PREFACE序言

从小到大，我们接受的教育都是要多读书，要学很多知识，但这与成功存在必然联系吗？

曾有人问美国经济学家、哈佛大学前校长萨默斯，为什么当今不少非常成功的企业家连大学都没毕业？比如，微软创始人比尔·盖茨，苹果公司创始人乔布斯，Facebook（脸书）创始人扎克伯格，戴尔电脑创始人戴尔，甲骨文公司创始人埃里森……

萨默斯回答道：“当今最成功的人，他们最特别的不是掌握了多少知识点，而在于他们思考问题的方式，在于他们能把很多东西结合在一起的方式，在于他们能够发现人们从前看不到的模式。”

每一个个体、企业和组织，都会面临资源能力有限和约束的问题，想靠自己积累所有的资源能力是非常困难的，速度会很慢，效率也很低。随着资源能力越来越丰富，高效的方法就是有效地把大家的资源能力组合在一起。

我们发现，一些资源能力优势明显的企业，发展速度和企业价值却落后于资源能力优势中等的企业。为什么会这样呢？

这恰恰是商业模式可以回答的！

“现代管理学之父”彼得·德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

这些年，很多行业产能过剩，成为红海。置身红海的企业家很痛苦，但对具有商业洞察力和商业模式思维的人来说，却能从中发现新的机遇，创建新的模式。所以，恰恰从红海里冒出很多新的商业模式和创业神话。

这是因为红海行业意味着产业链的每个环节都有充分的资源能力供应，企业不需要从头开始做，不需要建厂房、买机器、培训员工、培养管理人员等，只需发现商机和价值空间，组建好团队，构建一个好的商业模式，去组合别人的资源能力，打磨好产品。

因此，身处的红海未必就是红海，守着的蓝海也未必就是蓝海。如果能在红海找到解法，红海就会变成蓝海；如果在蓝海找不到解法，蓝海过两年就会变成红海。

越来越多的人在谈论商业模式，“商业模式”已成为一个热门概念。投资人、企业家、政府、证券市场监管机构、学者等，都对其产生了浓厚的兴趣。

2018年4月26日，任正非在与华为定价体系部门员工的座谈会上指出，华为要成为领导者，就一定要考虑商业模式的构建问题，要把商业模式创新看得和产品创新一样重要。

然而，绝大多数企业没有描述过自己的商业模式，通常描述的是组织架构——科层组织、矩阵组织、事业部组织，或者描述产品和业务组合。科创板要求企业描述商业模式，但多数企业描述不清楚，给人的感觉是商业模式好像人体的经络，一般人感觉不到它的存在。

原因在于，关于商业模式，一直没有一个公认的定义。目前，商业模式的定义有数十种，众说纷纭，比如“做生意的方式”“赚钱的方式”“企业资源配置的方式”“价值创造、分配和传递的逻辑”“企业经营活动系统及治理结构”“把用户价值转换为企业价值的方式”“在创造用户价值过程中用什么方法获得商业价值”等。同样，人们对商业模式构成模块的提炼也是五花八门。

我一直在清华大学经济管理学院任教，主业是研究和讲授公司金融。从2005年开始，我和北京大学汇丰商学院教授魏炜合作研究商业模式，跟踪研究了大量企业，发现很多企业出问题，表面上看是管理出了问题，但深入研究后发现是商业模式出了问题。我们也发现很多行业有一些高手，他们设计了巧妙的商业模式，用最少的资源能力化解了约束，撬动了众多外部资源能力，获取了最大的收益。

从2009年开始，我们分别在清华大学经济管理学院和北京大学汇丰商学院给EDP（Executive Development Programs，高级经理人发展课程）开设商业模式课程，后来也在EMBA、MBA开课了。目前，商业模式课程是清华大学经济管理学院、北京大学汇丰商学院的EMBA必修课和MBA选修课。我们认为，商业模式课程应该是商学院的核心课程，本科、硕士阶段也应该开设。目前，开设商业模式课程的商学院为数不多。我们希望并且相信会有越来越多的教师投身于商业模式研究，会有越来越多的商学院开设商业模式课程。

学习商业模式有两个非常重要的目的。

第一，解除自身的资源能力约束，提高资源能力的杠杆效率。

做一件事需要10种资源能力，但你只有两种，怎么办？

自己积累，速度太慢，事倍功半！你要知道另外8种资源能力在谁手里，然后用设计好的商业模式，去吸引他的资源能力，解除自己的资源能力约束，从事倍功半到事半功倍，再到四两拨千斤！

第二，让自身的资源能力价值最大化。

一个好的商业模式可以帮助你实现资源能力价值最大化。比如，你的产品很好，但是卖不上价格，只能卖1元，你如何设计一个好的商业模式，让别人愿意花3元来买？

在职场中，你的工作能力很强，但是僧多粥少，升职加薪的速度很慢，你该如何转变模式，增加收入呢？

现在大家都很重视思维方式，比如战略思维、互联网思维、金融思维等概念很受追捧。我们还需要培育商业模式思维，使自己做事效率更高、速度更快、成效更好。

本书将介绍我们创建的商业模式理论，内容包括商业模式的定义、构成模块、设计框架、评估维度等。

全书共10章。第1章通过一些有趣的小故事、小案例，让读者感受商业模式的魅力，感知商业模式无处不在，不管是企业还是个人的发展问题，都可以用它来成功破局。第2章介绍了我们的商业模式理论，主要包括商业模式的定义和构成模块，让读者了解什么是商业模式。第3章至第7章从商业模式六大构成模块入手，分别介绍了经营活动的优化设计、交易要素的识别与利用、交易主体与交易方式的选择、交易收支（盈利模式）的优化和交易风险管理，让读者知道如何设计一个好的商业模式。第8章介绍了商业模式评估，让读者掌握多维度评估一个商业模式的方法。第9章介绍了企业内部交易结构优化及重构，让读者透过表面的管理问题看到深层的商业模式问题，明白好的商业模式能用二流管理做出一流业绩。第10章介绍了企业如何借助外部交易解决发展难题，给创业型企业、中小企业、民企等处于困局中的企业提供启示和借鉴。

本书的成稿，首先得益于喜马拉雅前内容总监张鹏先生。他在2018年4月旁听了我在清华大学经济管理学院MBA商业模式课程的几堂课后，深有感悟，就热情邀请我到喜马拉雅录制商业模式音频课程。我们合作了半年多，完成了音频内容的录制。我们当初就计划把这个音频内容整理充实后出版成书。后来张鹏先生联系了人民邮电出版社社科人文分社社长恭竟平女士，她调动团队多位编辑协助我将我在喜马拉雅录制的商业模式音频内容进行了文字整理。

我和清华大学经济管理学院创新创业与战略系博士生朱婧雯，对根据音频内容整理的初稿进行了大范围的章节结构调整，补充了新的案例。人民邮电出版社编辑则对文字进行了细致的审阅。可以说，没有他们的整理，这本书不可能这么顺利出版。特此致谢！

此外，本书引用的一些案例内容源自媒体报道、论文和调研报告，我们尽可能标注了案例来源。有个别案例援引网上资料，因难以考证作者和原始出处，故未标明来源。对这些内容的原创者，我们深表谢意！

感谢清华大学经济管理学院EMBA陈先保、王华春、赵国成、陈永杰、姜海林、陈明新同学对清华大学经济管理学院商业模式创新研究中心的热心捐赠。

最后，我们希望阅读完本书，读者能形成商业模式思维，运用我们的商业模式理论和设计框架去有效解决问题，用自身最少的资源能力，通过最妙的商业模式去撬动最多的资源能力，实现事半功倍甚至四两拨千斤的效果。

朱武祥
清华大学经济管理学院金融系教授
清华大学经济管理学院商业模式创新研究中心主任