1.2 直播电商产业链
直播电商有一个由参与者构成的完整产业链，这些参与者是商家、MCN机构、直播平台、消费者和主播，如图1-6所示。只有了解了整个直播电商产业链，才能更好地开展直播。
微课视频
直播电商产业链
图1-6 直播电商产业链
1.2.1 商家
在直播电商产业链中，商家作为供应方位于上游。商家入驻直播平台提供货源，基于平台的大流量，通过与MCN机构、主播的合作，确定直播内容方案，进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。商家借助直播电商可以提高渠道效率和销售转化效率，建设品牌形象，经营与消费者的关系。
1.商家开展直播电商活动的主播选择
商家开展直播电商活动，选择主播的方式有两种，如图1-7所示。
图1-7 选择主播的方式
（1）通过MCN机构对接主播。这种方式的优点是MCN机构可以根据商家的需求匹配合适的主播，并提供一整套的解决方案；但缺点是所支付的服务费和销售分成较高，成本较大。
（2）商家自播，即商家自行开展直播电商活动。这种方式涉及商家自己培养主播、入驻平台、管理消费者、提高流量等活动，对商家的资源整合运营能力要求较高。但这种方式的优势突出：主播一般是企业内部的员工，更了解商品，成本比较低；这种方式有助于商家有效地经营与消费者的关系，是一种可持续发展的方式。
2.商家开展直播电商活动的直播策略
对商家来说，其通过直播可以提高品牌影响力，为线上店铺引流。商家的直播策略有以下两种。
（1）品牌推广：通过大数据精准筛选直播人群、匹配主播，集中“带货”一两款具有爆火潜力的单品，快速形成好的市场口碑，再切入电商矩阵和传播矩阵以撬动更大的市场。
（2）去库存：通过多场直播，以较低价格快速促销一些长期积压的库存商品。商家如果能够将过去的分级经销商转化为主播队伍，再结合社交电商，加上主播本身就可以压货和垫付资金，那么可进一步加速去库存。
1.2.2 MCN机构
专业的多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构的工作包括“网红”的筛选和孵化、内容的开发、内容平台技术性支持、持续的创意输出、消费者管理、平台资源对接、活动运营、商业变现等。MCN机构把内容进行整合，在资本的支持下，使得内容可以持续化地输出，以便能够更好地达到商业稳定变现的目的。
在直播电商产业链中，MCN机构在确定商家及自身需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约主播，之后再通过自身流量渠道进行推广，从商家提供的服务费、平台提供的销售分成以及消费者的相关消费中获得收入。
MCN机构为商家匹配符合其需求的主播并提供渠道资源支持，为主播选题、组织内容生产、拍摄、剪辑等阶段提供专业、高效的支持，为直播平台提供丰富的优质内容，以构建完善的内容生态。
小提示
事实上，很多大主播背后都有专业的MCN机构为其精心包装，为其策划能够吸引眼球的直播方案。就MCN机构而言，其拥有更多的广告、电商资源及更强的议价能力，因此可为主播带来更好的商机和选择，也可以加强主播与自己的合作意愿。
1.2.3 直播平台
直播平台是直播电商产业链的核心，对接其他参与者。商家入驻直播平台，MCN机构和主播通过直播平台进行直播内容的生产和输出，主播通过直播平台向消费者推荐商品，消费者通过直播平台观看直播、关注主播、进行消费。
直播平台的组成有三种类型。
（1）电商平台上线直播模块，直播、交易都在电商平台内实现，这种方式以京东、拼多多为代表。
（2）内容平台上线直播模块，直播在内容平台内实现，但是交易会跳转到电商平台实现。这种情况下电商平台会向内容平台抽取较高比例的佣金。比如小红书、知乎、微博。
（3）内容平台除了上线直播模块，同时上线电商模块，使得直播和交易都在内容平台内实现，比如快手、抖音。
1.2.4 消费者
在直播电商产业链中，消费者作为需求方位于下游。消费者会受主播影响在直播平台进行消费，主播可以经营自己与消费者之间的关系。
消费者之所以被吸引，通常是因为直播带来的沉浸式交互体验。在直播平台上，消费者可以观看直播内容，看到了自己喜欢的主播，就可以通过打赏虚拟商品的方式来表达自己对该主播的喜爱及支持。此外，消费者还可在直播平台上下单购物等。
要想让消费者在直播平台上收获乐趣，就要增强直播间的互动性。比如，增加游戏直播间，鼓励消费者直接参与到游戏中，在这样的互动中，消费者就能收获许多乐趣。
在直播过程中，消费者下单受很多因素的影响。例如商品价格有优势、展现出来的商品让人有购买欲等。
1.2.5 主播
在直播电商产业链中，主播基于直播平台，面向消费者进行直播，在直播过程中推荐、销售商品，可以通过MCN机构对接商家或直接对接商家获得服务费和平台的销售分成。
主播是传统商业导购人员的升级版，是帮助商家开展营销推广活动的重要角色。在广度上，主播凭借专业的知识、强大的导购能力提高其对消费者的影响力，帮助商家扩大客群覆盖范围。在精度上，主播凭借独特的个性特征与个人魅力，一般都拥有一群忠实粉丝。
主播在直播“带货”的过程中应该明确自己的目标群体及其特征，或者可以借助大数据分析等方式明确自己的目标群体及其特征，从而确定自己的直播风格。主播应从主要的目标群体的角度出发，了解其对产品的需求、关注点，揣摩其消费心理，在从选品到定价销售的各个方面优先考虑契合该群体的需求。
随着直播电商的迅速发展，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播的需求都将大幅增长。