“销售是龙头。”

这在众多B2B工业企业中几乎已经成为共识，但是，真的是这样吗？

从严格意义上来讲，并不是。销售不是龙头，营销才是。指挥枪杆子的才是，而枪杆子本身不是。

在C端快消品营销领域，这一点表现得尤为清楚：销售部门只是作战部队，仗要怎么打，要遵从营销战略的指挥。市场如何谋划和布局、未来要打出什么局面、取得什么样的成果，是由公司营销战略决定的，而不是销售部门自己边打边看的。

但是，为什么又有那么多B2B工业企业都不约而同地达成了这样的共识呢？笔者认为这与B2B工业企业所面对的市场环境和企业自身的发展阶段有关系。

中国经济正在由要素驱动、投资驱动转向创新驱动，在这一时代大背景下，大量B2B工业企业正在经历转型升级，从以前“以产品为中心”、靠机会和资源做生意赚钱发大财，转向“以客户为中心”、靠创新和奋斗做企业赚钱做事业。

做生意如果是有钱赚就干，没钱赚就算，那就像游牧人，哪里的水草肥美就到哪里去。做企业应该做到“心里有人”。企业因为这些“人”（或企业）的难处和痛苦起心动念，构成了初心；再靠自己的专业和努力去帮助这些“人”（或企业）解决问题或让他们变得更好，并将它作为使命——这就更像是庄稼人，用一生去守护这一方家园，心无旁骛。

改革开放40多年来，中国经济社会发生了翻天覆地的变化。这当然离不开一大批“靠机会和资源做生意赚钱发大财”的精明生意人，但更离不开大量“靠创新和奋斗做企业，赚钱成就事业”的优秀企业家。而当下，中国经济要从高速增长迈向高质量增长，尤其需要这些优秀的企业家。

只有越来越多优秀的企业家愿意沉下心来，“以客户为中心”研究市场的可持续发展，愿意秉持长期主义、做时间的朋友，愿意与客户发展战略合作伙伴关系，愿意培养团队、把骨干成员看成企业的财富，愿意善待供应商和合作伙伴，愿意推动行业发展和社会和谐，中国经济才会迈向高质量增长。

这个市场是他们策马扬鞭、实现自身价值的心灵疆域，那是他们值得用一生去守护的精神家园。

心里有客户，眼里有市场，才能做好营销工作，营销就是价值沟通。

销售只是价值沟通的一种方式。

在众多B2B工业企业里，因为转型升级正在进行（这可能是个漫长的渐变过程），更细致的营销职能分工尚未形成或者尚未达到理想状态（例如：很多市场部尚处在探索和尝试阶段，新媒体营销职能尚未普及，数字化营销实践尚在早期……），销售部就不得不承担很多市场部的职能，导致在很多B2B工业企业里，“销售”基本上也就成为整个营销工作的代名词。

因此，“销售是龙头”这个论断在当下大部分B2B工业企业里，是站得住脚的。

但存在未必就是合理的，未来的B2B工业企业必将走向“营销是龙头”的道路。因为一方面，随着外部市场的发展和B2B工业企业自身的不断成长，营销职能更加细分和专业是大势所趋，销售工作也会更加聚焦，B2B工业企业的营销人员不用事必躬亲，而是在市场分析、需求洞察、客户画像、精准获客、高效转化、客户复购及转介等工作中，更注重各职能协同作业，从单兵作战转向协同作战；另一方面，B2B工业企业中，“销售是龙头”的认知给销售部门带来了不能承受之重——不仅给销售团队的培养、技能提升、体系建设和团队管理带来了艰巨挑战，而且对销售人员的个人成长提出了极高的要求。

长远来看，站在B2B工业企业经营视角上，要实现销售业绩可持续增长，要“求之于势，不责于人”——通过营销系统的升级和改造来实现团队协同作战，降低对销售人员个人能力的要求，尤其是不能把公司业绩目标的实现，寄托在个别英雄销售人员身上。

短期来看，站在B2B工业企业销售经理视角上，“远水解不了近渴”，要确保公司年度销售业绩目标顺利达成，并实现销售业绩可持续增长，还是要靠自己不断升级市场认知，学会整合和调用公司内外部资源，提升销售和管理技能。

为此，在第一章，我们选择直面B2B工业企业销售部十大共性问题，从问题出发，来探讨解决之道。第二章，我们从市场布局的高度，引导销售经理们俯瞰辖区市场，真正跳出“跑客户”的打猎思维模式，以“市场运营”的种地思维模式来做好辖区销售工作。