第一节 商务谈判概述
谈判是人类交往行为中一种非常广泛和普遍的社会现象。古今中外，大到国与国之间的政治、经济、军事、外交、科技、文化的相互往来，小到企业之间、个人之间的联系与合作，都离不开谈判。在诸多谈判中，经济领域的谈判，特别是商务谈判，在社会生活中扮演着越来越重要的角色，已成为现代社会不可缺少、无法替代的组成部分。当代社会是一个谈判的社会，我们置身于这样一个社会中，解决问题的方式正是谈判。有人说，世界是一个巨大的谈判场，不管你愿不愿意，你都是参加者。
一、理解谈判
在这样一个谈判社会中，人们日常的生活、工作几乎都和某种形态的谈判有关。每个人每天都在和别人谈判，人们似乎已经习惯了谈判，常常置身于其中而浑然不觉。国家、政府、公司、丈夫、妻子、父母、孩子……每个人无论扮演什么角色，都会被牵扯进各种形式的谈判中。沉默是金的时代已经过去，现在会谈才会赢！
谈判是人们在日常生活中解决矛盾和冲突的一种工具。谈判和人们的生活密切相关，可以帮助人们思考，帮助人们解决各种各样的矛盾和冲突。长期以来，很多人不敢面对冲突，因为他们既不了解冲突，也不知道如何解决冲突。特别是在当今社会变迁日益加速，人与人之间的相互交往、利益摩擦日益增多的情况下，解决矛盾和冲突的能力已成为每个人在社会上生存的基本技能。生活与事业上的赢家，永远是那些善于谈判、娴熟掌握谈判技巧、拥有谈判能力的人。只要人们生活着、工作着，谈判就是每一个人必须面对的事。
究竟什么是谈判呢？谈判由“谈”和“判”两个字组成。“谈”就是说话、讨论，是指双方或多方之间的沟通和交流。“判”就是分辨、评定、判决，就是决定一件事情。谈判是人们为了消除分歧、改善关系、谋求共同的利益而相互交换意见、进行磋商的行为和过程。其中，“谈”是为了得到“判”的结果，“判”是双方或多方追求的结果。
谈判是人们出于某种欲望、需求，彼此阐述自我意愿，协调相互关系，为了取得一致、达到目的所进行的语言交流活动。美国谈判协会会长、著名律师杰勒德·Ⅰ．尼尔伦伯格在其名著《谈判艺术》中是如此阐述谈判的含义的：“谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为，是直接影响各种人际关系，对参与各方产生持久利益的一种过程。”他认为：“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛。每一个要求满足的愿望，每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们是为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商、协议，他们就是在进行谈判。”
由此可见，尼尔伦伯格阐述的“谈判”含义十分广泛，它不仅包括一切正式场合的谈判，而且被引申为各种“协商”和“交涉”。
相对于尼尔伦伯格的谈判含义，日常我们所讲的谈判通常都是狭义的谈判，即主要指销售谈判和贸易谈判。对于每一个从事商业活动的人来说，在社会再生产活动中，企业的生存、发展，材料和机器设备的购买，产品的销售等，都需要有效地运用谈判这样一种行为工具，只有这样，才能够行之有效地解决经济活动中的各种矛盾、冲突，实现双方所追求的经济利益。
简言之，谈判就是双方将自己的观点从“最理想”调试到“最可行”的“谈”的过程。一切有关协商、交涉、商量、磋商的活动，都是谈判。
【资料卡】
1．谈判以某种利益的满足为目标
谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的，这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。尼尔伦伯格指出，当人们想交换意见、改变关系或寻求同意时，人们开始谈判。这里，交换意见、改变关系、寻求同意都是人们的需要。这些需要来自人们想满足自己的某种利益，这些利益包含的内容非常广泛：有物质的、精神的，有组织的、个人的，等等。当需要无法仅仅通过自身而需要他人的合作才能满足时，就要借助于谈判的方式来实现，而且需要越强烈，谈判的要求就越迫切。
2．谈判是两方以上的交际活动
谈判是两方以上的交际活动，只有一方则无法进行谈判活动。只有参与谈判的各方的需要有可能通过对方的行为得到满足时，才会产生谈判。比如，商品交换中买方与卖方的谈判，当只有买方或者只有卖方时，不可能进行谈判；当卖方不能提供买方需要的产品时，或者买方完全没有可能购买卖方想出售的产品时，也不会有双方的谈判。至少有两方参与是进行谈判的先决条件。
3．谈判是一种特殊的人际关系
在各种社会关系中，谈判是以获取某种利益为前提而发生的人际关系。这种人际关系是人和人之间关于目标、需求和利益的活动。在谈判桌上培养并处理好人际关系是高效谈判的基本要求。好的人际关系可以提高人与人之间的信任度，减少不安情绪，便于相互间的沟通。好的人际关系不但有助于谈判者实现谈判目标，还可以在某种程度上扩大谈判目标。例如，我们向一个陌生的或关系一般的公司索取某项专业服务的要价，与向好朋友索要的价格是不同的。
当然，人的行为总是复杂的、难以预测的。不论谈判开始或谈判过程中建立起怎样的关系，它也有可能随时发生变化。人们谈判的目的是满足某种利益需求。要实现所追求的利益，就需要建立新的社会关系，或巩固已有的社会关系，而这种社会关系的建立和巩固是通过谈判实现的。但是，并非所有的谈判都能起到积极的社会效果。失败的谈判可能会破坏良好的社会关系，这可能会激起人们改善社会关系的愿望，产生一轮新的谈判。谈判是寻求建立或改善人们的社会关系的行为。
4．谈判是一种协调行为的过程
谈判的开始意味着某种需求希望得到满足、某个问题需要解决或某方面的社会关系出了问题。由于参与谈判各方的利益、思维及行为方式不尽相同，存在一定程度的冲突和差异，因而谈判的过程实际上就是寻找共同点的过程，是一种协调行为的过程。解决问题、协调矛盾不可能一蹴而就，总需要一个过程。这个过程往往不止一次，而是随着新问题、新矛盾的出现而不断重复，这意味着社会关系需要不断协调。
5．任何一种谈判都选择在参与者认为合适的时间和地点举行
这是区分狭义的谈判和广义的谈判的一个很重要的依据。谈判时间与地点的选择实际上已经成为谈判的一个重要组成部分，对谈判的进行和结果都有直接的影响。尽管某些一般性的谈判不一定对此非常苛求，但至少企业之间、团体之间乃至国家之间的谈判是这样的。购销谈判、项目谈判、外贸谈判等都对时间和地点的选择十分重视。尤其是军事谈判，更注重地点的选择。美越战争的双方选择在法国巴黎进行和谈；朝鲜战争的中美双方在朝鲜三八线上的板门店举行谈判，谈判桌一半放置在三八线的左侧，另一半放置在三八线的右侧；20世纪60年代的中苏会谈在各自的国家轮流进行，可见谈判双方对地点选择的重视。
6．谈判具有艺术性
随着社会交往的迅速发展，谈判已经发展成为一门集政治性、技术性、艺术性为一体的综合性学科。在谈判中既要遵循谈判的一般规律，更要掌握谈判的艺术技巧，只有这样，才能够实现谈判中的有效沟通，达到自己的目的。比如，有一位教徒问神父：“我可以在祈祷时抽烟吗？”“不行！”他的请求遭到神父的严厉斥责。而另一位教徒问神父：“我可以在吸烟时祈祷吗？”“当然可以！”后一个教徒的请求得到了允许，悠闲地抽起了烟。这两个教徒发问的目的和内容完全相同，只是语言表达方式不同，但得到的结果却相反。由此看来，谈判过程中高超的语言艺术能够赢得期望的谈判效果。
此外，在商务谈判中，谈判的语言技巧运用得好，还可以带来营业额的高增长。比如，某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问顾客：“先生，喝咖啡吗？”或者是：“先生，喝牛奶吗？”其销售额平平。后来，老板要求服务员换一种问法：“先生，喝咖啡还是牛奶？”结果其销售额大增。原因在于，第一种问法容易得到否定的回答，而后一种是选择式，在大多数情况下顾客会选其中的一种。
成功的谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果。在谈判中，谈判者通过手势、眼神、表情等来表达的无声语言，往往在谈判过程中发挥着重要的作用。在有些特殊环境里，恰到好处的沉默有时可以取得意想不到的效果。
【知识链接】
商务沟通的“6C”原则
清晰是指表达的信息结构完整、顺序有致，能够被信息接收者所理解。
简明是指表达同样多的信息要尽可能占用较少的信息载体容量。这样做既可以降低信息保存、传输和管理的成本，又可以提高信息使用者处理和阅读信息的效率。
准确是衡量信息质量的最重要的指标，也是决定沟通结果的重要指标。不同的信息往往会导致不同的结论和沟通结果。准确的沟通包括两个层面：一是信息发布者手中的信息要准确；二是信息表达方式要准确，特别是不能出现重大的歧义。
完整也是对信息质量和沟通结果有重要影响的一个因素。
建设性实际上是对沟通的目的性的强调。沟通的目的是促进沟通双方的信息传播，态度、观念的转变以及可能采取的行动，因此，沟通中不仅要考虑到所表达的信息要清晰、简明、准确、完整，还要考虑到信息接收者的态度和接受程度，力求通过沟通使对方的态度有所改变。
情绪和感觉是影响人们沟通效果的重要因素。礼貌、得体的语言、姿态和表情能够在沟通中给予对方良好的第一印象，甚至可以产生移情作用，有利于沟通目标的实现。
二、商务谈判的含义及构成要素
商务是指商业上的事务，包括一切有形、无形资产（即商品与劳务）的交换或买卖。按照国际惯例，商务包括以下四个部分：
（1）直接媒介商品的交易活动，如从事批发、零售的“买卖商”。
（2）为“买卖商”直接服务的商业活动，如运输、仓储、加工、整理等“辅助商”。
（3）间接为商业活动服务的“第三商”，如金融、保险、信托、租赁服务等。
（4）具有劳务性质的“第四商”，如酒店、餐馆、影剧院以及提供商品信息、咨询、广告等劳务的组织。
商务谈判则是不同经济主体在商务活动中，为了各自的经济利益，就各方既相互联系又相互差异的各种提议和承诺进行洽谈、协商的过程。商务谈判一般包括货物买卖谈判、工程承包谈判、技术转让谈判、融资谈判等涉及群体或个人利益的经济事务。
商务谈判是在商品经济条件下产生和发展起来的，它已经成为现代社会经济生活必不可少的组成部分。可以说，没有商务谈判，经济活动便无法进行。小到人们生活中的购物还价，大到企业之间的合作、国家与国家之间的经济技术交流，都离不开商务谈判。
商务谈判的基本要素是指构成商务谈判活动的必要因素，它从静态结构的角度揭示了经济谈判的内在基础。我们认为，任何谈判都是谈判主体和谈判客体相互作用的过程。因此，商务谈判的基本要素应该包括谈判的主体、谈判的客体和谈判的目标。
1．商务谈判的主体
商务谈判的主体是指参与谈判的当事人。在商务谈判活动中，谈判主体是主要因素，起着至关重要的作用。商务谈判活动的成效在很大程度上取决于谈判主体的主观能动性和创造性。谈判的主体可以是一个人，也可以是一个合理组成的群体。但不是什么人都可以成为主体，商务谈判的主体是指具有商务谈判科学知识和能力、拥有相应权力、从事谈判活动的人。
2．商务谈判的客体
商务谈判的客体是进入谈判主体活动领域的人和议题。商务谈判活动的内容就是由商务谈判的客体决定的。
人是商务谈判的第一类客体。商务谈判是基于人们的某种需求而产生的行为，谈判的进展或终止、谈判的要约和承诺都取决于人的动机和行为，只有说服了人，使对方理解和接受谈判主体的提议，才能达成意见一致的协议。这类谈判客体的最大特点就是具有可说服性，这是其之所以成为谈判客体的主要标志。如果谈判对手是不可说服的，就不能进入谈判活动领域成为谈判对象。
议题是商务谈判的第二类客体。所谓议题，就是商务谈判涉及的具体问题，是各种物质要素结合而成的各种内容。谈判的任务就是要通过协商解决问题，没有需要解决的问题，就没有进行谈判的必要和可能。所以，议题是商务谈判必不可少的要素。议题的最大特点在于各方认识的一致性，也就是说，进行谈判的各方需要通过谈判获得的利益具有相关性，谈判的议题包含了各方的利益，各方愿意就此进行协商。如果失去了这一点，就无法形成谈判议题。商务谈判的议题可能涉及多方面的内容，它可以涉及物质方面，也可以涉及资金方面；可以涉及技术合作方面，也可以涉及行为方式方面。
在商务谈判活动中，谈判主体是主导因素，在整个谈判中起着积极的、能动的作用。谈判客体是独立于谈判主体而存在的，它有着自身的利益和特性。谈判主体和谈判客体是相对而言的。在谈判中，各方都力争成为谈判的主体，去说服和影响对方，但谈判的互利性和协商性决定了谈判各方在不同的问题、不同的时间可能是谈判的主体，也可能成为谈判的客体。
3．商务谈判的目标
商务谈判是人们的一种目标很明确的行为。概括来讲，商务谈判的直接目标就是最终达成协议。谈判各方的具体目标往往是不同的，甚至是对立的，但它们都统一于商务谈判活动的目标，只有商务谈判的直接目标实现了，最终达成了协议，谈判各方的目标才能够实现。没有目标的谈判不是真正的谈判，就像没有目的地的航行，是无法完成的。商务谈判的目标与商务谈判相伴而生，它是谈判活动的有机组成部分，是商务谈判的基本要素之一。
三、商务谈判的特征
商务谈判是谈判的一种形式。商务谈判除了具备上述谈判的基本特征之外，还包括下述三个特征。
不同的谈判者参加谈判的目的是不同的：外交谈判涉及的是国家利益，政治谈判关心的是政党、团体的根本利益，军事谈判主要关注敌对双方的安全利益。虽然这些谈判都不可避免地涉及经济利益，但是常常是围绕着某一种基本利益进行的，其重点不一定是经济利益。而商务谈判则十分明确，谈判者以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下才涉及其他非经济利益。虽然在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉及的产品或技术的成本、谈判的效率和谈判的效益。所以，人们通常以获取经济效益的大小来评价一项商务谈判的成功与否。不讲求经济效益的商务谈判不具有价值和意义。
商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在诸多方面，但价值几乎是所有商务谈判的核心内容。这是因为，在商务谈判中，价值的表现形式——价格，最直接地反映了谈判双方的利益。谈判双方在其他利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格的升降得到体现。需要指出的是，在商务谈判中，我们一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其他利益因素上争取应得的利益。因为，与其在价格上与对手争执不休，还不如在其他利益因素上使对方在不知不觉中让步。这是从事商务谈判的人需要注意的一点。
商务谈判的结果是由各方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大力气，好不容易为自己获得了较为有利的结果，对方也迫不得已做出了许多让步，但如果在拟定合同条款时掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，往往会被谈判对手引入其在条款措辞或表述技巧上设置的陷阱中。这不仅会使到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价。这种例子在商务谈判中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，而且要重视合同条款的准确性和严密性。
四、商务谈判的基本原则
商务谈判的基本原则是指商务谈判的指导思想和基本准则。它决定了谈判者在谈判中将采用什么谈判策略和谈判技巧，以及怎样运用这些策略和技巧。能感觉到的东西，人们不一定能理解它；只有理解了的东西，人们才能更深刻地感觉它。一名优秀的商务谈判人员应当能够自如地驾驭谈判的原则，指导自己的谈判实践活动。商务谈判的基本原则主要包括：诚信原则、合作原则、互利共赢原则、立场服从利益原则、对事不对人原则、守法原则、相容原则等。
诚信是商务谈判的基础与命脉。中国自古就有“货真价实，童叟无欺”的八字经典，在英文中也有“NO TRICKS”的箴言。可见，在激烈的市场竞争中，诚信是最好的竞争手段。作为商务谈判主体，在商务谈判中千方百计地追求利益最大化是天经地义的，但是采用蒙骗手段达成交易则是不可取的。商务谈判人员应当认识到，任何一次商务交往都不是孤立的一单交易。在整个商务谈判活动中，商务谈判人员都应当信守商业道德准则，并将其贯穿于整个商务谈判活动的始终。谈判技巧的运用要以诚信为前提，谈判的成本费用与谈判效率的高低在很大程度上也取决于诚信度。
商务谈判中的诚实信用原则有两个基本要求：一是言必信，即在商务谈判中讲真话，不讲假话；二是行必果，即遵守诺言，实践诺言。
商务谈判是各类企业进行经营活动和参与市场竞争的重要手段。参与谈判的双方存在竞争关系，但从本质上来讲是合作者，而不是敌对者。谈判是一种在矛盾、冲突中寻求合作的过程。
正如尼尔伦伯格所言，人们谈判是为了满足需要，建立和改善关系，是一个协调行为的过程。这个过程要求参与谈判的双方在满足利益上要进行合作和配合。双方只有在提议、谅解与让步的过程中，才能达成令人满意的协议。如果无法建立合作关系，把谈判纯粹看成一场竞赛，那么双方就会站在各自的立场上千方百计地想击败对方达到自己的目的，其结果通常是两败俱伤。即使迫于一方压力而达成协议，在执行过程中也会出现各种各样的问题。
美国纽约印刷工会领导人伯特伦·波厄斯以“经济谈判毫不让步”而闻名全国。他在一次与报业主进行的谈判中，不顾客观情况，坚持强硬立场，甚至两次号召报业工人罢工，迫使报业主满足了他提出的全部要求。报社被迫同意为印刷工人大幅度增加工资，并且承诺不采用排版自动化等先进技术，防止工人失业。结果是以伯特伦·波厄斯为首的工会一方大获全胜，但是却使报业主陷入困境。首先是三家大报被迫合并，接下来便是倒闭，数千名报业工人失业。这一例证表明，一方一味贪图谈判桌上的彻底胜利，往往会导致两方实际利益的完全损失。
可见，谈判是一种合作关系。在谈判中，最重要的是应明确双方不是对手、敌人，而是朋友、合作的对象。只有在这一思想的指导下，谈判者才能本着合作的态度，消除达成协议的各种障碍，并认真履约。
在商务活动中，谈判的双方或多方都有着一定的共同利益，但他们之间也存在某种商业利益上的冲突。但是，认为“谈判各方的利益是对立的”这一传统观念是片面的。现代谈判理论认为，在谈判中每一方都有各自的利益，但每一方利益的焦点并不是完全对立的。例如，一项产品出口贸易的谈判，卖方关心的可能是货款的一次性结算，而买方关心的是产品质量是否一流。因此，商务谈判是谈判各方在追求共同商业目标、实现各方商业利益的整个过程中一种不断化解冲突、实现谈判者最大利益的手段。谈判的一个重要原则就是协调双方的利益，提出互利共赢的方案。
在商务谈判活动中，立场是指谈判双方认识和处理问题时所处的地位、所采取的角度和所持的态度。利益是双方希望获得的好处。谈判中出于对己方利益的考虑，谈判者对谈判中出现的或可能出现的问题，会形成一系列的看问题的角度，并形成对某种观念的坚持或者干脆表现为毫不动摇的原则，这都是谈判中的立场。有些人把立场看作谈判的原则、追求的目标。但是，谈判的本质是对利益的追求与维护，立场可以是交易一方的原则，更多的则是一种策略。
例如，有两个人在图书馆里发生了争执，一个人要开窗户，另一个人要关窗户。他们斤斤计较于开多大——一条缝、一半还是四分之一。没有一个办法能使他们都满意。工作人员走过来。她问其中的一个人为什么要开窗户，回答是：“呼吸一些新鲜空气。”她问另一个人为什么要关窗户，回答是：“不让纸被风吹乱了。”她考虑了一分钟，把屋子旁边没有读者的一扇窗户打开了，这样既可让空气流通又不会使纸被风吹乱。
从这个案例我们可以看出，矛盾双方在“开”与“关”之间的讨价还价，极力维护的立场并非其追求的真实利益，这种只站在自己的立场上解决问题的方式，通常使谈判破裂、不欢而散。在实践中，无论是商务谈判，还是个人之间纠纷的解决，很多人习惯于坚持用自己的立场来磋商问题，自觉或不自觉地以利益服从立场为原则进行谈判，其后果往往是不能令人满意的。
商务谈判中的“事”是指具体的谈判目标和谈判议题，以及谈判行为过程中涉及的其他事件；“人”则是指事件谈判中所涉及的自然人以及人格、个性等因素。商务谈判中所讲的“对事不对人”原则，就是在谈判中区分人与问题，把对谈判对手的态度和讨论问题的态度区分开来，在沟通中不要涉及个人的人格、个性等因素，就事论事，不要因人误事。
在商务谈判过程中造成“人”与“事”不分的重要原因在于，谈判者不能很好地区分谈判中的人与谈判中的问题，混淆了人与事，要么对人、对事都抱一种积极的态度，要么对人、对事都抱一种对抗的态度。有时把在谈判中对问题的不满意发泄到谈判者个人身上；有时又把对谈判者个人的看法转嫁到对谈判的问题的态度上。这些都不利于谈判的进行。因此，在谈判中，应遵循把人与事分开的原则，牢固树立与对手打交道是谈判的形式，解决问题是谈判的直接目的的观念，争取因人成事，避免因人误事。
【小思考】
在谈判过程中，为了把人的问题与事的问题分开，我们是否可把人的问题直接抛开或索性回避？
守法原则要求谈判的内容及所签订的契约必须严格遵守国家的有关法律、法规和政策，这也是发展市场经济、维持正常的社会经济秩序的必然要求。
在市场经济蓬勃发展的今天，人们靠自己的辛劳与智慧，通过商务活动赚取利润，这是无可非议的，是值得赞扬的，但必须守法。合法的商务谈判活动会受到法律的保护，非法的商务谈判活动则将受到法律的制裁。
所谓相容，是指谈判者在商务谈判中要有较强的忍耐性，要心胸宽广、豁达大度、能进能退。在遇到难题时，谈判者要能够主动退让、以退为进；当情况有转机时，谈判者又要善于主动进攻、避开冲突，以对方易于接受的方式达到目的。相容原则的一个最大特点是要求谈判者将谈判的原则性与灵活性有机地结合起来，以便更好地实现预期的目标。