序言

这是一本写给普通人的商业启蒙书。如果时光倒流，我希望自己在25岁时就能读到它。通过这本书，我期待能解决一个困扰我们很久的问题——能力如何转化为财富？

一个工作了三五年以上的普通人，除了加入职场内卷，或者破釜沉舟创业，还有没有其他的选择？能否凭借一技之长，过上自己想要的生活？

解锁这个秘密是我写这本书的初心，也是我在14年商业生涯中为之奋斗的目标。我想先给你讲一个没资源、没背景的“小镇做题家”如何成为不上班却经营多家公司的商业顾问的故事。

2009年，我22岁，刚刚结束在韩国的交换学习生活，回国并加入国内小有名气的咨询公司做助理顾问。当时的我外表开朗自信，内心敏感自卑。

我是典型的“小镇做题家”，来自湖南株洲，从小成绩不错。大学期间，我争取到了学校唯一去韩国汉阳大学交换学习的名额，然后拿到韩国CJ集团总部战略部的实习机会，并被总部特别写信推荐给中国区，邀请我毕业后直接入职。因此我仿佛已经看见凭借自己的努力，未来越来越好的图景。

一个有一些小骄傲又有很多不甘心的职场新人，加入人才济济的咨询公司，会发生怎样的故事？自动自发地内卷，那是家常便饭。我记得有一段时间，我每天晚上12点睡觉，早上3点爬起来写方案，7点前必须写好，赶在上班后第一时间交给项目总监。

在我工作的前3年里，我的眼里只有专业能力。我相信只要专业能力过硬，就一定能获得成功，获得财富更是水到渠成的事情。

因为对专业能力有信心，我迫切地希望在商业环境中验证自己的想法，于是萌生了离开大公司出来单干的念头。2012年，在机缘巧合之下，我顺应移动互联网的浪潮，加入了创业的行业。我们3个合伙人打天下，在深圳大学旁边的居民楼里，用1年半“烧光”300万元风险投资，做了一个现在看起来简直不靠谱的交友应用软件。然而，我们没有找到为此买单的人。在工作5年后，我再次回到大学毕业时收入和积蓄双双为零的状态。

真实的商业环境给了我一记重锤：从专业能力到商业价值没有那么简单。专业能力很强的人，可能终其一生都摸不到商业化的诀窍。

这就是我在商业上面对的第一个难题——能力如何变现。

后来，我看身边很多朋友，要么在职场内卷中时刻担心下一次被裁员的就是自己，要么脑子一热创业，赔得干干净净且进退两难。尤其是很多女性朋友，当了妈妈之后离开了职场一段时间，想回去时发现已经找不到自己的位置。她们不断尝试做点什么，但学费交了不少，却一直没法获得稳定的收益。

是啊，怎样把一技之长变成实实在在的收入？

被实践击碎的我不再奢望融资上市做大公司，只想做点实在的小生意。随着新业务的蒸蒸日上，小富即安的我又一次看见稳扎稳打、做好今天就会有明天的图景。30岁那年发生的一件小事，让我重新思考公司的商业方向。有一次，朋友介绍了一位拥有百万粉丝的商业博主给我认识。加上对方的微信之后，我简单说明了来意，做了自我介绍，表达了合作意向。没想到对方直接抛下一句话：“不感兴趣，找我合作的人多了，你不知道找商务联系啊。出得起钱就合作，没什么好聊的。”

我像一下子被人敲醒了。我做了多年的商业顾问，辛辛苦苦地投标、做项目，积极主动地为大甲方服务，自以为有资源、有能力，产出的结果甲方都很满意。其实出了熟悉的圈子，根本没有人知道你是谁。换句话说，你就是一个“三无产品”。

这是我遇到的第二个难题——如何创建个人品牌。

为了尝试解决问题，2018年，我和合伙人陈澄波基于我们在商业咨询领域的积淀，合著了《新零售进化论》。此书简体中文版由中信出版集团出版，其中文繁体版权也同年输出。因为这本书，我被专业的读者发现，一下子进入了新梯队，成了百胜集团（KFC、必胜客的母公司）、海尔、迪卡侬等行业巨头中高管的新零售导师。很多好的项目也抛出橄榄枝，邀请我作为合伙人加入。

最让人意想不到的是，我居然还能进入体制内任职，2019年，应多年好友谢振华先生的邀请，我挂职担任中国城商联商业物业发展建设工作委员会的副主任，和团队一起筹划覆盖3.6亿社区人口的供应链平台，有幸在更宏观的层面见证和学习了商业运作的机制。

这样的机会对于一直在市场环境中小打小闹的我来说，简直遥不可及。除了好友的极力举荐，我的著作《新零售进化论》再次起到了不小的作用，它代表了我的商业思考和实践，别人可以通过它快速认识我的优势。我体会到了个人品牌的价值。

这种变化彻底改变了我，我推翻了自己最初失败时的总结。2020年9月，我正式加入图书推广平台“书里有品”，和吴波、刘建坤两位伙伴一起组成“三驾马车”，再次搏击商海，寻找人生更大的可能性。到目前为止，“书里有品”已经服务了100多万名阅读推广人，主要是妈妈、老师和读书博主，还获得了掌阅、书链、羲融善道、葫芦弟弟等产业集团和资本方的四轮投资。2022年，“书里有品”更是在双减政策的变局下顺利转型，成为众多百亿体量平台、千万粉丝公众号的图书教育类产品的供应链解决方案服务商（简单来说，给这些甲方提供产品）。

有了个人品牌的我，不仅在“书里有品”工作，还兼任多家公司的合伙人，我最常见的工作状态还是和当年做顾问时一样，不是在项目现场办公，就是在去见合作方的路上，剩余时间几乎都在家中工作室里伏案研究和写作，再也没有“打卡上班”。

因为工作的关系，我需要访谈作者，培训个人IP。我的视线也从由大企业、大公司的CEO和高管领导的组织与团队，转移到了宝妈、老师、作者、知识IP、行业专家、中小企业老板等个体的身上。

我原本的想法是把自己在企业级营销领域的经验“降维”复制给他们，但很快我发现了一个令我大开眼界的事实：

他们中很多个体的工作和生活状态，比大公司的高管或创业公司的老板更精彩、更让人羡慕。

以我熟悉的某位儿童教育专家为例。他的主职工作是高校老师，他在业余时间写作。他出版了多本教育类畅销书，并配套开发了培训课程。图书由出版社负责推广，课程授权给了专门的经纪公司。他只需要做自己最喜欢且擅长的工作——写作和教学，偶尔配合出镜录制短视频和直播连线的工作。一个人加上几个学生助理，一年保守估计有四五百万元的税后收入。

我和他接触后感受到他发自内心的幸福感和对于专业的热爱，他真正在做自己喜欢的事情，有丰厚的收入，而且还有时间陪伴家人、读书学习、发展兴趣爱好。

当然，我还接触了很多普普通通的妈妈和老师。他们中有的已经觉醒，早早地踏上了自己的个人商业成长之旅。

这些觉醒的人原来的工资从四五千元到两三万元不等，有的在小城市朝九晚五地工作，有的在大城市起早贪黑。他们现在做社群负责人、自媒体博主、知识付费老师，一年的收入有30万元到50万元，而投入的时间可能只有原来的1/3，真是带娃、学习、赚钱三不误。

我开始思考一个问题：很多人是不是和我一样被主流商业的宏大叙事给误导了，在一场看不到头的竞争中疲惫不堪。要想升职加薪，就必须无休止地加班，尽快从专业岗位走向领导岗位。这样才有可能实现年薪百万的梦想。要想当老板挣钱，就必须冒着巨大的风险，奔着一轮一轮的融资上市，花钱雇人，没日没夜地操心，顾不上家庭。

对于更多的人来说，如果能把磨炼多年的专业能力，好不容易积累的行业资源，想个办法做成产品卖掉，过上收入不错、有成长空间、有时间陪伴家人的生活，不是更好的选择吗？这就是我所说的“单干”。它不再仅仅意味着一个人脱离组织形式去当个体户，而更像一种新的商业思维模式——把自己当作公司来经营，每个人都能成为自己的CEO。

无论你选择在公司上班，还是出来创业；无论你一个人经营工作室，还是几个人合伙经营，或是利用业余时间做做副业；从你选择把自己当作公司来经营的那天起，你就成为一个商业意义上真正独立的个体，不再被动地响应别人布置的任务，而是主动探索实现自我商业价值的可能性，承担风险，享受收益。

事实上，我周围有越来越多的朋友选择了这种方式。他们中有人经过短短几年的时间就达成了年入百万甚至千万的目标。这群人被称为“超级个体”，也是我这些年研究的对象。我希望从他们身上找到单干的商业方法，找到一条帮助更多的普通人成长为超级个体的路径。

“超级个体”现在已经成为显学，在社交媒体上热度很高。我将“超级个体”理解为一个人就是一家公司，通过个人能力变现的模式实现年入百万甚至千万的目标。这是一个很粗糙的描述，但是在交流中我发现，这么说更好理解。

首先，超级个体一定以个人为核心，人即产品，所以提供的大多是课程、培训、咨询、专业服务、销售渠道等非实物产品或服务。当然其他一个人就能完成的产品也可以算在内，比如书稿、手工艺品、软件、技术专利等。

其次，人少收入高，单人的商业化变现能力要朝着年入百万的目标看齐。一个人加上一两个助理就是一家公司。不需要融资，也不需要上市，甚至有没有办公室都无所谓。最重要的是能够持续稳定地产生收入。

在锁定超级个体为研究对象后，我开始了自己的研究和实践。

我是怎样做的呢？我用的就是访谈的方法，在本书4.8节中我会将它分享给大家。访谈是最好的成长工具。

从2021年开始，我每周借助公司平台邀请一位作者老师进行直播访谈。2022年，我又专门做了一档叫作“个体学派”的节目，访谈各行各业的超级个体。

在一年多的时间里，我在公开和私下场合累计访谈了上百位超级个体。我主要问他们以下两个问题。

第一个问题：你是如何一路走来的？

第二个问题：你做了哪些关键动作？

第一个问题让我看到了，背景与起点不同的普通人究竟抓住了哪些趋势、做对了哪些事情。第二个问题帮我从众多商业工具、打法中找到对普通人最有效、最好用的关键动作。

随着时间的累积，横向对比、分析上百小时的访谈记录后，我发现超级个体的商业方法看似各不相同，其实本质是一样的。

通过合并同类项，我找到了他们在关键时点做出的关键动作。如果大家都提到这个关键动作，这很可能就是有效动作。

比如，他们中没有一个人是抛开过往积累，另起炉灶从零开始的。在正式商业化之前，他们都有一段时间将能力当作兴趣爱好试水变现，打磨专业能力的同时积累用户。又比如，自媒体几乎是所有人的标配，最开始没做的人后来都想办法补上了。

还有一些结果比较反直觉，与主流的商业理论相悖。但太多人都给出了相同的答案，让我不得不在反复验证后承认，可能这才是真正的答案。

比如，没有人在访谈中提到管理和领导力，但内心的动力被反反复复多次提及。不少超级个体在觉醒之后，并没有接受很多与经营管理相关的培训，也拿到了不错的成绩。他们反而花了很多时间向内追寻，找到内心真正的动力。他们会把持续稳定的输出看成最高的赞誉。他们遇到的最大困难是无法保持足够的动力和热情，在看不到结果的迷茫中心无旁骛地努力。

又比如，在具体的商业打法上，很多创业类图书都建议普通人从提供入门级的低客单价产品入手，慢慢升级做高客单价产品。有的甚至还专门教人如何从低端市场一点点颠覆行业。然而，在我访谈的数百人中，90%的人一开始就做高客单价产品，至少核心产品的定价在1000元以上。原来高端服务比低端的标准化产品更适合超级个体。

…………

通过访谈，我兴奋地看到了未来20年一股势不可当的趋势。企业的边界在模糊，个体在崛起，越来越多的人从企业中游离出来，用自己的专业能力找到自己独特的商业价值。自媒体的兴起只是一个开始。未来是超级个体和超级平台的时代。越来越多的企业开始转型，提供基础设施和生态支持，让个体发光发热。在我研究新零售时，大家称这种模式为赋能、中台、S2b2c[1]。当我研究超级个体时，我发现这不过是硬币的另一面。

回到这本从访谈到成稿历时两年的书上。怎样从上百种复杂的商业打法中找出普通人进行能力变现最需要的那么几十种简单实用的方法？如何把这些方法以合理的形式构建成知识体系？

我思考了很久，最后借鉴了对我影响极深的一本商业启蒙书《重来》的写法：每节相互独立，只讲一个关键动作，介绍一个案例，并推荐一本拓展阅读的好书。我相信一定有那么几个点能切中现在困扰你的问题。

全书分为5个篇章，分别对应超级个体的5项核心能力，总共提炼出49个成为超级个体的关键动作。

变现篇，解决如何把能力打包成产品并获得商业回报的问题。

品牌篇，解决如何建立行业影响力并精准获客的问题。

动力篇，解决如何把梦想转化为行动的内驱力问题。

学习篇，解决如何将知识变为生产力和护城河的成长进化问题。

选择篇，解决如何在混沌中把握趋势并规避风险的决策判断问题。

本书提到的这些关键动作，很多看起来平淡无奇。在访谈中，最初我也感觉这些道理都似曾相识，有些我早就在书中看到过。两年多研究与访谈的结果汇聚成这本书的真正意义在于筛选——只选择了49个被超级个体反复提及、强力推荐的关键动作。

历史不会完全重复，但总会压着相同的韵脚。请相信，你今天遇到的困扰，早就有人遇到过，总有人用更好的方式做你现在做的事。你需要的只是找到答案。

如何用好这本书

1.整本书围绕帮助普通人成为超级个体的5项修炼展开，建议先简单理解内在逻辑，再详细了解具体方法。

变现，解决现实的生存和发展问题，为其他板块的发展提供基础。

品牌，为变现提供势能，为影响力的积累提供容器。

商业变现和个人品牌是超级个体最容易被感知的发力点，但不是超级个体的全部。

所有的动作都需要强大的内心驱动力。

动力，把梦想变为持之以恒、脚踏实地的具体动作。

此外，长期来看，超级个体的成长也离不开持续学习和在关键时点做出正确选择。

学习，不断地吸收外界知识并将其转化为自身的成长。

选择，为努力找到正确的方向并规避风险。

以上5项修炼共同成就超级个体，缺一不可。为了方便理解和记忆，我将它们概括为“名利心智策”，具体可以参考图Ⅰ—1的沙漏状模型。

2.每节围绕一个问题，介绍一个关键动作。访谈案例来自访谈结果的汇总提炼，为了方便理解而配上一个超级个体的真实故事（有时是我本人的故事）。受限于篇幅，如果你想深度了解、系统学习，每节会推荐一本与所述内容相关的经典好书。

3.本书是一本实用方法指南，每节相对独立，你可以从任何一节开始阅读。

本书所讲的49个关键动作其实理解起来并不复杂，我在和朋友分享时经常随手拿起纸笔写写画画，绘制成一张张图谱，没想到大家都说这些简单的图谱效果特别好，让人一下子就记住了关键。于是我也把这些图谱放在了每一节。

[1]S2b2c是集成供应商赋能经销商，共同服务客户的新型电子商务营销模式。S指供应商，b指经销商，c指客户。