猜谜游戏：心智模型

我们的大脑不直接感知现实世界，而是构建了一个模型，神经学家称其为心智模型。大脑会持续建模，每次你咬一口食物，并不是在品尝食物本身的味道，而是大脑对这种食物味道的最佳推测。这一模式主要是味觉起作用，其他知觉也同样奏效。虽然大脑努力精确地还原现实，但正如上文的狗粮实验和品酒实验，这些模型远远不够完美。

心智模型极易受到各种因素的影响。几乎不能被“纠正”重建，因为感知到的所谓现实就是心智模型构建的现实，所以我们永远不能验证对错。因此如果一个品牌或企业影响了心智模型，那么就可以直接影响我们对现实的感知。

餐厅在很大程度上就依赖于此，即心智模型很容易产生暗示。当我们坐下点餐，我们会不自觉地留意周遭的一切：餐厅环境、背景音乐、餐具、地段等。实际上，这所有的一切都会影响心智模型。在废弃的仓库和华丽的宴会厅，同一顿饭吃起来味道也会截然不同。

大脑时时刻刻都在建模，所以我们从未留意心智模型什么时候开始以及如何运行。理解大脑如何构建这些心智模型，尤其是味觉模型，是理解在消费时如何被影响的关键。

首先要知道大脑什么时候建模。大脑并不会对所有感觉一视同仁，而是优先处理更强烈的感觉。与其他感觉相比，味觉非常微弱（因此易受影响）。视觉是最强烈的感觉。如何知晓这一点？视觉中枢占大脑皮层的绝大部分；大约1/3脑容量用来专门处理、解读视觉信息。与其他感觉相比，视觉占主导。

听觉紧随其后，但同时处理视觉、听觉信息时，你会切实感知到大脑就像一个失之偏颇的交警，如果视觉数据和听觉数据同时靠近十字路口，大脑每次都会优先处理视觉信息。

这就是现实世界中的网球决胜盘抢七局。一段视频中有个男人一直在重复单词bah，声音很清楚：bah，bah，bah，bah。现在有另外一段视频，还是这个男人清楚地重复fah：fah，fah，fah，fah。最后，把第一段的音频剪辑到第二段上，现在会看到这个人的嘴型是fah，但发出的声音是bah。哪个“声音”赢了，是bah还是fah？哪段数据，音频还是视频更符合心智模型？显然，每次都是视频。尽管实际听到了bah，但由于视觉占主导地位，于是心智模型以此获取信息，导致我们最终误听到了fah。

这种现象随处可见，这就是著名的麦格克效应（McGurk effect） [3][4]。

这不是个例，因为视觉对大脑的心智模型影响强烈，而味觉是最微弱的感觉。近来，许多研究[5][6]重复验证了品酒实验结果，但实验内容略有不同：

不是简单添加食用色素，而是用增强现实技术（AR）把白果酒变成红色。受试者只能通过AR观看果酒，也就是用数字设备改变了外观颜色，但实验结果再次相同。即便果酒用料一样，“红色”果酒“尝起来”像是草莓和深色香料的味道。这简直像《黑镜》的现实写照：在虚拟世界中改变食物的颜色，那么在现实世界中对食物味道的看法也会随之变化。

食物颜色可以让你垂涎欲滴，也可以让你觉得淡泊寡味。在一项日本兵库大学的实验中，研究调查了颜色对汤羹的购买影响[7]。 受试者品尝的汤羹配料、碗碟、温度都一样，只有颜色不同。添加无味食物着色剂来测试受试者的反应。结果不可思议。蓝色着色剂降低了受试者的进食意愿，他们对汤羹的美味度和舒适度的感觉也大打折扣。而且，喝蓝色汤羹的人感觉焦虑，满意度最低。也就是说，受试者感到不满只是因为汤羹是蓝色的。

在之前的实验中我们已经讨论过，受试者经常受骗。他们都很熟悉肉酱和红酒，知道这些东西应该是什么味道。蓝色汤羹也是如此，但他们品尝时仍受到了影响，这是因为蓝色汤羹的心智模型是基于大家对蓝色食物的想法。

无论是基于根深蒂固的进化论，还是生活经验，大脑都会得到暗示，觉得蓝色食物不安全，因为健康的食品颜色一般不会是蓝色。而蓝色食物（例如，变质的肉类）通常不是什么好东西。

已故的脱口秀泰斗乔治·卡林就曾有个段子：

红色有覆盆子、樱桃和草莓；橘色有橘子；黄色有柠檬；绿色有酸橙；棕色是肉色……压根没有食物是蓝色！别拿蓝莓来狡辩，谁都知道那是紫色。蓝纹奶酪？也不是！那是有绿霉菌的白奶酪[8]。

受试者可能没有意识到食物是蓝色的很可疑。但是，喝汤时大脑还是不自觉地影响了心智模型。