1.1.1 创造新的消费需求

中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。

虽然我国的互联网普及率非常高，但各大互联网平台的竞争也异常激烈。那些长久以来在人们心中留下深刻印象的平台，倏忽间便可能被新的平台代替。小红书是一个年轻的平台，2013年6月才正式推出，而数据平台发布的《2022年活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示：2022年7月，小红书月活跃用户数达到2亿，“90后”用户占比为72%，一、二线城市用户占比为50%，共有超过4300万分享者。

小红书之所以能够在众多互联网平台中脱颖而出，正是因为它构建了一个庞大的内容社区。“小红书就像一座城市。”小红书创始人瞿芳曾这样比喻。

关于社区，社会学家给出了多种定义，虽然各种定义的措辞不尽相同，但究其本质，都是指将一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化等聚集在一起。在现实生活中，我们常见的小区、街道等，就可以被理解为社区。

作为真实生活的映射，互联网与社区关系密切，西祠胡同[3]创始人响马曾说过：“互联网从诞生那一天起，就具备社区的特点。”互联网社区相较于社区多了一个限定词，相较于现实中的社区，其形成不是按照地域划分的，而是通过对特定人群的筛选，最终形成的文化共同体。在这个文化共同体内，有用户生产内容，而这些内容吸引了其他用户，这些用户聚集在一起，共同促成了互联网内容社区的形成。

小红书就是互联网内容社区中的佼佼者。在小红书上，用户与博主之间平等交流，通过相同的兴趣爱好连接在一起，使小红书成为一个没有“围墙”的社区。

举个例子，一位博主在小红书上分享了去婺源篁岭旅游的图片，同时告诉其他用户婺源篁岭的最佳游玩时间、门票价格等信息。许多用户在感慨婺源篁岭的美景时，还会询问一些其他信息，如哪些地方适合拍照、到了婺源之后在哪里住宿、乘火车到哪个车站下车等。博主也耐心地回答了一些问题，博主和其他用户因为喜欢旅游、喜欢婺源篁岭而聚集在一起。

对于小红书而言，构建社区的主要目的是让用户留下来。一批分享意愿、探索欲望都很强的用户在小红书上扎根，是小红书社区持续发展的基础。

对于品牌而言，没有“围墙”的社区，可以帮助品牌完成对年轻用户需求的挖掘。品牌能够在小红书上更了解用户的需求，以此来完成产品研发和技术创新。

挖掘用户需求，可以帮助品牌打造消费热点，改变用户消费习惯，创造出新的消费需求。比如，过去露营是非常小众的活动，露营爱好者寥寥无几。然而经过品牌在小红书上的“种草”，露营活动开始成为人们郊游的热门活动，露营所需的帐篷、睡袋等产品也随之变得紧俏，成为新的消费热点。

再比如，过去用户购买衣服会选择女性穿搭或男性穿搭，但在小红书上，一些品牌发起了“无性别穿搭”的概念，告诉用户男性与女性在购买服装时，可以选择这种无明显性别区分的服饰，很快，“无性别穿搭”也成了新的消费热点。

某手表品牌就因为小红书用户的自发“种草”，销量大增，成为新的消费热点。该手表品牌有一款“心月手表”，并不在中国国内发售，很多中国用户在迪拜等地买到了这款手表。买到这款手表后，这些用户出于喜欢，开始在小红书上分享这款手表的穿戴体验，没想到其他用户看到这些真实的分享，也喜欢上了这款手表。可其他用户在国内买不到这些手表，便拿着手表的图片到该品牌的线下门店询问，该品牌的线下门店将用户的需求上报给总部，总部也很惊讶这款手表如此受中国用户的喜爱，便立刻决定在国内销售这款手表。果不其然，这款手表在国内销量奇佳，成为该品牌的热门款式。