任务2.1 电商数据化运营指标认知

指标是电商各环节运营效果的量化显示，电商数据化运营的相关指标可分为市场类指标、运营类指标及商品类指标。

2.1.1 市场类指标

市场类指标用于反映企业的经营环境，主要包括行业销售量、行业销售量增长率、行业销售额、企业市场占有率、竞争对手销售额、竞争对手客单价等。

（1）行业销售量：是指在一定时间内行业商品的总成交数量。

（2）行业销售量增长率：是指行业总体销售量的增长速度，其计算公式如下。

（3）行业销售额：是指在一定时间单位内行业所有成交数量对应的交易金额。对于同一交易类型，行业成交数量越多，行业销售额就越高。

假设本月手机行业销售量为100万部，平均每部价格为1500元，本月比上月多销售了20万部，则本月手机行业销售量增长率（环比）为25%，行业销售额为15亿元。

（4）企业市场占有率：又称市场份额，是指企业商品的销售额（量）在市场同类商品中所占的比例，该指标在一定程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力。企业市场占有率根据市场范围不同，共有4种计算方法。

① 企业总体市场占有率：是指一个企业的销售额（量）在整个行业中所占的比例。

② 企业目标市场占有率：是指一个企业的销售额（量）在其目标市场（即其服务的市场）所占的比例。一个企业的目标市场范围小于或等于整个行业的范围，因此其目标市场占有率大于或等于总体市场占有率。

③ 企业相对市场占有率：又称三大竞争者市场占有率，是指一个企业的销售额（量）与市场上最大的3个竞争者的总销售额（量）之比。一般来说，一个企业的相对市场占率超过1/3，说明该企业在市场竞争中有一定的实力。

④ 企业最大竞争者市场占有率：是指一个企业的销售额（量）与市场上最大竞争者的销售额（量）之比。一般来说，若企业最大竞争者市场占有率大于100%，说明企业在市场中处于主导地位。

例如，珠海白蕉海鲈行业年销售规模达30亿元，其中，线上年销售规模为10亿元。某网店专注于白蕉海鲈线上销售，年销售规模为3亿元，则该网店总体市场占有率为10%，而目标市场占有率为30%。与此同时，该企业市场上最大的3个竞争对手的总体市场占有率分别为10%、8%、7%，则该企业相对市场占有率为40%，最大竞争者市场占有率为100%。上述数据说明，该企业在行业内特别是线上市场，具有较强的竞争力。

（5）竞争对手销售额：是指企业的竞争对手在一定时间内所销售商品数量对应的总销售额。

（6）竞争对手客单价：是指在一定时期内，竞争对手的每个客户平均购买商品所支付的金额。

例如，某销售白蕉海鲈的网店通过生意参谋查到其在天猫及淘宝平台上的最大竞争对手2022年10月销售额达360万元，共有3万个客户下单，则其客单价为120元。

2.1.2 运营类指标

运营类指标主要用来衡量网店整体运营状态，包括客户指标、推广指标、销售指标、供应指标等。

（1）客户指标

客户数据化运营是网店运营的重要基础。客户指标主要用于描述可营销客户的黏度和忠诚度，包括注册用户数、重复购买率、购买频率、客单价等。

① 注册用户数：是指电商平台的注册用户总数。

② 重复购买率：简称复购率，是指在一定时间内产生两次及两次以上购买行为的客户数占购买客户总数的比例，有两种计算方法。

③ 购买频率：是指在一定时间内客户消费的次数，购买频率越高，说明客户的忠诚度及价值越高。

④ 客单价：是指在一定时间内网店每个客户平均购买商品所支付的金额，即平均交易金额。客单价越高，说明网店对客户的吸引力越强，客户购买意愿越强烈。客单价有两种计算方法。

例如，天猫平台某品牌女装注册会员达12000人，2021年第4季度，该网店成交的客户数为10万，其中，复购的客户数为3万，重复购买率为30%。该网店会员忠诚度较高，会员季度平均购买频率为2.5次。2021年第4季度，该网店销售额达2000万元，客单价为200元。

（2）推广指标

推广指标的核心是流量，流量直接关系到商品的销量，要想取得不错的销量，就必须进行适当的运营推广。推广指标主要包括访客数、网页浏览量、访问深度、网站跳出率、展现量、点击量、成交转化率等。

① 访客数与网页浏览量

访客（Unique Visitor,UV）数又称独立 IP 访问者数或独立访客数，是一定时间内不同访客数量的统计指标。UV数只记录第一次进入网店的具有独立IP的访客，对多次访问的同一访客进行去重计算，每个固定的访客只代表一个唯一的用户。通过 UV 数可以更加准确地了解一定时间内实际上有多少个访客来到相应的页面。

网页浏览（Page View,PV）量又称访问量，指在统计周期内用户浏览网页的次数。用户每访问网站中的1个网页均被记录为1次，访问次数累计形成PV量。PV量是评价网站流量最常用的指标之一，也是用来衡量网站广告价值和用户关注度的重要指标。例如，网站当天记录的独立IP有1000条，每个用户平均访问了5个页面，则PV量为5000次。

② 访问深度

访问深度（Depth of Visit,DV）又称平均访问页面数，是指用户在一次浏览网站的过程中访问的页面总数。平均访问页面数越多，表明用户对网站中的内容越感兴趣。网站的平均访问页面数可以用PV量和UV数的比值表示，即，这个比值越大，用户对网站的体验感就越好，黏性也越强。

③ 网站跳出率

网站跳出率（Bounce Rate,BR）是进入网站后马上离开的用户数与进入网站的总用户数的比值。网站跳出率是评价一个网站性能的重要指标，网站跳出率高，说明网站给用户的体验不好；反之，如果网站跳出率较低，则说明网站给用户的体验不错，用户对网站内容感兴趣，可能会再来光顾，这样就增强了用户黏性，大大增加了用户在网站中消费的概率。

④ 展现量与点击量

展现量是指统计周期内通过搜索关键词展现店铺或店铺商品的次数。展现量越高，表明搜索的人越多，市场需求量越大。点击量是指某一段时间内某个或者某些关键词广告被点击的次数。点击量越高，表明对商品感兴趣的人越多，推广的效果越好。点击量除以展现量可以得到点击率，在展现量不变的情况下，点击率高才能获得更多的流量。

例如，某女装网店日均展现量为9977次，点击量为103次，点击率约为1.03%。为提高经营效益，该网店开展了直通车推广，展现量达到17535次，点击量为787次，点击率约为4.49%，直通车推广效果明显。

⑤ 成交转化率

成交转化率是指在统计周期内完成付款的客户数占该商品所有访客数的比例。成交转化率越高，说明进店的流量越精准，网店运营推广效率越高。

（3）销售指标

销售指标是企业在销售过程中产生的指标合集，能够揭示企业销售状况，包括销售额、毛利、毛利率、投资回报率。

① 销售额，是指一定时间内网店销售商品所获得的全部价款（收入）。网店销售额可以通过访客数、成交转化率及客单价进行测算。

销售额=访客数×成交转化率×客单价

② 毛利，是指销售收入与成本之间的差额，是衡量商品或网店盈利能力的重要指标之一。

毛利=销售收入-销售成本

③ 毛利率，是指毛利与销售收入的比值，毛利率越高，说明网店或商品的竞争力越强，盈利能力越强。

④ 投资回报率，指投资后所得的净利润与总投资额之比，投资回报率越高，说明网店盈利能力越强。

例如，2021年某服装品牌销售收入为10.5亿元，销售成本为8.8亿元，则该品牌毛利为1.7亿元，毛利率约为16.19%。扣除各项成本后，该品牌净利润为0.3亿元，总投资额为7.8亿元，则年投资回报率约为3.85%。

（4）供应指标

供应指标是企业在采购、物流、仓储环节产生的指标合集，能够反映企业供应链的运营情况和存在的问题，包括平均配送成本、订单响应时长等。

① 平均配送成本是指在单位时间内平均每单位商品配送产生的成本。平均配送成本越低，说明网店物流管理效率越高。

② 订单响应时长是指从客户下单到收货的时长，订单响应时长越短，说明客户满意度越高。

例如，某销售白蕉海鲈的网店为保证配送时效，与顺丰速运开展合作，将省内订单响应时长控制在24小时以内，省外订单响应时长控制在48小时以内。2022年上半年该网店已累计配送12000笔订单，配送成本累计支出30万元，则平均配送成本为25元。

2.1.3 商品类指标

（1）SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）即库存进出的基本计量单位，可以是件、盒、托盘等单位。SKU现已被引申为商品统一编码的简称。对电商而言，SKU是指商品的销售属性集合，每款商品均对应唯一的SKU。一款商品有多个型号或颜色，则有多个SKU。

（2）SPU（Standard Product Unit，标准化商品单元），是指一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一款商品的特性。通常属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。

例如，某淘宝童装店销售的“蝴蝶侠棉衣”共有两种颜色，则“蝴蝶侠棉衣”为一个 SPU，分为两个SKU（不同颜色）。

思考练习

正确区分SKU与SPU

某手机天猫店销售小米手机12，共有64GB、128GB及256GB 3种内存规格，且每种内存规格的手机均有黑色、蓝色、紫色3种颜色，请问该店铺有多少个SKU、多少个SPU？