1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 问题缘起

2018年，本土休闲装巨头美特斯·邦威发布2017年年度业绩快报，营业收入64.73亿元，较上年同期下降0.71%，净利润较上年同期下降945.81%，净亏损3.06亿元，这已是美特斯·邦威集团服装业务的第三年亏损。2014年，美特斯·邦威关闭了800家门店，营业利润1.8亿元，同比跌幅高达65%，2015年亏损逾4.31亿元，2016年略微回暖后2017年又继续亏损。这个曾经非常成功地以运用虚拟供应链管理模式而著称的美特斯·邦威模式遭遇到了重大瓶颈和发展困局。

在服装零售业，截至2016年2月，百丽集团的门店数量净减少366家，剩13762家门店，到2017年2月，门店数量再度减少到13062家，门店净减少数量约700家，这相当于平均一天关闭两家门店，与百丽高峰时期几乎平均两天就有一家新的门店开业形成了鲜明对比；截至2016年3月，波司登零售网点为6599家，同比减少了5053家，其中自营零售点减少1296家，第三方经销商经营的零售网点减少3757家；截至2017年9月，达芙妮的销售和门店数量均大幅下滑，2015年关店805家，2016年关店超500家。

在百货行业，2016年底，陪伴了上海市民20年的老牌高端百货店——太平洋百货淮海店面临关停歇业；自2013年起，北京北辰购物中心的利润逐年下滑，甚至入不敷出，2018年开年，有27年历史的北京北辰购物中心亚运村店对外宣布正式停业，引发业内一片哗然；2016年，玛莎百货关闭中国所有门店。2017年，中国有约45家百货店关门或歇业。

在超市行业，世界第一超市品牌沃尔玛亦不能幸免，最近几年，沃尔玛在华业务每年都有门店关闭，2012年，沃尔玛中国区关闭5家门店，2013年关闭15家，2014年关闭16家，2015年关闭1家，2016年关闭13家，2017年关闭24家，这家曾经拥有“5公里死亡圈”传说的国际零售巨头也在遭遇困局。

与之形成鲜明对比的是，在这同时涌现出了许多发展迅猛、势头强劲的零售企业案例。

在许多实体零售下滑之际，日资服装零售巨头——优衣库母公司迅销却逆风而上，不断开店，优衣库在中国的节庆假期进行的促销活动成功吸引了顾客，销售继续保持增长势头，推动大中华区盈利大幅增长，中国市场被列入门店扩张计划，在日本之外的优衣库门店中，中国门店数量占比超过一半，截至2017年10月，优衣库在中国共有645家分店，后来几乎每年增加100家分店。

另一家快时尚品牌西班牙ZARA亦有不俗表现，2015年在中国新开门店16家，2016年新开门店13家，2017年17家，ZARA母公司Inditex集团在亚洲发展迅速，截至2017年12月，集团在亚洲拥有门店共1458家，年销售额超过55亿欧元，亚洲市场收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%，集团旗下品牌在中国68个城市开设了620家店，中国已成为仅次于西班牙的第二大市场。

国内母婴童商品零售企业孩子王异军突起，从2009年成立伊始，孩子王就将自身定位成为准妈妈及0~14岁儿童提供一站式成长服务的全渠道服务商。8年时间内，孩子王以全面数字化为基础，深入挖掘顾客关系，大力发展全渠道战略，以“科技力量+人性服务”精准满足广大中国新家庭各项成长需求。2015年12月，孩子王迎来全国第100家门店，2017年12月迎来第200家店开业。

家具定制零售企业尚品宅配也是一个典型案例，作为全屋定制家具的先驱者，尚品宅配在2018年迎来了第14个发展年头，14年间该公司经历了从软件公司到家居企业的跨界转变，目前在全国拥有超过1600家门店而一跃成为国内定制家具第一梯队的零售品牌。

作为新零售典型代表的盒马鲜生有着良好的门店购物环境和购物体验，高效的补货和调货速度，以门店为中心，3公里为配送半径，最快30分钟免费送货上门。它打破原有门店功能，对其更新定位，是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务，而且提供了一种生活方式。

其他比较优秀和比较成功的零售案例还有三只松鼠、西西弗、拼多多、热风、永辉、无印良品、屈臣氏、网易严选、聚美优品、韩都衣舍、唯品会、宜家、七格格、小米之家等。

所以，这就形成了鲜明对比，一边是发展受困，一边是势头强劲。由此，很自然地带来对一系列问题的思考，这些发展受困的企业和相对成功的企业的差别是什么，或者说企业成功的原因是什么。也许我们可以笼统地说归结为这些零售企业的商业模式的成功，如果是这样，我们就要进一步追问：这些成功零售企业的商业模式到底是怎样的，它们是如何进行商业模式创新的？是否存在经得起实践检验和学术检验的零售商业模式，指导我们应该怎样进行零售企业商业模式创新？即从学术理论上来讲，今日中国零售商业模式到底是什么，它的内涵和机理又是什么？

1.1.2 时代背景

在商品短缺时代，尤其是计划经济时期，由于物质生活相对匮乏，商品不愁销路，形成了生产者的优势地位，零售业作为流通垂直分工体系中的“生产者的销售代理”，主要功能是商品的分销，将生产企业制造的大量商品，高效地提供给消费者。

随着经济的发展，由商品匮乏转向商品过剩，消费者的市场地位逐渐提高，在以消费为出发点的市场环境下，零售的作用是作为“消费者的采购代理”，向生产者采购消费者真正需要的商品，并尽可能适时、适量、适价地提供给消费者。

在互联网高速发展的今天，消费者在购物方面拥有了充分的自主权。消费者在购买之前可以自由选择信息接收的方式和渠道，在购买之后可以对商品和服务进行监督和评价，可以综合利用线上线下各种渠道进行自由选择。我们把这一时代特征称为消费者主权时代。消费者主权(consumer sovereignty)是指消费者根据自己的意愿和偏好把需求信息通过市场传递给生产者，生产者根据来自消费者的需求信息安排生产，然后把产品或服务提供给消费者(Chen et al., 2008)。在消费者主权时代，消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。消费者对商品的需求不再满足于商品的使用价值，而是开始追求使用价值之外的商品附加值（如个性化价值、体验价值等），也即不再仅仅满足于商品的物质层面需求，也在追求商品带来的精神层面需求。

同时，在互联网技术日益成熟的今天，许多制造企业可以绕开专业零售商，通过互联网渠道对消费者进行直销，这就产生了“脱媒”(disintermediation)现象。若一项商业活动缺少了中间商，即缺少买卖双方之外的第三方作为交易的促进者和协调者，就可以说这项交易脱媒了(Bailey, 1998)。如果制造企业完全把零售功能和环节内化了，专业零售商的生存价值则开始受到质疑。

所以，在互联网时代，零售的存在价值和作用都应该发生根本转变，不应当单纯是连接制造与消费的桥梁，通过“先买后卖”“为卖而买”“贱买贵卖”“快买快卖”的传统经营模式来实现生存，更重要的是，要在更高层次上融合生产与消费活动，引导消费、指导生产、创造需求，以此来实现价值创造。

在新的时代背景下，对于消费者，零售企业要能够洞悉消费者个性化需求，深度挖掘消费者未被满足的潜在需求，了解和掌握消费者购买行为的特点和规律，甚至让消费者参与产品的设计、研发和生产过程，由单纯的产品销售者角色向需求满足服务者角色转变；对于制造企业，零售企业要能够与制造企业共享信息、共享资源、共同联动，甚至共同开发产品和开发市场，由以前的利益博弈竞争关系向共创价值的合作关系转变；同时，对于自身核心资源的销售界面，在保持交易功能和交易属性的基础上，要能够开发其他可能的功能和属性，拓展价值创造的新来源。

1.1.3 “新零售”现象出现

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念，他认为，“纯电商的时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说”。自马云提出“新零售”概念以来，实业界掀起了一阵对“新零售”概念的热烈讨论。

小米创始人与董事长雷军认为：“无论是电商还是线下实体店，最根本的是要改善效率，只有效率提升了，我国的产品才能越做越好，消费者需求才能最大程度释放！”并认为小米商业模式通俗地讲就是用互联网的技术和方法做线下零售。京东董事长刘强东认为：“技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质：成本、效率、体验。所以，我们并不需要不断地用新词去定义一个行业。”名创优品创始人叶国富认为：“新零售是以产品为中心，利用新技术提升顾客体验和运营效率。”阿里巴巴马云认为：“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态，是基于数据驱动的人、货、场商业三要素的重构。”

目前，实业界缺乏一个对“新零售”概念统一的和公认的严谨定义，即便是阿里巴巴集团公司的员工，他们也认为很难讲得清楚。阿里巴巴集团CEO助理颜乔承认：“如果我们现在能够讲清楚什么叫新零售，那就不叫新零售了，因为新零售一定是没有人做过、没有出现过的零售业态。”

与概念的混沌不清形成鲜明对比的是，目前不论是传统零售企业还是电子商务企业，只要是所从事的业务和零售相关，都认为自己是“新零售”，以顺应当前的“新零售”经济风口。

与实业界讨论“新零售”概念的热闹局面不同，学术界对“新零售”概念的反应、接受和理解显得要相对滞后、理性和冷静，但不少学者也对“新零售”概念和现象进行了关注。

近年，与“新零售”相关的学术论文主要发表在《中国流通经济》学术期刊上，内容集中在概念内涵特征解读、产生发展的原因分析、发展路径和发展趋势等基本理论方面（韩彩珍、王宝义，2018），总体而言，“新零售”研究的发展还处于初级阶段，理论研究也才刚刚起步，对“新零售”的社会关注度较高，但高水平研究成果还很匮乏（韩彩珍、王宝义，2018）。

学术界对“新零售”的学术概念及学术内涵呈现一种比较理性和冷静的态度，笔者也秉持这一态度，零售本身并不存在新与旧之分，因此就不存在所谓的专门对应于“新零售”的理论架构，即“新零售”本身并不是一种理论架构或理论体系。虽如是，但“新零售”确实是一种经济现象，需要运用某种更有适应性的理论对这一经济现象进行洞察。商业模式则是这种具有可能适应性的，能够洞察“新零售”经济现象的底层理论，我们可以运用商业模式理论对“新零售”现象进行洞察，以获得可能的超越现象层面的更为本质的理论洞见。