1.3 数字化消费者行为的兴起
20世纪末的互联网和21世纪的移动互联网将人类带入伟大的新时代。
我们如何描述移动互联网时代在消费者行为学领域出现的变革？用什么概念来概括和统领这些重大的变化？
1 数字化消费者行为的概念由来
至今为止，学术思想界广泛采用的关键词是digital，即“数字化”。显然，人们并不是在技术的层面使用这个术语（数字的、数码的）。那为什么会采用这个技术色彩很浓的关键词呢？也许这要归功于美国麻省理工学院教授N 尼葛洛庞帝。
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（Being Digital）出版［41］,尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网将会使人类进入数字化生存时代。由于尼葛洛庞帝的思想极富远见，加上他的影响力，这本书产生了深刻的、广泛的影响，成为一个大时代来临的奠基之作。
显然，“digital”被赋予了新时代的内涵，或者说，“digital”是新时代的一种代称，所以，digital在此的中文翻译应该为“数字化”，而不是“数字”。［42］
随着互联网和移动互联网以出人意料的速度渗透人类社会，后来的研究者在开拓创新时，常常引用或借用尼葛洛庞帝的“数字化”（digital）一词，来表明这是某种不同于传统的思想概念。例如，“数字化媒体”（digital media）、“数字化营销”（digital marketing）、“数字化传播”（digital communication）、“数字化品牌建立”（branding in digital age）等，并且广泛使用“数字（化）革命”的提法。［43］
尼葛洛庞帝在该书中认为，“数字化生存是指人类在虚拟的、数字化的活动空间里从事信息传播、交流等活动”。重点是人类在不同于传统的另外的空间里活动，当然一切都会不同。
移动互联网时代的消费者行为当然也不会例外。2009年，著名的消费者行为学学者M R 所罗门在他的《消费者行为学》(第8版)前言中简单提出了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）的概念, 并且认为数字化消费者行为是一个“新世界”。这与他在2001年说过的话是同一个意思：“消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变。消费者的生活方式是一个移动的目标,社会的关注点和偏好处于不断发展变化之中。”当然,其他的学者在近10年也表达过类似的思想。在公司实践的领域里，人们甚至更积极地将触角深入到数字化消费者行为的新空间之中，力图捕捉新的商业机会。例如，麦肯锡、尼尔森、埃森哲等国际一流的咨询公司高度重视数字化消费者行为的调查研究新课题，并且在近几年连续发布了多份调查分析报告。［44］
综上所述，“数字化消费者行为”可以作为移动互联网时代消费者行为学的新的整体性核心概念。与此前的消费者行为相对照，数字化消费者行为是完全不同的，首先体现在近15年里一批新的概念术语应运而生。
2 数字化消费者行为的新概念群
在移动互联网时代不断产生新的概念术语，我们将与消费者行为相关的新概念归纳在图表1—3中。
同时，也出现在营销学和消费者行为学原有的概念之前冠以“数字化”的新的概念术语，其代表性文献如图表1—4所示。
3 数字化消费者行为与传统消费者行为的根本区别
数字化消费者行为与传统消费者行为到底有哪些不同？可以肯定，它们之间的不同正在全面渗透到消费者行为的方方面面，所发生的根本变化则主要体现在以下四个方面：
(1)数字化消费者信息环境完全不同了。由于数字化媒体（新媒体）对传统媒体的大范围取代，信息基础结构从金字塔形变成去中心的立体网球形，消费者从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态。消费者有了更大的权力（power）（参见第6章）。
(2)虚拟消费者社群（virtual consumer community）成为消费者行为的主体。社会网络和社交媒体促成虚拟消费者社群广泛出现，互动、分享、众筹、共创的力量成为主导的社会动力。消费者行为学在很大程度上转向对消费者社群的高度关注和研究，营销的重心转向消费者社群（参见第6章）。
(3)新的数字化消费者购买行为和决策模式出现了。数字化消费者决策模式与传统消费者决策模式形成鲜明的对比。消费者的网上购买行为和移动购买行为对传统商业渠道、实体零售店形成了挑战，极大改变了传统的终端购买行为 （参见第8章）。
(4)解释和影响消费者的理论方法和路径有了本质的不同。由于大数据和智能终端技术的广泛应用，实现了智能化记录、识别、分析消费者，而且可以与消费者随时随地进行互动和相互影响。所以，了解和研究消费者的方法以及结果也完全不同（参见第14章）。
应该特别指出，数字化消费者行为是全球化消费的重要体现。移动互联网打破了区域性的文化差异和隔离，是全球共同接受的技术文化的产物。当然，数字化消费者行为也是一把双刃剑，它对人类是福是祸，依然充满了争论，例如，人们关注移动互联网时代的个人隐私问题；关注智能手机等智能机器的介入是否冷漠了人际关系。
延伸阅读1—2中国数字化消费者行为的趋势
——2015年麦肯锡报告
全球管理咨询公司麦肯锡发布了2015年《中国数字化消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》，本次调研麦肯锡访谈了超过6 000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6 3亿用户，对其数字行为和意愿进行了深入的调查和挖掘。主要针对六种数字行为进行分析：一是通信和移动；二是社交网络，如微信、新浪微博；三是游戏；四是在线视频；五是电子商务；六是O2O。
调查发现，在移动互联网时代，中国的消费者行为出现以下五个重要的趋势：
第一，社交商务呈现强劲增长趋势。中国是全球最热爱社交的国家之一。中国人每天花在社交媒体上的时间是78分钟，美国是67分钟。中国人依赖亲友推荐的人数占比约50%，美国约40%。这两个数据都处于更迅猛的发展态势之中。图表1—5是消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查。
社交媒体的功能从单纯的沟通逐渐演变成CRM（客户关系管理）和购物。社交网络在中国市场处于快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间大幅增加，观看网络视频、浏览新闻的时间也大幅增加。
另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50~100人的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐销售更多的商品(如化妆品、医疗保健品和保险产品)。
第二，线下实体零售店向“展示厅”的转型。麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品，但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤其明显，他们会在店内浏览，同时用手机进行研究，而只有16%最终选择在门店购买此产品。门店将来不只是交易的一个渠道，更多承担的是展示的功能。图表1—6是消费者购物渠道调查。
第三， 线上线下融合(O2O)得到消费者的接受并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会使用O2O服务甚至会增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近1/3的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。图表1—7是2014年中国消费者对O2O的预期调查。
第四，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”比一线及二线城市多出25%，他们渴望第一个尝试新的产品和服务。图表1—8是农村消费者网购情况调查。
在具体数字上，互联网的普及率在一二线城市达到76%，在三四线城市是47%，农村为19%，但是在被渗透的这些人群当中，在电子商务的使用上农村跟城市居民一样活跃，19%的人群里面有64%使用过网购。图表1—9是中国互联网普及率和网购人群分布情况调查。
第五，食品网购需求大幅增长。尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。图表1—10是中国消费者喜欢网购的品类调查。
麦肯锡全球董事龚方指出，在网购食品时，其中一个最大的问题是对食品安全的担忧，在中国有65%的消费者非常担忧食品安全问题，而在美国和英国只有36%和26%。
讨论题：
1 从这个报告中可以看出，数字化消费者的行为对哪些行业产生了威胁？又给哪些行业提供了机会？
2 分析数字化消费者为何会出现报告中的行为，背后可能的原因是什么？
延伸阅读1—3中国数字化消费者行为的特征
——2014年埃森哲报告
著名的国际咨询公司之一埃森哲公司在2014年发表了研究报告《中国消费者的数字化生存》。这份报告认为，在中国，数字化消费者行为呈现如下一些特征：
1 移动化+社交化
消费者的生活日趋移动化、社交化。2014年6月中国互联网络信息中心发布的《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国移动网民数量首次超过PC网民，中国真正迈入移动互联网时代。
移动终端改变了消费者的生活方式。 移动终端占据了消费者工作以外大部分的碎片时间，具有娱乐、社交、资讯、阅读等多种用途，甚至具有部分工作功能，一些电脑上的工作相关功能，如收发邮件等，也部分转移到移动终端上。
数字消费者喜欢社交的特点非常突出。微信等以社交为主要功能的应用正在快速普及，使用量迅速上升。数据显示，55 2％的用户每天打开微信10次以上，超过30次的重度用户占比24 9％。埃森哲2014年的调查显示，40%的被访者使用微信替代了手机的短信功能。
2 挑剔的数字消费者：换商经济
如今的数字消费者在消费时面临越来越多样化的选择，这导致其变得更加挑剔，并且比原来更频繁地更换产品/服务提供商。数字消费者更加注重服务质量和产品体验，对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商。因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权，对企业而言这意味着更大的风险及潜在机会。
消费者进行换商的一个主要原因是产品/服务质量。部分消费者换商的另一个主要原因是好奇心强，喜欢追求新生事物和潮流前沿，会为了体验更新或更高性价比的产品和服务而做出改变。这类消费者通常是喜欢在数字终端玩游戏或播放影音的年轻人。
3 网络口碑的效果超过广告
埃森哲2014年的调查发现，口碑传播是中国消费者获取产品信息的最主要的传播方式，60%的消费者选择家人/同事/朋友作为了解产品信息的主要渠道，比例远超其他渠道。同时，网络、社交媒体的影响力已超过广告等传统媒体。在全球范围内，互联网和社交媒体在弱化品牌效应方面起到了重要的作用。如今的消费者能够快速方便地获取各类产品信息和客户评价，这远比品牌标识和产品广告有效。
2013年，中国广告主1/4的预算都花在数字渠道上，比上一年增加了38%。未来，企业仍需继续加大对社交媒体的关注，通过社交媒体与消费者进行深入互动和沟通。
4 终端娱乐化明显
中国数字消费者的智能终端娱乐化倾向非常明显。多项调查显示半数以上的消费者使用智能终端进行听音乐、玩游戏和观看视频等娱乐消遣活动，其中年轻和中低收入消费者对智能终端的视频等娱乐功能诉求更高。中国网民是全球第二大规模的视频消费者，在线视频的网民到达率达到87 2%。
5 多屏：注意力之争
中国的数字消费者已形成多平台多设备的消费习惯。电脑、手机、平板等终端联网设备的多样化，使得消费者有了更多的选择和灵活性。一半以上的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备，电视一家独大的风光不再。智能终端改变了消费者的收视行为，平台切换将愈发常见。
2 CNNIC：《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014。
3 企鹅智酷:《解密微信：首份微信数据报告》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MzA5MTMyNzAzMQ== amp;mid=202843737 amp;idx=1 amp;sn=0817b07da14fa46b865b6b8bd51c9 f41 amp;scene=1 amp;key=79cf83ea5128c3e5a6b658e4531a8f25c4764abfcbbfd6e322ad1c86348753501c9dae3adb61f0e46bf57124e54b9 db5 amp;ascene=1 amp;uin=MTQ1MzQ3NjUzMw%3D%3D amp;devicetype=webwx amp;version=70000001 amp;pass_ticket=MCejdHMmGWIn zr4se027vljtOr69vKWmBCnXy2Y4%2BsznX7YJi%2BWqAsfN1WLEuieJ。
讨论题：
1 你的数字化消费行为符合报告所说的内容吗？哪些一样，哪些不一样？为什么？
2 这些消费行为的变化给营销带来了什么改变和挑战？
第1章小结
1 本章简要描述了消费者行为学的学科内涵。
2 多学科、多元化是消费者行为学的基本特征。
3 本章首次从几个方面简要描述了消费者行为学半个世纪的发展，这对于深度掌握消费者行为是很宝贵的资料。
4 本章首次分析归纳了数字化消费者行为这一正在出现的重大趋势和新领域，初步介绍了移动互联网时代消费者行为学正在发生的重大变化。
第1章思考题
1 消费者行为学的基本问题有哪些？
2 什么是数字化消费者行为？
3 消费者行为学有何学科特征？
4 试说明消费者行为研究的发展阶段。
5 试比较消费者行为研究的主要方法。