1.1　广告业未来30题简介

“广告业未来30题”独立提出具有中国互联网特色的研究问题，获得数百位富有创新精神和营销远见的专家书面答复和打分。受访专家强烈推荐这些问题成为数字营销领袖的年度战略会议思考议题。这些问题覆盖中国数字广告变革的各个方面，可大致划为七块。

其一，四项经典广告效果的未来预测：

①信息告知与触达效果的未来预测；

②说服消费者（态度与意愿）效果的未来预测；

③塑造品牌文化效果的未来预测；

④引领消费者潮流效果的未来预测。

其二，未来品牌主发起信息（广告）所面临的主要挑战力：

⑤互联网科技创新扩散对未来广告业构成的挑战；

⑥消费者回避广告行为升级对未来广告业构成的挑战；

⑦品牌接触点浸合真实体验对未来广告业构成的挑战；

⑧用户群在线评议（UGC）对未来广告业构成的挑战；

⑨品牌反应式信息对未来广告业构成的挑战。

其三，未来品牌传播效果指标:

⑩品牌认知和记忆在未来品牌传播效果考量中的重要程度；

⑪浸合在未来品牌传播效果考量中的重要程度；

⑫顾客品牌资产形成在未来品牌传播效果考量中的重要程度；

⑬用户联结（时长与意图）在未来品牌传播效果考量中的重要程度。

其四，未来品牌传播核心竞争力的构成要素：

⑭科技创造能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑮数据实力对未来品牌传播竞争的影响；

⑯算法能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑰创新活动发起能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑱社交媒体运营能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑲浸合能力对未来品牌传播竞争的影响。

其五，广告业务的转型——2025年“广告之上”的未来品牌信息：

⑳娱乐形态成为超越广告形态的可能性；

㉑服务型信息成为超越广告形态的可能性；

㉒用户需求回应成为超越广告形态的可能性；

㉓奖励形态成为超越广告形态的可能性；

㉔消费者侧的智能助理成为超越广告形态的可能性；

㉕推荐系统成为超越广告形态的可能性。

其六，协商品牌价值的创造者——2025年品牌价值的影响因素和共创者：

㉖企业主导品牌价值创造的能力如何；

㉗用户与意见领袖主导品牌价值创造的能力如何；

㉘互联网平台主导品牌价值创造的能力如何。

其七，提供给中国企业家的未来广告定义选择项：

㉙由可识别的出资人，利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体，意图说服消费者形成认知、情感或行为改变的传播活动；

㉚消费者接受的或者消费者发起（含转发）的品牌或商品传播活动，旨在驱动用户浸合并提升品牌资产价值。

调研活动“广告业未来30题”重点在于拷问广告营销企业的战略与发展定位。很多首席执行官（CEO）和首席营销官（CMO）都主动延长了预定的访谈对话时间，并记录“广告业未来30题”作为企业发展转型的重点问题。

“广告业未来30题”，集中展现了广告、互联网媒体、数字营销行业的重大影响和应用。本书特意补充了部分企业经营者的精彩回答，以期呈现广告行业数字化转型的全貌。研究结论能够推广到数字广告服务实际工作中，并向各行业的企业营销者提供参考。

海外广告研究与营销执行官都对这份报告保持了关注，特别是宾夕法尼亚大学温德教授和沃顿未来广告项目（WFAP2020）原主任卡瑟琳娜女士，在他们的热忱帮助下，这份报告的英文版得以在沃顿商学院智库的海外执行官会议上现场发布，并转发给沃顿未来广告项目的调研合作伙伴。

美国广告学会（AAA）的会员通讯（News Letter）在2021年对本系列研究进行了推荐，舒尔茨教授和明镜数据研究中心（Spiegel）主任马特豪斯教授都参与指导并收藏了本项中国广告研究报告的英文版。

舒尔茨教授着重推荐的整合营销传播学派前沿思想：2025年的广告将不会再说“买我吧！”而是“加入吧！”已经由本书忠实地贯彻在30个问题中。这一思想反映出舒尔茨教授整合营销传播理论、温德教授接触点理论和芭芭拉·卡恩教授消费者旅程理论的共鸣：人们不再想要成为受众，也不再想要被说服。广告的职能是要促进消费者主动接纳品牌的信念和价值，仔细听取消费者的心声，通知和愉悦消费者，在和消费者进行对话时采取积极行动来为他们提供支持。

品牌的消费者群体（或社群）会用购买的行为来作为对品牌提供独特质感和真诚互动的奖赏。同时，他们也会通过弃用来惩罚那些只求自利和掠食的品牌，因此广告公司的会议讨论必须超越那些空洞的“广告整合还是数字中心”的旧问题。新的广告原则要实现有效性，必须打通消费者链路，联结品牌和用户，在他们之间建立深厚而持久的价值共创关系。

“广告业未来30题”创立了一套营销者健身操，将使消费者能够识别出企业给予的关键支持，品牌将会被消费者社群认为是“令人愉快而充满信心的”。广告也会成为一个鲜活形象和价值表达，消费者将其视作是为了满足消费者群体的利益而持续进化的服务请求。

传统广告思想认为消费者是大众媒体安排的温顺受众，是倾听者，是信息接受者，是自下而上的仰望者，是对商品社会的物质文明充满感激和崇拜之情的学习者和赞美者。当使用以上新标准去衡量时，这种思想就变成落后于时代的思想。

舒尔茨教授指出，“媒体受众论的思想是错误的，并且有害于企业营销”。他在《重塑消费者-品牌关系》一书及北大汇丰商学院的演讲中，殷切叮嘱后继的整合营销传播学者坚持研究数字转型，而非执着广告的“过去式”。他十分赞赏中国营销企业创造的本土IMC数字营销系统，希望有更多的中国整合营销传播学者迈向广告革新。

广告业未来研究项目，受启发于温德教授领导的沃顿未来广告研究（WFAP2020），同时得到北美整合营销传播理论创始人舒尔茨教授指导。研究集中体现了海内外专家富有创新性的指导意见。主要专家如下：

本书的理论模型来源于美国广告学会的十余位中国专家。感谢密歇根州立大学传播艺术科学学院李海容教授，以及给予本研究极大支持和帮助的国家广告研究院专家。笔者衷心感谢中外专家集聚未来广告研究，指引本书独立开发调研问卷及其背后的理论与模型。专家思想点滴皆印记于书中，照耀和指引着广告业未来。