为什么新品牌层出不穷

三顿半，2015年创立，2019年天猫“双十一”，1小时卖出60万颗，当天的成交额超过2018年全年，打败百年雀巢成为天猫第一。2020年“双十一”期间三顿半交易额破1亿，成为天猫冲调类目第一名和咖啡类目第一名。2021年上半年销售额已超过2020年全年（营收将近4亿元）。近三年，三顿半基本保持每年2～3倍增长的节奏，复购率近50%。2021年完成新一轮数亿元融资，投后估值45亿人民币。

元气森林，2016年创立，2020年1－5月,其业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，总计前五月卖出6.6亿元，日均销售440万元。

泡泡玛特，是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。2016年6月，泡泡玛特就与设计师王信明（KennyWong）签署战略合作，开发了属于粉丝的潮流玩具——MOLLYZODIAC星座系列潮流公仔。2018年11月，泡泡玛特在天猫“双十一”当天销量2786万元，斩获天猫模玩类目第一名。2020年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市，被称为“盲盒第一股”，当日公司市值破1000亿港元。

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为何这个时代的新品牌可以层出不穷且能实现超级增长？

在分析了众多品牌之后，我想用7个关键词来回答这个问题背后的时代因素。

这7个因素分别是：新趋势、新思维、新模式、新产品、新用户、新传播、新渠道。

第一因素
新趋势：踏上“趋势电梯”实现指数级增长

人们谈到趋势往往会从技术、产品、文化、族群等多维度思考，不同维度对商业的推动是相互作用的，比如二维码在1994年就被日本电装（DENSO）旗下子公司DENSOWAVE的腾弘原发明了，但有技术无实际应用场景，发明人腾弘原在发明之初就一直不看好二维码能够被社会广泛应用。而到了移动互联网时代，随着智能手机普及，二维码成了移动互联网的入口，众多App（应用软件）出现，趋势来了，微信、支付宝等随之成了高频应用，商家收款、个人支付、关注公众号、海报裂变、扫码加好友（入群）……二维码插上了移动互联网的翅膀，越飞越高。

趋势就如同上升的电梯，当企业踏上这趟“趋势电梯”，所有的努力会呈指数级增长。比如：

抓住了2003年后淘宝、天猫电商新趋势的红利，迅速崛起的“淘品牌”：御泥坊、茵曼、裂帛、三只松鼠等；

抓住了2012年之后微信自媒体新趋势的红利，视觉志、十点读书、餐饮老板内参、同道大叔等自媒体品牌快速崛起；

2016年开始的知识付费新趋势，让喜马拉雅、罗辑思维（得到）、混沌学园等新品牌成为行业佼佼者；

2017－2018年直播、短视频火爆后，脱颖而出一大批新消费品牌，如王饱饱、三顿半、完美日记等。

表1-1 新趋势时间轴示意

*私域流量：2018年年初，阿里巴巴率先提出了全新概念——将流量分为公域流量和私域流量。2020年8月，腾讯在财报中首次提及私域流量。2020年，新冠肺炎疫情加速了企业转型数字化和“私域”化过程的新趋势。

*瑞幸咖啡成立于2017年10月，2018年1月1日起陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。2020年1月31日被曝数据造假。2020年上半年，瑞幸咖啡开始通过私域流量自救。

*表内时间轴非品牌诞生时间。

一般新趋势会从“技术演进、产品认知、文化风潮、族群变迁、生活追求、内容习惯”六大维度体现。

技术演进

从蒸汽时代到电气时代，再到电脑与互联网时代，以及人工智能与物联网时代，每个时代的技术演进都会诞生新品牌，比如电气时代的代表通用电气；电脑与互联网时代的代表微软、苹果、谷歌、百度等；人工智能与物联网时代的品牌（产品）代表科大讯飞、商汤科技、小度、小爱、微软小冰等。

产品认知

不同时代对产品的认知也不同，这与人们生活、知识、视野的不断增长有很大关系，过去看饮品、食品，人们关注的是好吃、好喝，品牌、产品信息传播中也会强调口味，而现在人们更关注食物本身是否0糖、0卡、0脂肪、无添加等，健康诉求变得尤为重要。

文化风潮

当二次元、萌文化、国潮等文化风潮成为“90后”“95后”“00后”用户的消费偏好，也就成为新趋势，而每个时代都有相应的新趋势，在趋势之中诞生的新品牌，更具活力，更容易获得用户的认可。比如曾火爆一时的星巴克猫爪杯，正是抓住了萌文化特点，又与“撸猫人群”契合，减少了沟通成本，更容易形成消费转化。比如在服饰领域，年轻人热衷汉服、JK制服[1]、洛丽塔（Lolita）风格服饰，此类商品的消费支出也大幅增加。

族群变迁

中国人口老龄化加快，2019年中国65岁及以上人口为1.7亿，占总人口的12.6%，2022年将进入深度老龄化社会。会使用智能手机的银发族也在改变以往电视购物时代的营销模式，2030年时，第一批“70后”步入60岁，他们不仅习惯于智能生活，学历、阅历、财力均让这一代银发族更具消费力；2040年，第一批“80后”步入60岁；2050年，第一批“90后”步入60岁……族群的变迁会诞生众多与老年生活相关的新品牌。

族群变迁方面除了像银发族这类与代际相关，不同社会现象（如单身）、政策影响（如二孩政策）导致的某类人群的增多或减少变化，相应也会出现新的品牌机会。比如单身人群增多后带来的“一人食”新趋势，商家在推出单人份的美食产品时如果能在包装、营销上也抓住此趋势，不仅容易形成话题，也容易吸引此族群的关注。

生活追求

当技术发展、社会进步，人均国内生产总值（GDP）不断增长到不同阶段时，看得见的“新趋势”就变成了广泛的社会需求，比如常见的几个阶段：

人均GDP1000美元时，汽车开始进入家庭、连锁超市诞生、居民补钙需求产生、乳制品消费进入快速增长期；

人均GDP3000美元时，私人购车呈爆发式增长、度假游开始上涨、啤酒消费曲线陡峭上扬；

人均GDP5000美元时，体育产业开始发展、路跑开始流行、红酒和啤酒交相辉映、医疗卫生成为消费的增长点；

人均GDP10000美元时，马拉松井喷式增长、艺术品和收藏品开始繁荣；

人均GDP13000美元时，住宅业就会开始衰退……

人均GDP对生活追求的影响意义旨在告诉我们：大众对品质生活的追求需要国民整体消费能力的提升作为基础。目前我们只是以发达国家的经验作为参考，在已知的行业，如汽车、房产、运动等领域会有一定参考意义。近些年很多人狂热地运动健身，跑步、瑜伽等成为人们对健康品质生活的追求，与之相关的减肥瘦身的新品牌也层出不穷，有工具、平台、机构、食品饮品等，比如Keep、咕咚、HeyJuice、王饱饱等；也有人喜欢悦己的精致生活，比如戴森、摩飞电器、猫王收音机、小米扫地机等的兴起。

内容习惯

不同时代内容传播的媒介不同，传统媒体时代的广播电视、报纸杂志，到现在的图文、直播、短视频，而在近几年，短视频的产业链越发完善，从内容生产到传播平台，受众已经形成内容习惯。而此时诞生的新品牌，善于抓住此趋势的企业、团队，往往更容易快速成长，比如完美日记发掘了大量的小红书“中腰部”达人，通过“种草文”快速将自己的品牌信息、产品特点植入消费者脑中，并为品牌带来大量的消费用户。

第二因素
新思维：思维改变商业模式，带来更多机会

在传统商业的市场中，有些企业用了新思维，就容易脱颖而出，由此带来源源不断的忠实用户，收入也随之增长。比如：硬件“免费”软件赚钱的诱饵思维、超值体验的会员思维、提升品牌忠诚度的社群思维（私域流量思维）、提升品牌价值的IP[2]思维等，很多思维已经在商业世界普遍应用，但是思维不断创新优化、重新组合会形成新思维下的商业模式。比如小米公司就是应用了诱饵思维，以硬件“不赚钱”，通过软件服务（广告、游戏）等获得收益，并且在移动互联网趋势下，使社群思维落地，让其粉丝不断参与到小米的产品开发中；同时小米也应用了IP思维，打造了米兔、米粉节等IP。正是“硬件+软件+服务”的铁三角模式，成就了一家超3000亿规模的科技公司（据小米财报，2021年小米实现营收3283亿人民币，总营收同比增幅达33.5%）。

第三因素
新模式：商业模式+新趋势+新思维=新模式

在当今世界，企业独创一个前所未有的模式是相对困难的，一则试错成本高，二则很多模式都被验证过，或已经有类似模式。

可是在商业世界里，为何各个行业中还有层出不穷的新模式呢？

现在看到的新模式，很多是在新的环境下，用户、场景变了，模式也随之变化。比如商品买卖交易，销售模式中有自营、经销、加盟等，当互联网发展，电商就作为新模式出现了，而当直播快速流行，商家直接通过直播带货，通过短视频内容植入商品完成销售转化。内容营销、直播带货，这都是新模式，本质上还是销售商品，但是渠道变化、人群消费场景变化，随之而来就需要对企业的组织能力进行改造升级。企业是否拥有能够适应新模式的团队、组织架构、激励机制，决定了新品牌是否能够健康成长。

在经济学家亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄所著的《商业模式新生代》一书中，作者将商业模式分为“非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、开放式商业模式”。

非绑定式商业模式中，小鹅通、有赞均为SaaS[3]系统平台，前者专注知识付费，后者专注社交电商。有赞在初创期以“免费式商业模式”切入市场，吸引众多商家开店，2012年正是微信公众号推出的第一年，也是有赞的诞生年，众多企业流量导入到微信，需要有一个交易的平台，这时有赞商城就脱颖而出。

长尾式商业模式核心是多样少量、低库存和强大的平台。长尾模式也可以促进用户自生成并构建在用户自生成内容基础上。比如今日头条、抖音、快手、亚马逊、淘宝等。

多边平台式商业模式则是企业解决两个或更多端客户需求，比如美团外卖，一端是商家在平台开外卖店，一端是骑手，还有一端是买家用户，平台主要负责三端相互连接、有机推动。比如“互联网+知识产权”平台权大师，同样也是多边平台式商业模式，平台上有企业客户（创始人、知识产权负责人）、专业知识产权代理公司（代理人）、律师事务所（律师）等不同用户角色，分别在平台上提出申请需求、提供专业服务。

免费式商业模式是指至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务，此类品牌如微信、百度、高德地图等。

开放式商业模式中，华为通过研发5G、芯片、鸿蒙系统，构建自己的开放生态，为通信运营商、硬件厂商、软件公司等提供专利型产品、服务、资源，属于“由内到外”的开放；与之相比，小米生态链中更多是“由外到内”，不同行业的领先产品公司，都有机会加入小米生态中，从设计到销售，通过小米的能力进行生态赋能，比如小米插线板、小米巨能写、小米平衡车、小米旅行箱等。

想要创建新品牌，商业模式的研究是必要的。商业模式是一家企业平稳运行的基础，同时可以让创业者们思考如何在陈旧的行业中打造出创新的商业模式，其基础分类并不复杂，从“非绑定式、长尾式、多边平台式、免费式、开放式”这五大类中不断细分演化，随着新趋势、新思维推进，与基础模式相加就诞生了新模式，即：

商业模式＋新趋势＋新思维＝新模式

在新模式中，很多企业商业模式并非单一一种，也有可能是多个商业模式共存，比如微信，C端（个人）用户、B端（商家）用户均可以使用，而且微信本身是免费的，以“免费式商业模式+多边平台式商业模式”形成自己的社交生态新模式，用户增长后微信广告、朋友圈广告就可以向B端收费。随着微信的发展，其产品也从定位于“免费对讲机”跨平台语音通话工具升维到集支付、购物、生活、娱乐、游戏等于一体，主打“生活方式”的社交生态平台，而这其中，产品是赢得用户、赢得市场的核心。

在新模式方面，DTC（Direct To Consumer，直接触达消费者）模式近些年火爆全球。DTC模式核心是品牌通过自营的方式来完成产品销售，通过互联网、大数据等手段直接触达消费者并与之互动，为其提供端到端的品牌、产品体验。简单理解就是把产品直接销售给用户，再通俗点儿理解就是——没有中间商赚差价。国外知名的DTC品牌，比如lululemon（露露乐蒙）、Dollar Shave Club(美元剃须俱乐部)、Third love（三爱文胸）、Hubble（哈勃隐形眼镜）、WarbyParker(沃比帕克眼镜公司)、Eargo助听器等，国内也涌现出大量的DTC品牌，比如完美日记、花西子、蕉内、蔚来汽车、三顿半等。DTC是“以用户为中心”的商业思维、商业模式、渠道打法，是一种手段，却不是目的。切勿为了DTC而DTC！

第四因素
新产品：需求+技术+团队=新产品三角模型

广义上讲，新产品包括新发明的产品、改进的产品、新品牌推出的产品、最新上市销售的产品；狭义上仅指新发明的产品。我们要展开讨论的自然是广义上的新产品。近些年新消费品牌崛起，我们看到众多新产品，它们的“新”体现在某些元素的改变，比如说元气森林，看着好像还是一瓶饮料，却是新的产品，原因就在于它诞生时改变、优化了产品的某些元素，进而抓住了用户新的需求，其产品也就大受欢迎。

新产品到底解决了用户哪些新的需求？是否有新的技术创新？企业团队能否掌握符合用户需求的核心能力？需求、技术、团队，就构成了新产品三角模型：

图1-1 新产品三角模型

需求：符合用户新的需求

新产品往往是洞察到用户的新需求而产生，比如说自从智能手机出现后，有些用户担心屏幕划伤损坏，一般会在购买手机后给手机贴膜，在当时的消费场景下，手机膜成了新需求。随着越来越多人接受了手机膜，挖掘用户需求就会在这个基础上寻找微创新，比如护眼膜、抗菌膜、防窥膜等。当然，有些手机品牌索性出厂时自带手机保护膜，甚至还送手机壳；还有当今社会，脱发人群越来越多，相应的植发、假发、生发等新产品也不断涌现；再者，人们运动、健康的需求被激活，如何更加自律地运动同时有专业的指导，这时Keep就出现了；如何完成更专业的轻断食，这时HeyJuice果蔬汁就出现了……

技术：技术创新

某项技术专利的发明，会诞生以技术为主导的新产品，如第一辆汽车、第一盏电灯、第一台电脑等，或者某种实验、某类配方研发出新品类的产品。1886年，在美国佐治亚州亚特兰大市一家药店中，一位名叫约翰·潘伯顿的药剂师发明了新型感冒药，能提神、解乏、治头痛，只在药店售卖。此药水一般是配凉水饮用，但是有一次意外改变了这个产品。1886年5月8日下午，一个酒鬼跌跌撞撞地来到了约翰·潘伯顿的药店买这种治感冒的药水，营业员本来应该到水龙头那儿去兑水，但水龙头离他有两米多远，他懒得走动，便就近抄起苏打水往药水里兑。结果这个酒鬼非常喜欢喝，他喝了一杯又一杯，嘴里不停地说：“好喝！好喝！”这款药水也因此火了起来，这款加了苏打水的神奇药水就是今天的可口可乐。

团队：团队掌握核心能力

对于企业来讲，能够制造新产品、创造新品牌，需要有一个掌握新趋势、懂得新思维、会用新模式的团队，而且这个团队在新产品制造中拥有核心能力，比如技术研发能力或者营销能力。

有一次和朋友交流，谈到一家公司很有趣，它是装修公司，但是其公司没有自有施工团队、设计师。这些业务都是外包，公司主要是做方案包装与线上获客，核心能力是通过线上投放广告，互联网火时在PC（个人计算机）端投放，移动互联网热时在微信、抖音、微博等平台获客。这个团队的能力是什么？家装解决方案？服务？产品？都不是！数字广告投放与流量运营（获客与转化）才是他们的核心能力。

当下风生水起的新品牌，在新产品方面，团队需要掌握哪些核心能力呢？可以考虑从两大维度思考团队能力：

维度一：必备能力

产品研发能力：不论实物类产品，还是虚拟类产品，团队的研发能力都是最重要的，而且不同产品研发的技术含量不同。

产品包装能力：当下新消费品牌大多精于产品包装，注重颜值，为此就需要团队具备突出的包装设计能力。

维度二：增强能力

用户能力：团队成员需要拥有洞察用户、了解用户需求，善于获取用户、运营用户、转化用户等能力，此能力的高低决定了是否能开发出超出用户预期的超级产品，同时又能不断吸引用户参与到产品的研发测试以及日常运营中。

传播能力：团队得具备品牌故事包装、事件营销策划、内容创意与策划、整合传播的能力，深谙短视频、直播等内容营销之道，这是让用户认识新产品、让新产品“爆红”的能力，有此能力的团队将助力新品牌快速成长。

渠道能力：团队成员需要具备全渠道拓展、促销、运营、管理等能力，能够掌握各个渠道的不同玩法，在新品牌初创期对于社交电商、直播电商等新兴渠道的应用，是很多新产品引爆的关键。

以上能力并非限于新品牌公司团队内部，有些已经模块化的能力，且企业自身短期又很难补足的，可以选择与第三方公司合作，比如传播能力方面，市场上就有很多细分的第三方公司，短视频代运营公司、直播策划公司等。像新锐科技感内衣品牌——蕉内，创始人是臧崇羽和李泽辰，两人均在设计行业有多年的实践经验。臧崇羽担任首席执行官（CEO），他在工业设计领域有15年的经验，曾连续三次创立年销过亿的消费品牌。李泽辰是蕉内的首席运营官（COO），有15年的服装设计经验，他与臧崇羽连续三次成功创业，两人在“内衣应该是无感的”的理念下，共同创立了蕉内。蕉内的初始团队仅6人，而短短几年时间，团队就扩充到200人左右。蕉内的团队由两类人才构成，一类是负责技术与数据的工程师，另一类是负责创作和表达的创意人才。其中，内容团队由年轻一代导演、3D设计师、插画师、动画师、摄影师等组成，专门输出兼具实用性与艺术性的“科幻大片”。蕉内于2016年成立，2020年GMV（商品交易总额）突破10亿元，跃升至天猫内衣行业第二名，首家线下体验店“000号”落地深圳前海壹方城；2021年3月，蕉内开启线上全渠道铺设工作，同时开设京东店、抖音店、小红书店。截至2021年年末，连续五年销售额实现100%增长，线上GMV总计达34亿元，用户量突破1000万。

表1-2 蕉内团队能力诊断分析

*此表为评价示意，仅代表作者个人观点；可作为新品牌初创期内部团队能力诊断分析。

“需求、技术、团队”的新产品三角模型，可以帮助企业挖掘出符合趋势、市场、用户的新产品。

在新品牌打造过程中，除了“新产品三角”，我们还需要思考的是：新产品包括什么？仅仅是产品本身吗？如果是一杯咖啡，企业定义的产品就是杯中的咖啡液体吗？用户定义的产品除了咖啡还包括什么？很多人去星巴克，除了咖啡，还有空间环境、音乐、服务员的微笑等体验，而星巴克也在积极让产品体验更加丰富，进而与用户建立深度联结。从企业视角定义产品，往往偏理性，更多是要素组合，比如咖啡豆、咖啡杯、咖啡、空间等产品要素的组合；从用户视角定义产品，看似用户只是买了一杯咖啡，但是用户选择星巴克，可能是因为空间环境，在大大的桌子上打开电脑，文思泉涌地写着文章，时不时喝口咖啡，这有别于家与办公室的第三空间、好不惬意的生活方式，才是对产品最好的定义。

我们可以试着列一张表格来推导产品的差异化。

表1-3 咖啡产品差异化

第五因素
新用户：新需求用户

一讲到新用户，很多人下意识想到的就是以“95后”“00后”为代表的年轻用户群体，确实，新代际用户群成为主流的消费人群时，自然而然就成为品牌的新用户。但仅仅这么简单定义新用户就过于片面了，比如银发族的老年用户群体，就是养生食品、老人手环、老人鞋等产品的新用户。因此，新用户并不局限于年轻用户，而是指新品牌通过新需求的挖掘所推出的新产品，解决了一类用户的痛点问题，此类用户就是新用户。

对于新品牌来讲，因其产品、服务能够满足新用户的新需求，且又符合当下的新趋势，才最终获得他们的喜爱。而对于一些传统品牌转型升级来说，其实也是在新用户心中重新占位，不论是做品牌年轻化，还是企业二次创业，再造新品牌，满足新用户的需求都是根本。

表1-4 新用户示意说明

第六因素
新传播：新+传+播=双向互动的内容营销

从品牌到用户的传播效率、沟通方式变得越来越快、越来越多。在传统媒体时代，传播一个品牌信息，通过报纸、杂志等媒体推广，传播周期是用天、周、月计算，而现在，品牌通过新媒体平台传播信息，传播周期可以做到秒级。

说到新传播，就会想到内容。过去内容的呈现会在报纸、杂志、电视等主流媒体平台，个人创作的作品往往也是投稿到各类媒体发表。而企业谈到传播，就变成了公关视角，一般以召开发布会、邀请新闻媒体记者参加会议、发布新闻消息等。过去的内容一直停留在“我说你听”的阶段，当“人人都是自媒体”的阶段到来时，每个人都可以开通一个微博账号、都有自己的微信，也可以开通微信公众号、抖音号、视频号等，只要你善于表达且有观点，就有机会成为段子手、关键意见领袖、网红。在这个阶段，内容传播就变成了“双向互动”，而内容也就不单单是被传递的品牌信息，还具有信任背书的作用，同时也能带来销售转化。

记得看到过同一个车站不同时期的两张图片对比，一张是1916年，一张是2016年，两张图片上的人群不同，前者看的是报纸，后者看的是手机，但是相同的是过了100年，人们的阅读需求没有变，只是工具发生了变化。

当移动互联网蓬勃发展，内容创作的门槛不断降低时（如“傻瓜式”视频拍摄、剪辑工具，音乐、特效等素材库支持），新传播就变成了数字时代的内容营销。对于新品牌初期打造知名度、认知度，企业可以通过制作短视频或者创作一篇文章，在内容的选题上与用户群体产生共鸣，便有机会获得用户的关注、认可。

“新传播”就是“双向互动的内容营销”，它包括什么？

新：在新趋势下的传播

2013年自媒体、2014年H5[4]、2018年短视频、2019年直播等新趋势。

传：新的内容平台、转化工具

内容平台：微信（公众号、视频号）、微博、抖音、快手、B站（哔哩哔哩bilibili）、知乎、今日头条、百度百家号、小红书等。

转化工具：海报+二维码、H5+二维码、短视频+购物车、直播+购物车、图文+二维码、漫画+二维码等。

播：好内容与引爆点

好内容强调与用户的情感共鸣，追求趣味性、实用性、品质感。

引爆点是指在新传播中要有整合营销思维，在传播之前就要思考什么样的内容可以与用户共情共鸣？这样的内容是否容易引爆？谁来发布更容易引爆？

表1-5 新传播示意说明

第七因素
新渠道：数字时代的全渠道思维

2013年8月12日，小米公司在QQ空间首发红米手机，90秒钟10万部手机售罄；2020年4月1日晚8点罗永浩抖音直播首秀，成交额达到了1.1亿元；2020年格力从首次直播成交22万元开始，到3小时成交3.1亿元，再到“六一直播”销售达65亿元……

渠道发生了巨大的变化是显而易见的。过去线下商业时代，渠道单一，终端渠道多以商超、百货、门店等业态出现，而数字时代让渠道变得更加多元，除了线上电商渠道，还有外卖渠道、新零售渠道，包括直播、社群、私域流量、信息流广告的精准推荐，都是新渠道模式。从过去人们找商品，通过搜索、查找行为，到如今因为兴趣内容的匹配，进而产生消费冲动的购买行为，渠道维度的变化，让拥有新渠道能力的企业有了快速“超车”的机会。

我参与天使投资，同时担任首席增长官（CGO）的鲜花新零售品牌——心情不错鲜花（有花以后公司旗下新零售品牌），这两年在新渠道方面不断升级变化。过去团队在线下开传统实体花店，后来又在天猫开鲜花店，在电商渠道一直做到行业头部，而如今重新制定战略目标，实施超级增长策略，2021年在美团外卖上线超万家花店，2022年开始大力布局抖音等平台，在2022年“214情人节”“38女神节”期间销售同比增长4～6倍。心情不错鲜花之所以能不断超级增长，单从渠道维度上看，正是因为抓住了不同新渠道的机遇，团队掌握了鲜花、互联网等方面必要的能力。

渠道是企业产品变成商品、从商品变成用品的流转通路，是消费者选择商品的消费通路。从古代的市集到如今的百货卖场、超市、购物中心、电商平台、新零售、自动售货机、直播带货等，渠道的发展过程可以分为：单渠道、多渠道、跨渠道、全渠道。

图1-2 从产品到商品、用品的流程图

单渠道：一般指实体店铺时代，企业只通过单一的线下实体店铺渠道进行销售。如今互联网普及，大中小企业单渠道模式被打破，如果是消费品品牌，更容易进行线上获客成交。目前依旧采用单渠道模式的，一般是渠道品牌。

果蔬好生活超市是一个近些年崛起的新品牌，其创始人就曾对外表示，用户选择果蔬好旗下的自营品牌商品只能在实体超市购买，没有其他渠道销售。这属于企业定位策略，核心原因在于该超市环境、商品展示、售卖方式、整体顾客体验，都需要用户到线下亲自感受，线上无法实现。

多渠道：是指多个单渠道的组合，比如线下实体店、线上天猫店、京东店、微信公众号+有赞商城等。

跨渠道：是指数据时代的多渠道整合，很多企业从单渠道到多渠道，往往遇到线上线下数据不统一、价格冲突、经销商矛盾等，跨渠道主要是做线上线下的融合——优衣库通过线下店和微信小程序打通，用户可以线上下单支付购买成功后，选择门店自提。

瑞幸咖啡的用户通过App、微信小程序下单购买，“门店自提+外卖”均可，即使在门店现场也需要使用App下单。2020年年初，瑞幸咖啡通过企业微信群进行私域流量运营，以门店导入用户进入企业微信群，通过企业微信群推送最新优惠券等信息的小程序，促进用户转化，提升渠道效能。

星巴克咖啡通过线下门店、App、小程序（微信、支付宝）、饿了么等平台整合，用户使用App“啡快”下单，“门店自提+外卖”均可。

便利蜂通过App、微信小程序、微信服务号整合，线下门店实时更新价格、促销商品、库存、会员优惠信息。

全渠道：是指数字时代的渠道思维，通过数据挖掘、数据识别，进行线上线下的数据匹配，实现用户销售转化。以往就是企业研发产品，投放到市场中，通过经销商到终端用户，而全渠道的运营在于先分析用户在哪里、他们的喜好是什么，通过用户特点进行相关内容、产品的选择，在不同平台推出针对性的超级产品，在产品包装、规格等方面也有一定区别。另外全渠道的选择，也不局限于常规认知的主流电商平台、线下商超，很多时候新品牌刚刚创立，是很难进入到主流渠道的，如何挖掘到新渠道，同时匹配自己的用户群，这是需要创业者思考的。

我们举例说明：

表1-6 各品牌新渠道说明

捕捉到一类人群的需求，且这类人群都在一个场景下聚集，比如运动健身人群常去的场所是健身房，有些新品牌会花心思在这个场景下进行营销，这不仅是获取种子用户的最佳场景，也很可能成为重要的销售渠道。

“新趋势、新思维、新模式、新产品、新用户、新传播、新渠道”这七大因素让这个时代的新品牌层出不穷，但这不是简单的因果关系，并非是“因为有了新趋势，才会有新品牌”，事实上是“因为那些超级增长的新品牌，更符合新趋势、新思维、新模式……”，任何时代都有新品牌诞生，每个时代也都有符合时代的趋势、思维、模式，新品牌如果缺少“七大因素”，也就很难实现超级增长！