所信即所见

感觉强烈与否的互相影响很好地阐明了心智模型的不完美和易受影响，但这只是入门。心智模型还会被我们的信念严重影响，即消费时我们所认为的真实性。

在一家米其林三星级餐厅，配着一杯梅洛葡萄酒，享用一道美味佳肴。尝起来咸甜适中，烹饪得当，五味俱全，这是你的真实感受，然后服务员过来询问你是否喜欢“马肉”香肠。心智模型一旦接收了这个信息，那你再尝下一口的味道可能就大不一样了。换句话说，你对马肉的想法会影响你对这道菜的心智模型，反过来又会影响这道菜的味道，即使吃了一口之后紧接着吃了另一口！上一口你还不知道是马肉，而现在你知道了。不知何故，两口的味道大不相同[9]。

虽然在亚欧许多国家吃马肉很常见，但在美国有些忌讳吃马肉。马肉本身并不难吃，喜欢与否取决于你的信念。你对饮食的信念会影响心智模型，从而影响对食物的享用。

电影《低俗小说》有一个经典桥段，朱尔斯（塞缪尔·杰克逊饰）对吃猪肉高谈阔论，他从来不吃，一口也不尝，因为他觉得猪很肮脏。“下水道的老鼠吃起来可能像南瓜派，那我也不吃，因为我他妈从来不吃脏东西。”想象一下，朱尔斯开心地嚼着所谓的牛排，结果吃到一半才知道是手撕烤猪肉。他很可能怒火中烧，十分生气。

信念影响心智模型，从而对消费产生深远影响。贴着有机标签会影响你对食物味道的判断[10]。相同的火鸡肉，人们觉得国民商标包装的味道就比普通包装的更好[11]。信念是构建心智模型的一部分，会严重影响消费体验。

可能会有人质疑，信念的影响只是表面的。我们只是告诉自己，咖啡在花哨的杯子里味道更好，大品牌的火鸡肉味道更好，或者贴着有机标签的苹果和真正的有机苹果，吃起来的味道不一样。

这个观点可能合理，但经不起推敲。葡萄酒再次成为绝佳的实验用品。无数研究表明，如果人们认为他们喝的葡萄酒价格不菲，他们会说自己的体验更愉快。有一项开创性的研究除了自我评测，还直接观察受试者的大脑。有两杯葡萄酒，一杯价格昂贵，一杯相对便宜。在受试者品尝这两杯葡萄酒时，斯坦福大学巴巴·希夫（Baba Shiv）教授的研究小组通过功能性磁共振成像（fMRI）扫描观察他们大脑的快乐中枢，即大脑深处的伏隔核[12]。研究小组发现，当受试者被告知喝的葡萄酒价格很贵时，快乐中枢的神经元会受到刺激。那么喝的是便宜酒呢？没有任何反应。实际上，两杯酒是从一个瓶子里倒出来的。

这项研究显示了心智模型受到信念的影响有多深，而且心智模型会对我们的感知产生深刻影响。这不是骗局。我们不是主动地自欺欺人。从大脑可量化观测的神经科学方面来说，葡萄酒价格越贵，味道越好。由于自我强加的信念，大脑会以两种完全不同的方式感知同一件事情。这并不是说你更喜欢更贵的酒，而是你确实觉得它味道更好。名酒背后的信念影响你的心智模型，实际上就影响了它的味道。心智模型不是在增加经验，它就是经验。