1.1.2 电子商务文案的发展现状
电子商务文案的发展建立在电子商务活动的繁荣发展之上。随着淘宝、京东等电子商务平台的建立，传统商业受到了巨大的冲击，越来越多的企业与品牌进入电子商务市场争夺消费者，而电子商务文案作为电子商务时代的一种新型广告方式，也逐渐形成规模，并成为企业和品牌竞争的有力武器。
电子商务文案大都基于电子商务行业平台，以文字为元素，以吸引消费者为目的，通过辅助视觉设计，紧抓消费者眼球，以赚取点击率、流量，吸引消费者购买商品，并塑造品牌形象。除了商品详情页文案外，早期的许多电子商务文案多为软文，发布于各个论坛和门户网站。例如，电子商务文案伪装成新闻，宣传某个商品或品牌，其标题多充满悬念，让消费者因好奇而点击观看。随着消费者网购习惯的养成，市面上出现大量电子商务文案，消费者可以在淘宝、微信、微博、知乎、今日头条等平台中看到许多文案，但其质量良莠不齐。消费者对营销语的“免疫力”逐步增强，其中打动人的、有趣的、有价值的高质量文案则获得了广大消费者的认可，并取得了良好的营销推广效果。另外，各种充满创意的、个性化的、抓住消费者需求的文案也更容易获得消费者的青睐。
在短视频和直播兴起之后，电子商务文案的类型变得更加多样化，形式也越来越丰富，许多短视频广告文案因创意独特而受到消费者喜爱。图1-6所示为一则推广某品牌香水的创意短视频截图。在故事开头，时尚杂志社的众人因新一期杂志封面而争论，当迟来的女生拿着取来的衣服走近时，主编和其他人闻到了熟悉的香味，然后大家一起追忆往昔，想起了主编创办杂志以来的一路坚持。故事以一句“之前迷路了，现在回来了”结尾，主编露出了和之前一样的笑容，杂志封面也成了杂志社众人。该短视频只有2分38秒，虽然视频简短，文案简约，但立意深远，围绕某品牌香水，通过杂志社众人之间的对话，揭示“我与世界 自有相逢”，反映出该品牌“寻找自我 踏出无界”的主张。
随着互联网广告环境的规范化，企业和品牌的文案创作也更加符合社会主义核心价值观，人们对文案传递的价值观的要求也更加严格。例如，在该短视频中，其女性角色身上的“坚持”特质，也契合时下的女性形象，并传达出品牌本身的价值观。现在的电子商务文案，除了开门见山地以活动、优惠示人外，还以创意、题材、思想深度等取胜，这意味着电子商务文案人员应注重人文素养的培养，提高思维水平和创造水平，增加文案的深度，以达到更好的传播效果。
素养园地
文案的质量将直接影响商品的销量，因此，电子商务文案人员应具备较高的文案创作水平。现在的消费者对文案写作质量的要求较高，这意味着电子商务文案人员需要不断提高自身的人文素养，如主动了解图片、视频的文化内涵与视觉效果等，并具备发现问题、解决问题、发现美和传达美的综合能力，切实提高文案写作能力。
图1-6｜某品牌创意短视频截图