推荐序一

客户成功不只是理念，而是指导企业每日实践的行动策略

很高兴能作为《客户成功》一书的推荐人，我还清晰记得在2019年，电子工业出版社的付豫波老师问我：“未来十年在中国的商业环境中，什么样的管理思想会更重要？”我毫不犹豫地脱口而出：“客户成功”！这不仅是因为我的名字和客户成功有关系，而是我深刻感受到，在过去20年中国经济的高速成长中，在互联网技术的带领下，很多企业过分强调用资本的力量来扩充流量和拉新，离商业的本质越来越远！

商业的本质就是利润模式。一家公司如果没有利润就很难吸引资本，很难保留优秀的员工，时刻面临现金流断裂的倒闭风险。三年新冠疫情及中国追求高质量发展的经济路线，让企业家们越来越追求扎实的利润，而不是华而不实的收入规模，企业越来越务实和坚持长期主义，有了利润，企业就能够靠自己活下去。

企业的利润从哪里来？就是从客户购买的产品和服务中来。企业管理者最重要的一项能力，就是识别哪类客户在源源不断地贡献利润。拓展新客户其实很难获得利润，而获得利润的最好方式就是从老客户那里获得。《客户成功》一书给了我们清晰的路径：产品—销售—客户成功，老客户的续购就是商业的本质！SaaS公司把“复购”也称为“订阅模式”，其实都是指客户持续付费购买我们的产品和服务。本书就是围绕在全球客户成功领域进行卓越实践的公司Gainsight来展开的，我认为本书绝对是在客户成功领域最值得反复深入阅读的书籍。

我近两年在陪伴辅导企业成长中发现：很多零售品牌客户的购买行为是冲动消费，购买后往往也不再穿戴这些产品，可想而知，这一定会影响老客户的复购行为。一家公司的店员发现了这个问题，并大胆提出了改进方案——用“高接触”来提升触达购买客户的频率，她设计了一个持续三周的“无干扰短信”计划，为客户提供穿戴和保养产品的小贴士，其目的就是不断提醒和帮助客户使用产品。这项计划获得客户的好评，并带来了更多的口碑裂变和复购。

在本书开篇就提到了一个很重要的概念，他把客户的忠诚分为态度忠诚和行为忠诚。我不仅拍案叫绝，这种划分太关键了，我们不能认为客户在行为上忠诚就已经很好了，因为行为忠诚很多时候是因为不得不购买，客户是带着吐槽、抱怨和负面情绪来使用你的服务，随时都在寻找谁能够替代你。这需要我们从老客户那里了解他们的内在心声，和他们共创出让他们舍不得、离不开的服务和产品，只有这样，才能让客户产生态度忠诚。

我辅导过一家独角兽企业，通过对企业经营数据的分析，我发现公司花大量管理时间服务了1万多家“腿部客户”，却只产生了20%的利润（一年只复购一次），而20多家“腰部客户”却贡献了80%的利润（一年复购5次以上）。这家企业最近开始认识到这个问题，运用“客户成功”的方法激发重视“腰部客户”的新行动。所以说，客户成功不是一个概念，而是公司把所有人的时间、资源重新安排的管理行动决策。只要每天持续地采取正确的客户成功行动，就一定会把新客户慢慢变成老客户，老客户也会由行为忠诚慢慢转变为态度忠诚。

在本书中，不仅有理论和案例，还有“客户成功的十大法则”这样的工作指南，值得企业学习借鉴。比如，作者介绍了客户成功框架，并且特别说到这个框架不仅仅适用于客户，也适用于离客户最近的一线员工。这点我特别同意。因为今天的企业竞争，不仅仅是总部之间的战争，也是一线班长、一线员工之间的战争。我把一线员工分为两类，一类叫执行员工，一类叫战略员工。战略员工能够洞察客户的需求，帮助产品做优化。企业需要让更多的员工从懂执行变成懂战略、懂公司使命的有影响力的战略员工。“客户成功”的理念和工作方法会加速战略员工的大量涌现，从而帮助公司把战略从口号变成每日的行动，变成用户的口碑。

我反复阅读了两遍书稿，每读一遍都对客户成功有了新的认识。在阅读中我发现了很有趣的事情，当谈到客户成功时，很多人认为技术型、ToB、云服务和SaaS企业更适用客户成功，但作者在书中用大量的篇幅讲了苹果、星巴克这样以产品、ToC、零售门店为代表的实体公司的案例——用客户成功让老客户更加忠诚，让复购不断发生的故事。

”客户经济”时代已经到来，客户成功其实不只是理念和行动策略，它是新商业世界的“门票”，只有掌握了客户成功的方法，才能够让你的企业在新的商业竞争中始终领先！

马成功

原京东大学执行校长

小米生态链谷仓学院总顾问

第一合乐首席专家