四、中国文化产品贸易结构优化建议

通过对中国文化产品和文化服务出口的总体规模、产品结构、地区结构分别进行分析，可以发现：中国核心文化产品的出口总量相对较小，相关文化产品出口占据了文化产品出口的绝大部分比例；中国文化贸易中产品层次较低，高附加值产品出口量不大。中国文化产品出口市场集中于发达国家（地区），国内文化产品出口省（区、市）集中于东部地区，中西部地区文化产品出口量较小。处于核心层的特许使用费和许可费、视听及相关服务以及个人、文化和娱乐服务出口规模不大，文化服务出口占比较低，文化服务出口的国际竞争力较小。

基于中国文化贸易发展现状和文化产品、文化服务出口结构分析结果，为进一步推动文化贸易发展，优化文化贸易出口结构，提出以下建议。

第一，运用数字科技手段，加快文化产品创新。

数字技术的应用为文化产业发展提供了强劲动力，催生了新业态。中国的数字技术发展水平飞速提升，数字化生态系统不断扩张，数字技术已经对中国经济增长产生了根本性的影响。根据《2019胡润全球独角兽榜》的统计数据，截至2019年6月30日，中国独角兽企业数量约占全球独角兽企业数量的42%，[8]这些企业已成为新经济发展的重要驱动力。在文化贸易结构优化的过程中，应借助大数据、物联网、虚拟现实、人工智能等新技术、新方式，整合文字、图像、音乐等文化产品要素，推动“文化+科技”的纵深融合，改进文化产品的制作方式和呈现形式，推动传统文化产品创新，提升文化产品创意品质和技术附加值，提高文化产品出口质量，逐渐推动“文化产品出口大国”转变为“文化创意出口大国”“文化设计出口大国”。

第二，积极开拓国际市场，优化国际市场布局。

通过对中国文化产品出口目的国进行分析发现，当前中国文化产品出口的目的国相对集中，文化贸易目的国范围需要进一步拓宽。“一带一路”倡议为国际市场的开拓提供了良好的契机。通过举办丰富多彩的文化交流活动，推动中国与“一带一路”沿线国家文化交流，促进文化贸易发展。建议充分利用政府已出台的支持政策，重点开拓“一带一路”沿线国家文化贸易市场。建议在进入目的国市场前，深入调研消费者的文化产品需求和消费习惯，贴合目的国消费者的文化消费偏好，制定产品营销策略，同时加强与目的国相关企业的国际合作，借助当地企业的市场销售渠道，构建国际营销网络，节省跨国销售成本，降低文化产品国际销售的市场进入风险，延长文化产品出口持续期。

第三，充分利用中华民族传统文化资源，打造中国特色文化品牌。

悠久的华夏文明历史和深厚的文化积淀赋予了中国发展文化贸易得天独厚的优势，但中国文化品牌在世界范围内没有形成较大的影响力。美国虽然立国不足三百年，但始终居于世界文化品牌强国的地位，星巴克、可口可乐、漫威电影等风靡全世界，成为美国文化的标志性品牌。如何运用中国传统文化资源，塑造特色文化品牌，形成良好的中华民族文化特色品牌效应？建议：一是依托中华民族传统文化资源，考虑到各国消费者文化背景和文化差异，合理运用中国文化元素，塑造国际文化品牌。二是开展国际展览、国际文化交流活动等，拓宽中国文化品牌宣传渠道，提升中国文化品牌的软实力，提高中国文化品牌的国际知名度。三是在全国认定国家重点文化企业，每年定期公布文化重点企业名单、重点项目目录，发展壮大国有文化企业，培育一批核心竞争力强的文化龙头企业，以点带面，助推整个行业发展。四是鼓励并支持文化企业通过跨境并购、合作经营等方式“走出去”，建立全球性文化企业，提高中国文化企业品牌的国际影响力。

第四，推动文化服务产业发展，提高文化服务产品供给质量。

与中国占据文化产品出口大国地位形成强烈反差的是，中国文化服务贸易常年处于逆差状态，文化服务出口成为建设“文化贸易强国”的“软肋”。当前中国文化服务出口优势不强的内在根本原因在于文化服务产业不能提供优质的文化服务产品。文化服务贸易发展的迫切需求倒逼国内文化产业结构升级，应促进技术和知识密集型文化服务产业发展，提高国内文化服务产品供给质量。建议各地政府根据本地文化服务业发展实际，制定阶段性产业发展规划和实施方案，给予文化服务企业财政资金、税收优惠、融资渠道等方面的政策支持，特别是基于传统文化资源从事文化创意服务开发的中小企业，给予人才引进、专项资金、分类补贴等特殊支持，助力中小企业发展。在产业层面，建议增强研究、开发、生产、销售、售后服务等各个环节的衔接性，完善文化产业的全产业链条，混合型文化产业链模式发展，促进产业链的上下游纵向溢出效应和行业间横向溢出效应的发挥，推动文化服务业整体实力增强。

[1]本文作者：王丽，北京第二外国语学院中国服务贸易研究院讲师，首都国际服务贸易与文化贸易研究基地研究员；张伟玉，对外经济贸易大学全球化与中国现代化问题研究所讲师，对外经济贸易大学区域国别研究院助理研究员。

[2]资料来源：美国国际服务数据，美国经济分析局（Bureau of Economic Analysis），https：//apps.bea.gov/iTable/iTable.cfm？ReqID=62&step=1#reqid=62&step=9&isuri=1&6210=4，访问日期：2020年3月6日。

[3]资料来源：欧洲视听观察组织，https：//www.obs.coe.int/en/web/observatoire/home/-/asset_publisher/9iKCxBYgiO6S/content/eu-box-office-revenues-dropped-in-2018-as-eu-market-share-increased？_101_INSTANCE_9iKCxBYgiO6S_viewMode=view/，访问日期：2020年3月6日。

[4]UNESCO Institute for Statistics，“The Globalisation of Cultural Trade：A Shift in Consumption-International Flows of Cultural Goods and Services 2004—2013”，2016，11.

[5]资料来源：《2019年一季度我国文化产品进出口总额196.9亿美元》，中国经济网，http：//www.ce.cn/culture/gd/201905/13/t20190513_32063618.shtml，访问日期：2019年1月20日。

[6]虽然当前对文化贸易的分类和统计标准国际上仍然存在争议，但联合国教科文组织发布的文化统计框架得到了普遍的认可和广泛的使用。

[7]此处核心文化产品的统计定义标准为《我国文化产品进出口统计目录（2015）》。

[8]资料来源：《2019胡润全球独角兽榜》，胡润百富，https：//www.hurun.net/CN/Article/Details？num=E7190250C866，访问日期：2020年3月6日。