品牌农业的机会

2021年中国农产品加工转化率为70.6%，与发达国家存在较大差距。我国果品加工转化率为10%，全球平均水平为30%；我国肉类加工转化率为17%，发达国家为60%。据统计，农产品加工转化率每提升1个百分点，对应数百亿元的市场容量。可以预见，中国未来将成为农产品加工大国，必将涌现一大批农产品加工和食品企业。

农产品加工的终端产品面对的是广大消费者，为提高产品的辨识度，塑造农产品品牌是企业的必然选择。比如鲁花是食用油加工领域的知名品牌，十月稻香是稻米加工领域的知名品牌，双汇是肉制品加工领域的知名品牌。茅台本质上是一家贵州高粱的加工发酵企业，因为其多年的品牌经营，茅台被赋予了高端的品牌内涵。初级农产品通过加工企业被赋予品牌价值，产品价值得到极大提升。

农产品品类众多，尤其需要在细分领域建立领导品牌。在做农产品品牌时，需要把握农产品以下四个特点：

• 个性化的需求。农产品需求是个性化的、差异化的。
• 体验式的消费。消费者购买的时候，眼见为实，体验为真。
• 品牌化的认知。通过品牌建立产品的信任。品牌下面有三样东西：第一是品质，就是产品质量要好；第二是品性，就是产品在客户的心智中有明确定位；第三是品位，就是产品承载的文化内涵，要有故事、有历史。
• 忠诚式的复购。消费者一旦接受，就不断购买和消费。

全国每个地方都有地标农产品，为什么做出品牌的少？那是因为地标农产品没有在品质、品性和品味上构建统一的标准，没有设置严格的准入制度；当地的地标品牌一旦成名，同类产品竞相仿冒，消费者难以鉴别，以次充好的产品迅速消费品牌价值，直到彻底砸烂一个知名品牌。所以没有标准就没有地标品牌，没有企业维护标准也没有地标品牌。这可以借鉴一些发达国家的做法，成立自治组织，行业企业统一制定地标农产品的标准，共同维护和遵守自己制定的标准。

当然，农产品品牌的基础还是品质，没有过硬的品质做基础，无论品牌宣传做得多好，都是空中楼阁，早晚有坍塌的一天。比如预制菜的关键在于质量，即品质。从前端采购菜品，进行加工后卖出去，加工环节是工厂化生产，比较好控制。但前端采购的菜品质量是不是有保障，后端是能否在保质期内卖出去，这就需要依靠供应链管理能力。

所以，要在加工环节做大，必须往前端走，守好质量关。比如，如果牧原股份与双汇合作，做品牌猪肉难度可能更小，因为牧原股份的猪全是自繁自养一体化生产的，前端品质有牧原股份保障，后端市场有双汇打通，供应链是完善的，双方合作可以优势互补。

案例

百果园的发展

水果是一种常见的农产品，具备上文提到的农产品的特点：消费者需求多样化（个性化的需求），最终得通过“嘴”检验是否好吃（体验式的消费），消费者会形成品牌化的认知（如新西兰佳沛奇异果），消费者接受某个产品后会产生持续购买行为（忠诚式的复购）。百果园是水果连锁领域的头部品牌，深耕行业20余年，目前线下门店已经突破5 300家。在一个极其分散的水果零售行业市场，百果园做出了品牌，其发展模式值得研究。

百果园以加盟为主，99.7%的门店为加盟门店，直营门店不超过20家。门店装修的成本由加盟商承担，百果园对门店进行管理，避免了自己在门店上的重资产投入。百果园为提升客户体验，推出线下购买、“及时达”或“次日达”三种配送模式，及时达与美团、口碑、饿了么等第三方食品外卖平台合作，次日达则采用线上预售模式，即消费者第一天线上下单后，第二天在门店提货。

生鲜具有低毛利、高损耗、非标产品的特点，百果园为此主打高附加值的特色水果并建立水果分级体系。百果园按照新鲜度、糖酸度等指标，把水果分成四个等级：招牌级、A级、B级以及C级。其中招牌级和A级水果贡献了70%的营业收入，而这两个类别的水果零售价是高于普通水果的。比如，招牌级水果红芭蕾草莓，2021年销售额2.31亿元，零售价高出B级草莓一倍。2021年底，百果园已经拥有27个独家经销的招牌级及A级类别的产品，价格较高的水果销售额占总营业收入的8%左右。

随着店铺扩张，采购量增加，百果园加大向生产端延伸的力度。通过基地直采、用农业技术赋能供应商、投资优质果品供应商等方式，不断提升对生产端的控制力。首先，百果园拥有187人的专业采购团队，2021年从种植基地和产地采购商直采比例超过80%。其次，百果园向全国68家供应商提供农业技术相关服务，其中60家为招牌级、A级水果供应商，这部分供应商采购占比约30%。最后，百果园也通过对专注果品的供应商直接投资，加强生产端控制能力。百果园向生产端延伸是必然选择，当消费量达到一定规模后，保证果品品质和稳定供应以及降低成本，就要求企业往前端走。

百果园一手抓加盟商管理，一手抓果品品质，以此提升消费者对品牌的认知，促进品牌发展。