1.4.2　契约实施的相关因素

1.市场环境

市场环境包括社会环境、法律环境、伦理环境和经营环境等，其对窜货行为具有根本性的影响。市场环境直接影响经销商对经营目标和现实的认知，其目标也是不相容的，即经销商基于自身利润最大化的目的，它们的目标体系并不相同，一般存在对立性和竞争性。

2.经销商因素

（1）经销商类型。流通性经销商比终端性经销商窜货的可能性大；资金实力强的经销商比资金实力弱的经销商窜货的可能性大；多品种经营的经销商比少品种经营的经销商窜货的可能性大；处在大流通批发市场的经销商窜货的可能性更大；老经销商比新经销商窜货的可能性大；年龄大的经销商比年龄小的经销商窜货的可能性大。

（2）经销商分布。经销商分布越密集，窜货的可能性越大。例如，在一个地区的每个县都设置一个经销商，县城往往成为窜货的高发区，既有直接窜货，也有间接窜货；既有恶意窜货，也有自然窜货。在经销商分布较少的区域，如每个地区设置一个经销商，则窜货现象相对要少，即使有窜货，也主要属于自然窜货或良性窜货。

（3）市场报复。当一些经销商的利益因种种原因受到触动时，便利用窜货破坏对方的市场，报复对方。这是一种纯粹的破坏行为。尤其是在厂家更换经销商时，最容易出现此类恶性事件，不可不防。

（4）大户政策。厂家为了扶持大户经销商，对销量大或销售网络广的经销商给予特殊政策，如给予更大的返利支持、人员支持、促销支持、赠品支持、会议支持等。

【案例1-2】

广东Z纸业集团成立于20世纪90年代，那是整个行业管理和营销落后及产品匮乏年代，Z公司凭借快速进入高档纸生产和在香港电视台做广告宣传，企业在市场上迅速占领了华南区20%左右的生活用纸市场。但还有一个主要原因是该公司采用了强有力的返利政策，提高了经销商的积极性，推动了企业的发展。其返利主要以“现返+季返+年返+淡旺季返+专卖返+新品返”为主，这些返利政策都是透明的，所以经销商为了完成任务，采用各种方法向各地区窜货。开始的时候，被窜货区域的经销商并未清晰地意识到窜货的危害，意见也不是很大。因为对返利政策的有效利用，广东38个经销商中，出现了5个特大型的经销商，其中深圳、佛山、广州三大经销商几乎占了广东3/5的销售额。在全国市场中，华南区域的销售额也占了总销售额的80%左右。

开始时，由于5个经销商区域的销售量增幅较大造成的假象，厂家认为这5个区域消费力特别强，销售部应部分经销商要求，将5个特大型经销商的返利条件和比例直接写到合同中。例如，在经销商完成年度销售额5200万元的同时，厂家承诺给经销商的促销返利为提货额的12%，可在提货单上直接折扣。自提货品则给予2.8%的运输费补助。如果经销商超额完成年度销售任务5200万元的，厂家给予经销商年度奖励0.6%。

由于这些经销商奖励政策和返利政策的应用与实施，这5个经销商一下子就像充了气的气球一样，销售量膨胀得非常严重，年增长率高达150%，有的甚至达到300%。但市面上畅销的卷筒纸产品每提纸几乎比出厂价便宜1元左右，与该厂签订合同的小经销商，由于从厂家进货要比在大经销商那里进货还要贵，它们纷纷从大经销商处进货，以满足当地属于自己销售网络的需要。对厂家来说，与该厂签订合同的小经销商客户其实已经变得名存实亡。5个经销商就像厂家的5个分支机构一样，价格基本由它们说了算。中小经销商更是雪上加霜，怨声载道，利益得不到保障和保护，便找厂家谈判，可谈判无果。到了年底，有一半经销商已经开始与Z公司的最有力竞争对手开展合作，做了竞争对手品牌产品的经销商。有的则直接退货，不再经销Z品牌产品，Z公司产品销售量直线下滑，品牌大受影响，损失惨重。

资料来源：中国营销传播网.