技术采用生命周期

技术采用生命周期是帮助我们理解新产品接受程度的模型。根据你对上述问题的回答，我们可以判断你在模型中的位置。如果是“绝对不买”，那你可能很晚才会采用新技术，在模型中称为“落后者”。如果是“等到电动车被证明好用，且配套设施完善再买”，那你可能属于中庸型采用者，在模型中称为“早期大众”。如果是“等到大多数人购买，而且燃油车很不方便的时候再买”，那你可能是一个从众者，属于“后期大众”。如果你想做小区里第一个买电动车的人，那你可能是一个创新者或者早期采用者。

稍后我们再详细讨论以上分类。在那之前，我们要理解这样分类的重要性。如果采用一个新产品，我们就得改变一贯的行为模式，或者改变我们依赖的其他产品或服务，那么，我们对技术采用的态度就变得很重要，至少在营销时必须考虑。这种触发改变的新产品，学界称其为非连续性创新或者颠覆性创新。与之相反的是连续性创新或者持续性创新，也就是正常的产品升级，无须我们改变行为模式。

例如，瓦尔比·派克公司推出更美观的眼镜是连续性创新，因为新产品仍然由镜片和镜框组成，只是看起来更酷而已。福特的Fusion系列推出能跑更多里程的车型，谷歌Gmail推出更能兼容其他谷歌应用的版本，三星推出屏幕更大、画面更清晰明亮的电视，这些都属于连续性创新，消费者不必改变行为即可使用。

但是，如果三星推出一款3D电视，不兼容普通观看模式，得戴上3D眼镜才能欣赏3D特效，这就是非连续性创新，你得改变以前看电视的方式。同样，如果新版本的Gmail应用在安卓版的谷歌Chrome笔记本上激活，与大部分基于微软或苹果操作系统开发的应用都不兼容，你得寻找一整套新应用，那这就是非连续性创新。如果福特推出一款纯电动车，或者提高视力用的是激光手术，而不是眼镜，那么你将获得与现有的配套基础设施不兼容的产品。以上例子里的创新，不但要求消费者明显改变行为模式，而且提供辅助产品和服务的配套行业基础设施也必须做出重大调整。正因为如此，这类创新才被称为“颠覆性创新”。

在“连续性创新”与“颠覆性创新”之间，还有各种需要消费者或多或少改变行为模式的产品创新。与激光手术不同，隐形眼镜不需要一套全新的基础设施，但是消费者需要改变佩戴眼镜的方式。网络电视不需要戴上特殊的眼镜观看，但是消费者需要具备“数字能力”才能使用。微软的Surface平板电脑跟谷歌的Chrome笔记本电脑不同，前者能与微软应用程序的安装基础兼容，但是其“磁贴”（tiles）界面要求用户学习一套全新的操作方法。福特的混动Fusion车型跟纯电动车型不一样，前者可以利用加油站等现有的基础设施，但是用户也需要学习新方法来启动和驾驶汽车。以上种种，都对消费者提出一定的要求，他们需要适应新的行为模式，就像某些布料要求特殊的清洗方法，自行车在预留车道内行驶，打国际长途要用特别的拨号方式一样。这就是现代化的代价，所有行业迟早都会对消费者提出同样的要求。因此，高科技行业营销的经验教训，将对所有行业都有参考价值。

其他行业极少推出颠覆性创新产品，即便偶尔有之，在推出时也会小心翼翼、诚惶诚恐。高科技企业推出颠覆性创新产品则犹如家常便饭，而且它们对新产品相当自信，犹如手握王牌一般。从诞生之日起，高科技行业便需要一种能够有效推出颠覆性创新产品的营销模式。正因为如此，技术采用生命周期模型才成为整个高科技行业营销模式的核心。（该模型最初源自调查美国农场主采用土豆新品种情况的研究，人们得知这一段与农业的渊源，都觉得很有趣，事实上这个模型已经彻底在硅谷的高科技土壤生根发芽。）

该模型根据新技术产品在使用周期内吸引不同类型消费者的过程来描述该产品的市场渗透程度。

如图1-1所示，这是一条正态分布曲线，曲线上的划分大致与标准差所在的位置相同。也就是说，中间的早期大众和后期大众分别位于距离均值一个标准差的区域，早期采用者和落后者分别位于距离均值两个标准差的区域，最左边的区域是新技术的开端，距离均值大约三个标准差，是创新者的位置。

以上各个群体的区分点，在于他们对基于新技术的颠覆性创新的独特反应。每一个群体都代表着一幅独特的心理画像——包括他们在心理和人口统计因素上的特征，这些特征使他们对营销的反应有别于其他群体。认识每一个群体的心理画像及其与相邻群体的关系，是高科技产品营销的重要基础。

图1-1 技术采用生命周期

创新者。创新者非常积极地追求新技术产品。有时候，他们甚至在正式的营销计划启动之前就想方设法购买新产品，因为技术才是他们的人生志趣，至于产品功能如何，反而无关紧要。从根本上说，他们对任何根本性的技术进步都很感兴趣，而且通常只是为了探索新产品的性能而购买。在任何一个市场细分领域中，创新者都不多，但是企业应该在营销伊始就去争取他们的青睐，这一步非常重要，因为创新者的支持能够让其他消费者相信新产品是真的好用。

早期采用者。与创新者一样，早期采用者在产品生命周期的早期就开始接受新产品的概念。但是与创新者不同，早期采用者不是技术专家，他们只是善于想象、理解并欣赏新技术的好处，还能够将这些潜在的好处与自己关注的问题联系起来。只要早期采用者发现新产品能够有效地满足他们的需要，他们就会考虑购买新产品。早期采用者的购买决策并不依赖公认的参考意见，他们更倾向于依靠自己的直觉和想象，所以，能否赢得早期采用者，事关企业开拓任何一个高科技细分市场的成败。

早期大众。跟早期采用者相似，早期大众也能够想象新技术的好处，但是他们的购买决策最终还是建立在强烈的实用主义之上。早期大众知道，世上新奇的发明何其多，但大多数只是昙花一现罢了，所以他们乐于等待和观望，先看看其他人的购买体验。在自己决定花大价钱购买产品之前，他们需要参考大量的用户评价。因为这一群体的消费者数量众多，几乎占整个技术采用生命周期总购买人数的1/3，所以，企业要想获得巨额利润，实现快速增长，就必须赢得他们的认同。

后期大众。后期大众具有早期大众的所有特点，但二者之间存在一个明显的差异：如果最终决定购买新产品，早期大众是相信自己使用新技术的能力的，但是后期大众并非如此。因此，后期大众会持续观望，直到出现一个成熟的标准之后再决定购买。即便在这个时候，他们还是希望能够得到大量的技术支持。所以，他们往往倾向于购买知名大企业的科技产品。跟早期大众一样，对于任何细分市场，后期大众这一群体也占据总购买人数的1/3，所以，赢得他们的喜爱意味着巨额的利润，这是因为随着产品的逐步成熟，虽然边际利润逐渐减少，但销售成本也不断降低，而且所有的研发成本几乎已经全部摊销。

落后者。落后者是营销的最后目标。出于各种各样的原因，或者是个人喜好，或者是经济考虑，这部分消费者根本不希望与新技术有任何关系。他们购买新技术产品的唯一可能，是新技术产品深度融合于其他产品之中，让他们在不知情的情况下购买。比如，新车型的刹车系统使用了一个新型的微处理器，他们甚至不知道它的存在。从市场营销的角度看，无论如何考虑，落后者这个群体都不值得重视。

现在，我们来回顾一下技术采用生命周期模型的内在逻辑。该模型的基本观点是：消费者采用新技术的过程是分阶段的，对应不同阶段，存在一个具有共同的心理和人口统计特征的细分群体。技术采用是一个连续的过程，可以明确分为不同的阶段，每一个阶段对应的是一个明确的消费群体，所有消费群体构成了技术采用生命周期，而且每一个群体在整个技术采用生命周期中的比例是可以预测的。