1.1.4 新媒体文案的常见类型

根据目的、渠道、篇幅、表现形式等的不同，新媒体文案可划分为不同的类型。文案人员了解新媒体文案的常见类型可以更好地认识新媒体文案，写出更加符合受众需求的新媒体文案，达到提升销售业绩、加强品牌建设等目的。

1.按表现形式分类

受新媒体平台特点的影响，新媒体文案具有不同的表现形式。新媒体文案按表现形式可以分为文字式文案、图片式文案和视频式文案。

·文字式文案。文字式文案是指以大段的文字输出为主的文案，包括微信公众号文案、微博头条文章、门户网站上的营销软文等。文字式文案篇幅较长，部分文字式文案会穿插图片、链接等，是当前主流的文案表现形式之一。

·图片式文案。图片式文案是指以图片为载体的文案，其代表为海报文案和H5（HTML5，超文本标记语言）文案。该类文案对图片创意与信息选择的要求较高，一般要求文案人员利用有限的文字传达主题思想和重要信息。图1-12所示为五芳斋发布的海报文案。

·视频式文案。视频式文案即以视频为载体的文案，主要指直播和短视频类的文案，抖音、快手、哔哩哔哩等发布的多为这类文案。一般来说，视频式文案内容主题丰富，包括品牌宣传、新品试用介绍、产品测评、好物分享、知识科普、作品（绘画、音乐等）分享等。图1-13所示为哔哩哔哩中的视频式文案。

需要注意的是，目前很多平台中的文案并不只是单纯的文字式、图片式或视频式文案，例如，微博中的文案可以是以图文为主、以主图片为主、以主文字为主或以主视频为主的文案，但图片和视频很少同时出现在一篇文案中。

2.按文案长短分类

新媒体文案按文案长短，可分为1000字及以上的长文案和1000字以下的短文案。长文案要么是进行信息的铺叙分析，要么是展开大的故事场景，图1-14所示为知乎中的长文案的部分展示。短文案侧重快速触动，重点在于表现核心信息，图1-15所示为微博中的短文案。

3.按广告的植入方式分类

新媒体文案按广告植入方式的不同，可分为硬广和软文。硬广是指通过媒体渠道进行直接的文案展示，清楚直白、开门见山，图1-16所示的视频开头出现的广告就是典型的硬广；软文不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙地植入情感故事或干货分享中，达到“润物细无声”的营销效果，如图1-17所示。这两种都是企业或品牌常用的文案。企业或品牌如果想要高强度地宣传曝光可以选择硬广，如果想要达到出其不意的效果可以选择软文。

4.按文案写作目的分类

新媒体文案按写作目的不同，可分为销售文案和推广文案。

·销售文案。销售文案是指文案发布之后能够立刻带来销量的文案，如电商详情页介绍产品信息的文案（见图1-18）、为了提高销量而制作的引流广告图等。销售文案一定要能打动人，能激发受众的购买欲，引导其产生购买行为。

·推广文案。推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案（见图1-19）等。推广文案重要的是要引起受众的情感共鸣，引发其自主产生文案传播行为。