什么是营销5.0

营销5.0的定义是应用类人技术在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。下一代技术是营销5.0概念中的一个重要主题，指的是用于模仿营销人员行为能力的一组技术，具体包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等技术。这些技术的组合可以有效推动营销5.0的实现。

多年来，人工智能技术开发一直在模仿人类的认知能力，特别是对非结构化用户数据的学习能力，以便从中发现营销人员所需的重要市场信息。结合其他相关技术，人工智能还可以为不同的消费者提供合适的产品选择。大数据分析技术能帮助营销人员针对每一个消费者进行个性化营销，实现“单一客户市场细分”。目前，这种营销方式正在日益成为主流。

我们可以用一个例子对营销5.0进行说明。在人工智能机器学习的帮助下，企业可以利用预测算法预测具备某些特征的新产品能否在市场上取得成功。这样一来，营销人员可以跳过新产品开发过程中的很多步骤。大多数情况下，这些预测结论要比传统的回顾式市场调查更为准确，形成反馈的速度比旷日持久的概念测试快得多。例如，通过深度分析消费者在社交媒体上的对话内容，百事可乐公司可以定期推出最受顾客喜爱的饮料产品。

人工智能有助于揭示购物者的消费模式，帮助电子零售商针对不同特征的消费者群体推荐合适的产品和营销内容。目前，很多电子商务企业和经营数字化业务的公司，如亚马逊、网飞和YouTube都非常重视推荐引擎的应用。通过对消费者历史行为的不断分析，这些企业可以对用户进行动态细分和特征描述，在看似毫无关联的产品之间发现隐藏的关系，从而推动追加销售和交叉销售业务。

来自不同行业的企业，如百威英博（AB InDev）、大通银行和雷克萨斯汽车，使用人工智能技术开发广告，在最大限度上避免了人工的干预。作为百威和科罗娜等啤酒品牌的经营商，百威英博公司通过监测广告版位变化和受众的不同反馈来了解广告效果，在此基础上帮助开发团队设计出更具创意的广告。大通银行使用人工智能引擎为数字化广告开发文案内容，取代了传统的人工写作方式。通过对过去15年的获奖广告（特别是针对奢侈品市场的广告）进行分析，雷克萨斯公司为其新推出的ES系列车型设计了全新的电视广告。这条广告的脚本完全通过人工智能设计，还邀请了奥斯卡获奖导演进行拍摄。

营销5.0的应用并不局限于企业后端的业务。通过结合自然语言处理、传感器和机器人等技术，人工智能还能帮助营销人员更好地实施客服活动。客服机器人的出现是目前非常常见的一种应用方式。面对老龄化社会和人工成本上涨等人力资源问题，一些企业开始使用机器人或其他自动化方式取代一线服务人员。例如，雀巢日本公司使用人工智能型机器人为顾客准备咖啡，美国希尔顿酒店尝试推出机器人礼宾员，英国乐购超市准备用面部识别技术取代人工收银。

在传感器和物联网的帮助下，零售企业可以在实体经营场所复制数字化消费体验。例如，超市安装的面部探测设备可以分析顾客的人口特征，自动为其展示相关的产品信息，沃尔格林超市的数字化冰柜就是很好的例子。像丝芙兰和宜家使用的增强现实应用，可以让购物者在决定购买之前对产品进行虚拟体验。梅西百货和塔吉特超市通过应用传感技术，在店内为顾客提供方向指引服务和有针对性的促销活动。

上面提到的技术应用对一些营销人员来说或许有些不切实际，甚至有些令人生畏。实际上，这些应用近年来正变得日益普及，使用成本和技术门槛都变得越来越低。谷歌和微软提供的开源式人工智能平台已经向所有企业开放，企业可通过按月付费的方式使用云服务提供的众多数据分析功能。此外，营销人员还可以选择各种易于操作的聊天机器人平台，就连非技术人员也能轻松掌握。

我们对营销5.0的分析是从高级战略角度出发的。我们会对先进的营销技术使用方式略做说明，但技术讨论并不是本书的重点。我们认为技术应用必须服从于战略目标的要求。因此，营销5.0涉及的概念和具体技术手段是无关的。企业可以使用市场上任意一种软件或硬件来实现营销目标，问题的关键是企业必须具备深思熟虑的营销人员，懂得如何制定有效战略，使用正确的技术实现多样的营销目标。

尽管书中对技术应用有较为深入的讨论，需要注意的是以人为本依然是营销5.0的核心。下一代技术的应用目标，是要帮助营销人员在整个消费者体验过程中更好地创造、传播、交付和提高价值。换言之，是为了打造毫无摩擦且充满吸引力的消费者新体验（见图1-1）。为实现这个目标，企业必须在人工服务和计算机智能之间建立平衡的共生状态。

图1-1 下一代技术在消费者新体验中的应用

人工智能虽然有能力在海量数据中发现未知的消费者行为模式，但无论功能多么强大，机器对人类的理解永远比不上人类。因此，我们仍需要营销人员对消费者行为的潜在动机进行过滤和解读（见图1-2）。这是因为人类智力具有高度情境化和模糊性的特征，没人真正了解经验丰富的营销人员是怎样总结市场反馈和形成营销判断的。技术专家目前还无法设计出能够达到和消费者进行真人级别互动的智能设备。

我们无法教计算机学习人类无法学习的东西，因此营销人员在营销5.0框架中仍具有非常重要的作用。鉴于此，本书关于营销5.0的核心内容是要说明在顾客的整个消费过程中，机器和人工服务分别适用于哪些触点，怎样优化才能创造最大的价值。

图1-2 人工服务在技术驱动型营销中的增值作用

本书第三篇会对这些内容进行深入探讨，为营销人员应用5.0框架奠定基础并提供具体的战术指导。其中，第五章讨论的是企业在数字化技术应用方面的准备程度评估；第六章对下一代技术进行了介绍，便于营销人员理解和使用；第七章通过分析具体使用案例，介绍了下一代技术如何在开发消费者新体验过程中加以应用。