推荐序3　商业模式是什么不重要，用来做什么很重要

成晓华

万物为创投创始合伙人、朗科科技创始人

我是小军的投资人，从某种意义上讲，我已经用真金白银选择了他并向你推荐了他。

在过去十几年里，我投资了200多家创业公司。资本圈中有一句话——“投资就是投人”，但是很少有人继续深入思考：投什么样的人？或者投人的什么呢？其实答案就是投一个人的认知能力。这就像是有一座冰山，大部分人看到的都是冰山的表象，少部分人可以看到冰山下的结构，而只有极少数的人知道冰山是如何形成的。

这就是认知能力的区别，这也反映了本书最大的魅力所在。它想告诉你的不是“什么是商业模式”或者“商业模式有几大要素”这样的填空式答案，而是告诉你“商业模式是如何形成的”“商业模式是如何运行的”这样的底层认知。

当小军第一次告诉我，他要写一本商业模式的书时，我的第一感觉就是他胆子太大了，商业模式类的书可不好写。

我有两次实体创业经历，一家公司已经上市，一家公司正在上市中，第三次创业就做创业投资了。哪怕我有创业和投资的经验，说实话，我也不敢写一本关于商业模式的书。

当我仔细了解小军的经历后，包括他在麦肯锡的工作经历，创业以及投资的经历，还有作为大学兼职教授给商学院学生讲课的经历，我开始对他有信心了。当我通读了这本书的初稿之后，真是眼前一亮。

首先，所有的商业模式相关书籍都会对商业模式进行定义，而本书给了一个完全不同的视角。当我们对一个事物进行定义的时候，其实无论如何定义都是盲人摸象，好像都对，但是都无法做到全面。所以，本书抛开传统意义上的定义，以系统论的视角来解读商业模式的定义：商业模式是什么不重要，用来做什么很重要。为什么需要商业模式？商业模式是如何形成的？换句话说，当我们创业的时候，是为了解决一个社会问题，但是解决问题真正的本质不在于解决方法，而在于需要洞察问题的根源：这个问题是如何形成的？

其次，所有的商业模式相关书籍都会告诉你商业模式有几大核心要素，而本书却告诉你，不要去做这类“填空题”。比如经典的商业模式画布有9大核心要素，本书却抛开这些具体要素，引导你进一步思考，为什么是9大要素，而不是7个要素或者5个要素呢？这些要素之间是什么关系？更重要的是，这些要素难道是在创业之初就需要具备的吗？如果你不理解这背后的逻辑，最后学会的就只是如何做“填空题”而已。

最后，这本书的第二部分进行了非常大胆的探索。这部分用生态学和进化论的视角解构企业增长的困境和路径；用协同论和耗散结构论的思维来解构组织协同和组织活力的本质；用免疫理论、生物学思维来解构企业的抗风险和反脆弱能力。可以说，这将是一场让你酣畅淋漓的思想试验。

我对商业模式的最初理解来自自己的创业经历，即U盘（USB闪存盘）的发明，这其中隐藏了一个看起来是理所当然的商业模式。

在U盘出现以前，其实已经存在闪存卡读卡器了，它可以通过连接线连到电脑的并行接口或USB口，这样闪存卡插进去以后，电脑同样可以读取数据。从表面上看，U盘就是一个非常简单的硬件，它仅仅是把读卡器与闪存卡合二为一了，但实际上它呈现了一种多样化的商业模式：

·　根据不同的U盘闪存容量，可以制定不同的价格；

·　U盘可以有不同颜色和图案、不同形状的外观（丰富多彩）；

·　U盘可以有多个逻辑盘（包括加密盘和非加密盘等），并且都存在于一个物理盘上；

·　U盘可以模拟光盘等；

·　U盘没有像闪存卡那样往读卡器里插拔的过程，因此它不仅更简捷而且大大提高了可靠性。

可见，表面上看U盘仅仅只是进行了简单的二合一，但其市场空间一下就打开了。最热闹的时候，深圳有几百家U盘生产厂，我还跟朋友开玩笑说，苹果和U盘的商业模式是相似的，因为在苹果推出智能手机之前，其他品牌的手机都有一个插口是可以外接闪存卡来升级容量的，但是苹果智能手机的闪存容量是固定的，不能升级，用户在购买时就只能选择好合适的闪存容量。固定的闪存容量还有一个好处，就是防止插拔次数多了使手机损坏。

当然，仅仅通过这个案例来解释商业模式是不够全面的。很多人把商业模式简单理解为盈利模式，这是一个严重的误区。其实，盈利模式只是商业模式的一部分。上面的案例只是简单罗列了与商业模式有关的几点内容，事实上，它还包含商业模式的很多组成部分，比如：如何创造独特价值，如何构建核心竞争力，如何构建盈利模式，如何打造可持续性，等等。令人高兴的是，这本书将这些内容逐一解码，为我们做了非常体系化的解构。

巴菲特有一句名言：投资一家公司，其实就是投资一家公司的商业模式。但是在多年的投资生涯中，我发现部分创业者对商业模式的理解都是错误的，这不就是开篇所说的“认知能力”问题吗？这也许就是小军写这本书的动机：这本书叫《解码商业模式》，但是开篇就不讲任何和商业模式相关的专业内容，而是讲系统思维，因为作者想尝试先打通你的任督二脉，然后再带你进入主题。

最后，我想再次向你推荐这本书，相信你一定能获得启发。