……其实，这些问题都只见树木不见森林，都不是本质问题。什么是本质问题呢？

如果你觉得盈利模式不行，那可能是因为你的产品和服务模式导致盈利模式过于单一；如果你觉得产品不行，那可能是因为没有找到真正的用户需求或没有解决用户的行动能力问题；如果你觉得销售不行，那可能不是因为你的销售团队或销售渠道不行，而是因为你理解错了“什么是有效的市场”，你没有找对市场。

我们所看到的问题往往是现象，而不是真正的原因，而且每一个问题都是一个系统问题，会牵一发而动全身。我们常说要透过问题看本质，但很少有人可以真正做到。

作为投资人和商业顾问，在众多行业和项目当中，我们如何判断出哪个项目值得投资，或者如何能为不同行业的企业提供咨询服务呢？很负责任地说，这并不是因为我们什么行业都懂，而是因为我们掌握了某些商业的规律和思考方法，能够洞察商业的底层结构——商业模式体系的构架。

那么，商业的底层结构是什么？有哪些一以贯之的逻辑及隐秘的规律？它们如何帮助你找到商业模式的“真问题”？针对这些问题，我将自己过去十几年的咨询和投资经验凝练、总结到本书中，与你一起探讨。希望你也可以像那些投资人和顶级商业顾问一样，掌握这些最重要的商业思维和方法，从而在职场或创业过程中少走弯路。

在复杂的商业世界找到不变的规律

我想先问一个问题：如果把企业比喻成一艘船，那么创业者在这艘船上扮演的应该是什么角色？有人说是船长，有人说是舵手，有人说是发动机，等等。管理学大师彼得·圣吉（Peter M. Senge）曾说：“创业者首先是这艘船的设计师。”作为“设计师”，创业者要明确设计一艘船的目的是什么。目的不同，决定了这艘船的整体结构也不同。如果你的目的是打仗，却将船设计成了游艇，那么再好的船长和舵手也无法驾驶它去完成任务。

如果企业是一艘船，那么这艘船的整体结构就是企业的商业模式。设计这艘船的目的决定了它的结构、所处的环境，以及它即将迎来的风险和挑战。说到商业模式，很多人会直接把它等同于盈利模式。其实，这是一个严重的误区，盈利模式并不等同于商业模式，它只是商业模式的一环。

如果你上过一些商业类的课程，那么你可能听过大名鼎鼎的“商业模式画布”，它应该是目前市面上最受欢迎的商业模式辅助工具之一。工具虽好，却容易给人以误导：好像只要在这个“画布”里把“空填好”，商业模式就形成了。这就好比用一个万能磨具来打造一艘独特的船，可能吗？在我的咨询和投资生涯里，我看过太多这样的“填空题”了。

市面上大多数商业模式的书籍和课程都会告诉你，一个商业模式应该包含9大要素或者6大要素等，为什么不是5大要素或者8大要素呢？如果你不理解商业模式的内在系统逻辑，那么你最终学会的还是做“填空题”。

当你一直找不到创业突破点，或者企业经营几年之后遭遇增长困境时，你可能以为症结在于客户问题、市场问题或者组织问题等，但这其实都是只见树木不见森林的假象。你现在遭遇的所有困境都是之前的问题没有解决所导致的，对吗？也就是说，问题的种子在一开始就埋下了。然而，你却不知道问题出在哪儿，所以才会头痛医头、脚痛医脚。那么，我们该怎么做呢？

《孙子兵法》强调，我们要追求做赢家，不要追求做英雄。真正的赢家是赢在大概率事件而不是小概率事件上的人，他们追求的是持续地赢。在小概率事件上成功，可以让一个人成为英雄。

孙子说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”大意是：未战之前就能预料到取胜的结果，是因为筹划周密、条件充分；未开战而预料到取胜的机会小，是因为具备的取胜条件少。条件充分则取胜概率大，条件不充分就会失败。

在大数据时代，有一种观点叫“小步快跑，快速迭代”。这当然没有错，问题是大部分人在刚开始的一小步就错了，连跑起来的机会都没有，还谈何快速迭代呢？做产品为什么要做最小化可行产品（Minimum Viable Product，MVP）原型？这背后的前提假设是这件事的不确定性大，所以需要做MVP原型进行测试。如果你所做的事情确定性很大，那还需要测试吗？

这个问题的答案体现的就是《孙子兵法》说的“胜而求战”，而不是战而求胜。首先，创业者资源有限，只有一颗子弹时要打向哪里？正确的路只有一条，但是错误的路有无数条，只有先设计出一个大概率正确的方案，才能去测试，否则一开始就失算了。其次，是测试5分钟的效果、一天的效果，还是测试一年的效果？有时候坚持下去可以活，有时候坚持下去还是死，真的撞到南墙才回头就是赌运气。

巴菲特把“概率论”作为自己的投资哲学。为了解释这种哲学，他喜欢用棒球来打比方，尤其推崇著名棒球运动员泰德·威廉斯（Ted Williams）的做法。虽然我本人根本不懂棒球，但我特别受启发。威廉斯是过去70年来唯一一位单个赛季打出0.4打击率的棒球运动员。在《击打的科学》（The Science of Hitting）一书中，他阐述了自己的技巧：把击打区划分为77个棒球那么大的格子，即使有可能三振出局，他也只在球落到自己的“最佳”格子时才挥棒，因为挥棒去打那些“最差”格子会大大降低成功率。

巴菲特说，作为投资者，你可以一直观察各种企业的股票价格，把它们当成一些格子。在大多数时候，你什么也不用做，只要看着就好了。每隔一段时间，你将会发现一个速度很慢、线路又直，而且正好落在你最爱的格子中间的“好球”。这时你就全力出击。只要如此，无论天分如何，你都有极大的可能提高上垒率。许多投资者的共同问题是他们“挥棒”太过频繁了。

《孙子兵法》教导我们：做任何事情，不求胜，但求不败。要想不败，就要做大概率的事情。在商业世界里，如何提升不败的概率？我们需要在复杂变化的商业世界里找到不变的规律，洞察商业的底层逻辑，真正掌握看本质的能力，这就是本书想带给你的收获。

用系统论的视角解码商业模式

有一个朋友看完本书初稿后向我提出了一个问题：如果将这本书浓缩成一场时长18分钟的TED演讲，用一两句话来表达这场演讲值得传播的观点，那么你会怎么表达？我思考了一下，写下了两句话：

·　商业运行的第一推动力是什么？

·　企业的一切行为不是为了增长，而是为了活着。

这两句话便形成了本书的两个核心部分。在第一部分，我将帮助你打通思维上的“任督二脉”。哪怕你没有任何商业基础，我也会帮助你明确商业模式的底层逻辑和运行机制。我将这种逻辑和运行机制称为“商业运行的第一推动力”，也就是商业模式的原动力。

我会抛开传统的商业模式定义，从系统论的视角带你领略商业模式的底层结构，发现系统背后的第一推动力。这个推动力是商业的“指南针”，我们需要紧紧围绕它来构建商业模式的底层结构和方法论，我给这个“指南针”取名为“价值循环系统”。

价值循环系统包含3个环节：创造价值、交付价值和获取价值。围绕3个环节的实施过程，我构建了具体的方法论，进而形成商业模式的4个子系统：价值系统、能力系统、盈利系统和增长系统。这4个子系统环环相扣，缺一不可，它们将帮助你构建商业模式体系的地基。

如果你是一位经验丰富的创业者或企业高管，那么本书的第二部分就是为你准备的。有人说企业的一切行为都是为了增长，我对此不敢苟同。我认为增长是手段，那么增长的目的是什么？是为了活着。所以，在第二部分，我们要解决的问题就是，当我们建造了“一艘船”（商业模式）之后，如何确保它在高效运行的同时拥有对抗风险和不确定性的能力，从而持续地活着。在这部分，我将为你介绍4大动力系统：进化系统、协同系统、耗散系统和免疫系统。它们之间环环相扣，缺一不可，是支撑商业模式在面对风险和不确定性时实现持续进化的重要动力系统。

构建属于自己的思考框架

本书是不是只适合创业者？当然不是。

如果你正准备打造个人IP，那么本书可以帮助你从个人品牌的定位，到产品的设计、销售体系的建立，再到价值的变现，构建完整的个人IP商业模式系统闭环。

如果你是企业的中层领导或高管，分管公司的一部分业务，那么本书可以帮助你站在顶层设计者的视角去思考你所分管的业务，它们也是一个个子系统。

如果你是产品经理，那么看完本书，你一定会有一个新的视角，实现从产品体系到商业体系的认知升维。

如果你正准备创业或者已经在创业的路上，那么相信本书可以帮助你少走弯路，从一开始就找对目标，走对方向。我会带你从思维、理论到方法和工具逐步建立商业模式体系，帮助你拥有真正的商业洞察力。

你可能经常学习各种经营方法，这就好比你的电脑里装了很多应用程序，但操作系统还处于低级模式，因此再高级的应用程序也无法运行，甚至无法安装。本书不仅要帮助你学会“应用程序”的操作方法，而且更重要的是，将为你安装一套新的“操作系统”。

本书和其他同类图书最大的不同之处在于：别人为你提供的是一幅“地图”，我为你提供的是一个“指南针”。指南针与地图都能指引我们到达目的地，但有所不同的是，指南针可以帮助我们辨别方向、明确自身定位，从而让我们根据自身定位不断思考前往目的地的路径。在这个过程中，我们提升了内在的能力。而地图可以展示全景图，我们可以根据它的指示找到最佳路径，快速抵达终点。从表面上看，这个工具更加高效，但长此以往，我们会形成路径依赖和思维定式。一旦地图更新不及时或者没有地图参考，我们不具备识别方向能力的弱点将暴露无遗。

本书的主题是商业模式，但其中没有当今世界五花八门的商业模式。因为你不需要学习那些模式！我想给你的是一个指南针，本书的目的是帮助你建立思考框架，洞察商业模式的底层逻辑。在你阅读本书的过程中，我有两个建议。

第一个建议，希望你能记住自己是本书案例的当事人。希望你可以置身于案例之中，站在当事人的立场上思考问题及提出解决方案。请你问自己几个问题：如果是我，我会如何做？为什么要这么做？我是如何得出这个结论的？希望你可以和同事、朋友一起就案例展开讨论。“如果我是XXX，我会怎么做？”，这句话可以成为你们头脑风暴的语境。通过这样的换位思考，相信你将获得更多的视角和无数新的可能性。这样做的目的并不仅仅是要找到企业面临的问题和解决方案，更重要的是，要通过这样的思想试验和训练，跳出思维定式，从不同经营者的视角得出自己的结论。如此训练，日积月累，你就能提高制订解决方案的能力。

第二个建议，本书的每个章节既环环相扣，又自成体系，你无须从头到尾逐字阅读，可以像拆盲盒一样来阅读。更重要的是，请你不要把它读“完”，也就是不要让它闲置在书架上，请让它保持“随时可读”的状态。在遇到企业经营问题时，你可以把它当成一本工具书，随时查阅。请你把它放在而不是供在书架上。毕竟，指南针的作用是随时帮助你纠正方向。

接下来，让我们即刻启程，开始通往商业本质的探寻之旅。