一、汽车市场营销的微观环境

汽车营销微观环境是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手以及公众。

1.企业内部环境

企业内部环境由企业相互关联的各个部门组成，这是对汽车营销结果起决定作用的力量。企业内部环境是一个虽各有分工、但是紧密合作、不可分割的整体，在汽车营销活动中分别承担着决策活动、主要活动和辅助活动的任务，这些活动的合力决定着汽车营销活动的成败。

只有所有部门都从满足顾客需求和营造顾客满意的根本目标出发，通过自己与营销部门协调一致的工作，直接、间接地为顾客提供优质服务和顾客价值，企业的营销目标才能顺利实现。

更为重要的是，企业内部环境中各功能组织的协作水平与企业的竞争力结构密切相关。汽车营销企业的竞争能力包括企业的品牌形象、核心能力、核心竞争力和企业文化，其中品牌形象和核心能力具有张扬性、可见性、可体验性，容易复制，而核心竞争力和企业文化则体现了素质层面的能力，具有隐蔽性和深层性，比较难以复制，对此，尤其值得关注（图2-4）。

2.供应商情况

供应商是汽车营销企业顾客价值传递系统的重要环节。所有汽车营销企业，包括直接生产和销售汽车的汽车厂商以及汽车后市场中的各种企业，都面临着众多的供应商，为企业提供销售与服务必需的各种资源。

例如：汽车经销商的供应商除了汽车制造厂以外，还包括汽车物流、汽车保修设备与工具、汽车零部件、汽车维修材料和辅料、汽车精品、汽车保险、汽车金融等众多供应商。

供应商的品牌特征、供应能力、定价机制、响应速度、人员素质等诸多因素，都会影响汽车销售与服务的品质和客户满意程度，只有随时关注供应商的各种变动，并与之建立和谐的厂商关系，才能真正建立起汽车营销的支持系统，保证客户价值的实现。

3.营销渠道

营销渠道的建立有利于汽车产品和服务的销售，有利于客户开发和客户关系的维护和管理。根据汽车营销自身的产品特征和目标市场，开发和维护各种形式的二级渠道，并与各类渠道建立有效的合作关系，对于企业降低成本、扩大销售、提升客户满意度都有重要意义。

由于我国各地经济、地理、人口分布以及人文特征复杂多元，难以用一种营销模式或者业态来加以规范，这就决定各个品牌、各个区域选用不同的渠道模式，研究、建立适应自身企业的分销渠道，规范、调整、管理已有的营销渠道显得尤其重要。

4.顾客市场

顾客是企业赖以生存和发展的最重要的资源。离开了顾客，企业就没有存在的可能性。汽车营销企业的顾客市场包括私人或家庭顾客、企业顾客、B2B顾客、政府顾客和国际市场顾客（图2-5）。

5.竞争对手

比竞争对手做得更早，比竞争对手做得更准，比竞争对手做得更好，是汽车营销企业获得成功的充分条件。研究竞争对手，不应停留在地位优势和企业规模上，应当在更大的范围内展开，包括研究竞争对手的经营策略，研究竞争对手的产品与服务，研究竞争对手的组织构成和竞争能力，研究竞争对手的团队管理和激励机制等，以真正做到“知己知彼”。

6.社会公众

公共关系学认为，所谓公众是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

在汽车营销过程中，公众一般是指汽车营销企业为实现自身目标建立起来的，对其能力有兴趣或有影响力的相关团体和内部人员（图2-6）。

汽车营销环境中的主要公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、社区公众、消费者权益保护组织等“市民行动”公众、一般公众和内部公众。公众与企业的关系，公众对企业的评价与情感倾向都会直接或间接影响汽车营销。