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项目简介与沃顿未来广告

本书为富有远见的变革者提供应对广告与营销传播在我国发展变革的未来解决方案。

自20世纪90年代以来，以市场经济为依托的中国现代广告，无论在实际操作还是在理论建设上，都呈现出发展与创新的进取态势。中国广告业的实际操作，更注重广告的有效传播，注重全面接触点的互联网消费者交互，注重对信息资源统一配置的整合营销传播（IMC），正在将广告纳入更为严格的科学运作轨道，使之体现出科学的精神。

舒尔茨教授认为21世纪数字营销传播理论的发展希望在中国活跃的数字市场创新中。本书价值在于呈现21世纪广告和营销传播理论发展的主要成果，在理论模型和实践模型上实现内容分析的融合，跨越学界和业界的效果论差异，重构广告应用技能学科的理论品质与关联理论战略框架，揭示广告未来发展如何实现对接大数据的广告营销传播一体化。

互联网广告和数字营销效果绑定在一起，对原有广告媒体行业和渠道零售行业形成了巨大的冲击。被数字互联网改变的广告行业，将信息价值扩散到绝大多数行业领域，包括对消费者业务（B2C）和对企业营销业务（B2B）。

许多企业首席执行官、首席营销官和数字增长官已经认识到广告破坏式创新的威力。企业营销想要保持在数字营销广告增长曲线的上方，关键就要在社交媒体等所有消费者主动控制的应用领域发展，获得用户对于内容营销的热情回应。

营销经理人已经意识到数字化产品或服务具有广告效应，急切寻找一种新型的变革消费者与品牌信息关系的新型传播营销方式，本书为其提供了有效的建议和帮助。

数字广告对应的商业模式正在发生变革，需精细化应对公司、组织、个人的需求，即吸引用户来考虑、尝试、购买或推荐他们的产品、服务或者想法，原有广告运营的精细化程度不够，敏捷性也不够。在数字技术前沿的互联网从业者，就开始涉足营销新领域，寻求新的业务合作伙伴，发起内容创新活动，激活用户自主传播。

200位遍布中国各行业各领域的精英，包括创新者、企业家，协同共创了本书核心——“广告业未来”，反映了中国品牌主和数字营销企业的洞见与思想拼图。

舒尔茨教授和中国整合营销传播学者指导了“广告业未来30题”关于数字广告企业转型期间所需关键资源和运营职能的思考。每位受访专家都参与了由30个题项所组成的问卷调研（详见第二部分），进一步讨论了有关全球广告发展趋势的两个问题：

问题一：广告（品牌传播）在2025年会是什么样的?

广告将不限于教科书定义的广告。虽然中国并不像欧美有三分之一消费者使用过自动屏蔽广告软件，但是中国年轻一代的消费者中，许多人已经表明会直接将识别出来的广告看作“硬广”，从而回避。

同时，数字广告已经出现大量新形态，包括搜索广告与搜索引擎营销，电商广告与链路营销，社交媒体广告与原生信息流广告，兴趣电商和内容推荐引擎等。越来越多的数字营销公司使用整合内容营销、数字营销和社群营销来描述其所从事的行业与业务模式，而不会使用4A广告公司——20世纪代表着品牌销量魔力的广告业金字招牌的营销模式。

本书第三部分重点解析这些问题。

问题二：如何看待2025年数字营销所需的智能品牌传播系统？

智能品牌传播系统，此处指一系列新兴的广告营销技术投入，服务于数智时代互联网消费者中心的、计算技术支持的品牌传播与运营系统。

互联网前时代的营销系统有CRM，程序化前时代的营销系统有SCRM，程序化广告阶段的广告系统有SSP、DSP、DMP，这些系统相对成熟和稳定。因广告技术而发展营销技术的系统有CDP、CEM、DAM、CEP、ABM。其中DAM数据资产管理，主要是指对品牌内容素材的管理；ABM是顾客账户营销管理，是进入数字广告时代后的系统。最后，智能营销指向未来广告营销自动化，包括MA（营销自动化），以及MC（营销云）等系统。新兴趋势是区块链营销和元宇宙、NFT正在加入下一代互联网营销。相关研究方面，斯科特·布林克从2011年起开始每年发布数字广告与营销技术系统图谱（Martech Landscape）。

智能品牌传播系统可以视作上述系统的通称，主要指品牌为了执行数字化营销而重建的广告与营销技术系统，用来解决营销传播领域需求体验问题。数字广告正在从广告主“外包”给广告代理商的战役型大众媒体传播业务——覆盖媒体GRP（Gross Rating Point，电视投放计算毛评点的单位）投放形成品牌广告认知覆盖，转变为日常运营级内容生产和优化的营销传播活动。因此需要更加依赖数字广告技术，更好地掌控和分析互联网消费者接触点行为。广告营销组织的专家结构已发生重大变化。

本书第四部分重点解析这些问题。