在线教育运营的概念

对在线教育的“前世今生”有所了解后，我们需要进一步了解这些教育形态和模式背后的驱动逻辑，了解在线教育商业驱动的两大主体——机构和学员之间是如何交互的，这就离不开我们常说的运营。

在线教育行业里提到的运营，不少从业者认为是指新媒体运营、内容运营、活动运营等具体的岗位角色，但这是相对狭义的切入视角。一般在有增长需求的场景中使用时，运营会和销售、营销等岗位做区分。销售一般定岗负责课程的售卖；营销则要根据机构规模来划分，在大一点的机构中营销侧重品牌、市场、公关，在小一点的机构中，营销侧重渠道的推广、整体的包装推广；而运营这种笼统的角色一般是对课程的营收负责。不过从现在的在线教育发展现状来看，这些岗位的职责逐渐出现了较多的模糊地带，因此运营岗位的职责也要看不同机构基于实际业务对其做出的定义。

本书强调的运营不是狭义的运营岗位的职责，而是指在线教育机构的整体运营，这样的运营要对机构的生存和发展负责。

关于作者互动的这个问题，本书从运营层级、业务覆盖、运营核心三个视角来逐一介绍。

运营层级

如果按运营层级来分，运营可以分为运营思维、运营战略、运营战术、运营落地四个部分，如图2.1所示。

1．运营思维

运营思维是运营者做决策时底层的习惯性依赖，它决定了运营者的能力上限。对于大部分人而言，某些场景是有和无的区别，有和无是什么意思呢？笔者用除尘的例子来说明，你们可能不知道，最早的除尘器是通过压缩空气把尘埃吹入容器中的方式清理尘垢的，所以各种除尘的机器方案都是应用“吹尘”这个思维去做除尘动作的，直到英国的工程师胡伯特·布斯“反其道而行之”，应用“吸尘”的思维，发明了吸尘器，才有了后续我们广泛使用的工业和日用的吸尘器。

同样，一些机构会固守原有的运营思维，没有在线上运营教师人设、聚焦流量、推动变现的思维，而有些机构拥有这样的思维，并借此获得了不错的效果，这就是有和无的区别。有时候，机构短期的成败就在一念之间，这里的运营差别往往是由底层思维决定的。这部分的运营思维告诉我们，人的思维方式和思维习惯要不断升级优化、拥抱变化，而不能一味地抱残守缺，束缚思维的求真、求新。

还有一些场景是粗放型和精细化运营的区别，下面几种运营思维的例子都是基于此类场景。例如对于同一批潜在的意向学员，粗放型运营思维通常就是给这部分学员提供体验课，在体验课中简单介绍自己的系统课程，邀请他们购买课程。而精细化运营思维可以怎么做呢？

一方面，我们可以通过纵向的逻辑思维展开。首先，细分学员，可以根据学员诉求类型、学员意向优先级等进行细分，从而进行有针对性的运营。其次，对从邀请参与体验课到购买系统课的过程进行细分，把每一个环节都流程化、逻辑化、数据化，做到销售、体验课教师、助教等角色能清晰地知道应该在什么时间节点进行跟进、反馈、转化等，也知道用哪些指标和路径来衡量是否达到目标。这样，整个过程就会清晰很多，运营效率也会提升不少。

另一方面，我们可以通过横向的水平思维来展开。细想一下，除了通过体验课给这些学员介绍系统课程这条路径外，是不是还有其他路径？例如邀请学员参与社群活动、组织线上比赛、组成兴趣小组参加训练营等都能达到同样的目的，这样就横向扩展了多条路径，不再局限于原来的单一路径。

那么除了纵向的逻辑思维和横向的水平思维之外，还有其他可以利用的思维吗？其实我们还可以通过全局思维来展开。这意味着我们可以跳出原有的平行路径，用全局思维发现新的切入点，重新布局思考路线。我们可以进一步思考这部分潜在学员来自什么渠道，有什么特点，从流量端看是不是有更优质的渠道，从而发掘更多优质的高意向学员，间接提升整体的购买率。

总而言之，对于在线教育机构而言，好的运营思维一定是能在最合适的时间，找到最适合的机构的解决方案的思维。这其中，“求真”“利他”是重要的参考秘诀。

2．运营战略

运营思维的培养需要长期积累，不是一蹴而就的，运营思维往往也会影响运营战略的制定。对于机构而言，运营战略通常是阶段性的运营方向，所以能否准确抓住不同时期的机遇，考验的是运营者是否有战略制定能力。

例如在2015年左右，就有机构抓住微信公众号的内容红利，进行多矩阵账号布局，实现快速涨粉，成功将私域流量进行课程变现；同样也有机构在2016年左右即知识付费浪潮兴起时，快速上线热门领域课程，联合平台及分销渠道，成就“爆款”课程。

在2018年左右，短视频受到空前的关注，不少机构开始调整运营策略，打造“网红名师”，布局短视频，获得了大量的优质用户，并通过此策略使机构实现源源不断的课程变现。在2020年上半年，有的线下机构及时调整策略，开发线上课程体系，借助线上工具或平台成功转型在线教育，不仅解决了疫情期间公司的生存问题，还获得了新的发展机会。

这些关键的运营策略，假设在同样的时间节点，你是否能有所掌握呢？

3．运营战术

运营战术是依托运营战略制定的一系列阶段性策略。以“打造网红名师策略”为例，后续战术上就需要分解出流量渠道铺设、教师人设和形象包装、课程主题方向拟定、变现渠道和转化率指标建立等，进而拆解各环节的具体策略。

4．运营落地

“运营落地”很好理解，所有的运营战术组合都需要实践。所谓“玉瓷之石，金刚试之”，无论事前制定的运营战术有多好，都需要团队根据对应指标要求，在落地的过程中不断调整优化，直到高效完成目标。对于大部分中小型机构而言，它们的时间基本被花在如何把各环节中的细节执行到位上，这也是此区间范围内的机构间有较大差异的主要原因。

以上是本书从运营层级的视角对整体运营进行的分析。通过分析，我们了解了运营思维、运营战略、运营战术、运营落地各个部分的运营内涵以及其对机构运营的影响。

业务覆盖

如果从在线教育业务覆盖的视角来看，产品打磨、营销招生、售后服务等方面都属于运营范畴。它们具体包含对流量、活动、内容、渠道、管理、数据等多个方面的运营，对应地也囊括了讲师、教研教辅、助教客服、广告投放、新媒体、销售、数据分析等岗位。

机构内部的每一个运营团队都需要从全运营视角出发开展工作，而不是简单地只负责好自己的部分。因为这些看似简单的环节和流程，其实背后都有较为复杂的运营体系在驱动，也都有比较成熟或者有实效的方法论在支撑，多模块的业务最终凝聚成产品或教学服务供学员使用、评价。

运营核心

就在线教育的运营核心而言，一般会围绕流量、产品、转化三大部分进行重点运营，笔者把它们称为在线教育运营的“三板斧”。在后续的章节里笔者将单独就每一部分做重点介绍和展开，也会融合前文提到的业务模块，一并阐述清楚。