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创新广告业的理论知识

本章将要跳过20世纪广告与营销学理论体系。

关于20世纪广告学理论体系，先做简要概述。“主力”理论有心理学信息处理理论、心理学与传播学的态度说服理论、心理学和广告学行为效果理论三大板块。广告学两大“联盟”是营销学和社会学。西方广告学传统上具有鲜明的大众传播特征。舒尔茨教授批判地认为，美国主流广告学对美国广告代理商协会企业（WPP、宏盟、阳狮、IPG、电通等）和大众传媒较为关注，但是与互联网广告行业、互联网广告局（IAB）、广告技术与营销技术创新的距离遥远。因此，舒尔茨思考要赋予整合营销传播理论数字整合的新使命。

21世纪广告学理论模型新增了心理学维度和技术维度的理论变革。本章解释了广告学新一轮理论竞争中的五项理论来源。创新的广告与整合营销传播理论支撑了未来广告研究，广告业未来30题中的许多题项被设计用来检验这些理论思想。

本章重点关注新技术变革下广告营销理论前沿，为中国广告企业数字化转型发展提供了理论依据和模型比较。研究主要使用了2000年后诞生的新生代品牌营销理论与模型，在问卷设计、量表制作、研究分析及非结构访谈问题设计中，使用到以下理论与技术：

（1）净推荐值理论及测量法（弗雷德·赖克哈尔德）。

（2）超越广告理论（尤兰·温德）。

（3）协商品牌理论（唐·舒尔茨）。

（4）浸合理论（鲍比·卡德和爱德华·马特豪斯）。

（5）创意传播理论（陈刚）。

在读工商管理专业和广告传播专业的营销经理，如果您正在思考哪些前沿理论有助于完成研究数智时代营销传播前沿的MBA论文，请仔细阅读本章介绍的全新广告理论。