推荐序
当社交媒体变成“炒作机器”

胡钰
清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师

1923年，美国作家李普曼在纽约写就了《幻影公众》（The Phantom Public）一书，作为之前出版的饱受好评的《舆论》（Public Opinion）一书的续篇。在这本书中，他放弃了一些模棱两可的说法，对社会舆论进行了严厉的批判性分析，“力图阐明，假如舆论本身在知识和精神质量方面没有任何改进，舆论会起什么作用，怎样做才能更为行之有效”。在他看来，“如果想当然地认为选民们甚至‘生来就胜任’管理公共事务，这是‘虚假的理想’”。

李普曼的这本书由于对传统民主观点持悲观态度，没有得到《舆论》那本书一般的热切反响，但至今再读其书，深觉其对人类舆论现象的描绘之生动、批判之深刻。书中这样描绘了信息过多的人类世界：“今天已经够糟糕的了，被头天晚上印刷出版的十月刊杂志，以及电影、广播等来自四面八方的媒体信息轮番轰炸，人们的脑袋被迫盛放各种演讲、辩论和不相干的事情。所有信息对公众的接受度而言，实在是太多了。生命太过短暂，无法追求无所不知，要想数清楚所有树上的叶子，那是不可能的。”100年前的“李普曼之叹”感叹信息太多太杂了，如果在100年后的社交媒体时代，面对信息轰炸与信息垃圾充斥的当代社会，面对人们不仅想“数清楚所有树上的叶子”，还想“给所有树上的叶子涂抹上自己的颜色”，不知李普曼将做何反应，估计只能是“李普曼之默”了，沉默无语，独处一隅。

在人类历史上，信息媒介是维系社会的重要载体之一，也是驱动变革的关键力量之一，国家治理、经济运行、文化发展等都要以媒介形态为重要基础。在数千年的历史长河中，从莎草纸到互联网，信息媒介的进步带来信息、知识等的广泛传播，推动宗教改革、科技进步、工业革命。总的来看，信息媒介的进步是与社会的进步同步的，但当人类社会进入21世纪，制造出了社交媒体，至今不到20年时间，这一同步关系被打破了。换言之，作为一种最新鲜且最普及的信息媒介形态，社交媒体到底在对人类社会发挥什么样的作用，这被打上了一个大大的问号。

社交媒体与以往的媒介形式相比，最大的不同在于其强个体性与高依赖性。在报刊、图书、广播、电视乃至互联网中都曾展现出的机构力量、专业力量、精英力量在社交媒体的冲击下都逐渐弱化，公众在社交媒体中的使用行为更加按照个体愿望来进行，而且从过去的单向接收信息完全变为双向收发信息，每个社交媒体用户都既是接收者又是传播者。更重要的是，随着移动终端的大范围普及，手机逐渐成为“人体器官”，社交媒体成了当代大众须臾不可离开的“空气”。在新冠肺炎疫情暴发之后，移动终端与社交媒体更是全面向幼龄化和老龄化方向扩展。

信息媒介进步的内在驱动是技术，社交媒体进步的内在驱动更是技术。当算法技术、智能技术、感应技术等新技术越来越先进，社交媒体也就成为越来越聪明的机器。“在这台机器上，每天都会发生数以万亿计的信息交流。在算法的引领下，这台机器当初被设计出来的目的就是传递信息，潜移默化地影响每一个人的观点，成为我们日常娱乐的工具，以及对我们所有人进行操控。”本书作者将这台机器命名为“炒作机器”（the Hype Machine）。

当社交媒体刚刚出现的时候，不论是社交媒体公司的创始人还是大众，人们都对它抱有美好的愿景，那就是把世界连接在一起，让每个人都能够自由地、最大限度地获取信息、知识和资源，让人们体验思想上更大的自由，获得社会和经济上更多的机会，享受工作上更高的流动性，建立有意义的社会联系，乃至拥有更好的健康状态，等等。由此，社交媒体可以让人们与孤独、贫穷、疾病、压迫等进行有效的斗争。但时至今日，极其具有反讽意味的是，似乎正是社交媒体加剧了这些人们原本想要减轻的社会病态。

当代的社交媒体高度发达，在线社交网络（如脸书）、微博网站（如推特）、即时通信软件［如WhatsApp（瓦茨普）］，以及知识的协作生产和新闻的聚合技术平台［如维基百科和Reddit（红迪网）］等新媒介形态，已经从根本上改变了信息的生产、分享、消费、使用和定价的方式，其突出特点正是技术驱动的个体性传播要提前于新闻机构、专业机构发声，体现互联网草根的声音。从知识生产方式到信息消费模式，从政治竞选到社会运动，再到商业运行，社交媒体在当代社会各个领域产生的影响深刻而普遍。

这本书是关于被作者命名为“炒作机器”的社交媒体的故事，讲述了这台机器是如何被设计出来、如何工作、如何影响大众的，当然，重要的是，大众应该如何去适应它。

“炒作机器”有三个特点。一是控制力强。“这台机器的目标实际上直指人类的灵魂。它被设计出来，就是为了刺激我们的神经脉冲，吸引我们，并借此说服我们，改变我们购物、投票以及进行锻炼的方式，甚至可能改变我们爱的对象。它会在一旁默默地对我们进行分析，然后对我们该阅读什么、购买什么以及相信什么给出一大堆不同的选项，随后它又会从我们的选择中学习到新的东西，并不断地迭代和优化它给出的选项。随着这台机器不断运行，它会产生大量的数据尾气，而这些数据尾气可以被用来追踪我们每一个人的偏好、欲望、兴趣，以及全球各地的那些带有时间印记并且与地理定位有关的信息。最后，它还会以自己的数据尾气为食，精简自己的流程、完善自己的分析，并提升自己的说服力。”在这本书看来，社交媒体之所以有如此大的控制力，根本原因是它基于赢利的目的，换言之，是资本驱动的技术创新使得社交媒体技术不断改进、精益求精、财源滚滚。“它的动机是获得金钱，通过与我们互动，它可以使到手的金钱数额最大化。它向我们提供的选项越是精确，它与我们的互动就会越多，这样它的说服力就会变得更加强大。它的说服力越强，它所获得的金钱也就会越多，因此它的规模也就会随之变得更加庞大。”

二是虚假信息多。作者在研究过程中发现，“在所有类别的信息中，虚假新闻始终要比真实新闻传播得更远、更快、更深入，而且其覆盖面也更加广泛。在某些案例中，这两者之间甚至有好几个数量级的差异”。作者认为，社交媒体已经成了一台“可以扭曲现实的机器”，“通过这台机器，谎言像闪电一样传播，真相却像是在缓慢滴落的糖浆”。虚假新闻的传播及其与政治的紧密关联在2012年和2016年美国总统大选期间得到了充分的体现。事实上，在当代新闻传播实践与研究中，最大的挑战是具有真实性的高质量新闻的缺失。与100年前“李普曼之叹”时信息过多的情况不同，那时至少还有专业新闻机构在生产信息，现在的情况是数十亿名个体在生产新闻，他们凸显个体性，不求专业性，凸显自由感，不求责任感。社交媒体的舆论场中充斥着耸人听闻的虚假新闻“闪电”，信息很多，真相很少。

三是社交过度。当各种海量信息通过脸书、推特、Snapchat（色拉布）、Instagram（照片墙）、YouTube（优兔）、微博、微信等平台被传送到公众“永不关机”的移动设备上时，公众就被淹没在了社交信息的海洋中。公众的信息使用与媒介技术的改进形成了“良好的互动”，信息使用越多，对媒介技术的训练与提升越有效，媒介技术越有效，它产生的信息就越有吸引力，公众就越离不开社交媒体。于是，海量信息在算法等技术的驱动下，在公众对社交媒体的过度使用中，产生了强大的变革性力量。社会因过度炒作而变得过度社交化，因过度社交化产生了基于个性化的群体说服力。这本书称之为新社交时代的三部曲：社会炒作的高度社交化、个性化的群体说服力、注意力经济的制度化。

“炒作机器”具有如此巨大的影响力，源于数字社交网络、机器智能和智能手机这三者的共同作用。数字社交网络构建起社会信息网络，它通过好友推荐等算法引导网络信息流动，智能手机则创造了一个“永远在线”的环境。

为了克服这些问题，作者提出，“通过仔细审视炒作机器内在的运行机制，并利用科学来解码它产生的影响力，我们所有人可以一起来引导这艘巨轮远离它正在逼近的礁石，帮助它驶入更加平静的水域”。

作者认为，“群体智慧”有三个支柱：群体中每个个体的独立性、多样性和平等性。但作为“炒作机器”的社交媒体显然已经侵蚀了三个支柱，把智慧转变成了疯狂，其内在的机理值得深入研究。

对虚假信息传播规律的研究表明，“虽然真实信息很少会迅速扩散到1 000人以上的群体中，但前1%的虚假新闻转发链可以很轻松地扩散到10万人的群体中。把真实信息传播给1 500人所需要的时间大约是把虚假信息传播给同样数量的人所需时间的6倍，而把前者的原始推文传播给10个转发人所需的时间又是把后者传播给同样数量的转发人所需时间的20倍。虚假信息的传播范围明显比真实信息更广”，而且虚假信息会被更多的独立用户转发。

在智能技术的推动下，机器人成为制造虚假新闻的重要推手。这些机器人会不断地提到一些有影响力的人，给这些人推送虚假新闻，让有影响力的人来转发这些虚假新闻，一旦它们成功了，这些虚假新闻就会被放大，而且会被合理化。吊诡的是，有影响力的人和算法操纵的机器人“在虚假新闻的传播过程中共同扮演了某种共生的角色：通过诱导人类，机器人实现了虚假新闻的分享，而人类又通过炒作机器把虚假新闻传播到了更大的范围”。从某种意义上说，社交媒体成为带动社会舆论的重要力量，社交机器人成为带动社交媒体舆论的重要力量。

吸引社交媒体用户的是信息与社会关系。有研究分析了人们产生这种社交信息依赖的原因，一篇发表在《细胞》杂志上的论文表示，孤独造成的对神经系统的伤害激发了老鼠的社交能力。对拥有社会性的物种来讲，隔离会令其感到厌恶且不安全，这种做法除了会缩短果蝇的寿命之外，还会降低实验鼠在中风后的存活率，增加鼠类的应激反应，削弱锻炼带来的好处。从某种意义上来说，孤独带来的神经损伤是一种强迫性功能，可以促进物种的社会化进程。

社交媒体是专为人类的大脑设计的，它会与人类大脑中控制归属感和社会认同的部分相互作用，奖励多巴胺系统，鼓励人们通过相互之间的在线联系、参与和分享来寻求获得更多这种形式的奖励。当我们在网上打分的时候，我们的从众本能会很自然地与我们对正面社会影响的敏感性结合在一起。当我们看到其他人欣赏某本书、某家酒店、某家餐厅或某个医生，并且给出很高的评分时，我们也会给出一个类似的高分，并且会对这一切产生更高的评价。实验已经表明，我们往往会在文化选择上表现出从众的行为。

显然，社交媒体越来越聪明地洞察了人性，利用人们的信任搜集并挖掘海量的私人数据，基于这些数据改进技术，再使用技术来攻击人类心理上的薄弱环节，引导人类的意识与行为，但不会保护用户免受伤害。爱因斯坦曾说过：“我们的技术显然已经超越了我们的人性，这让人不由得毛骨悚然。”作为这个社会的一分子，我们都需要理性地看待社交媒体的繁荣，看待媒介技术带来的两面性影响。这本书提出，要利用好4根杠杆来治理社交网络：用来管理社交平台的代码、由社交网络的商业模式创造的激励机制、在使用这些系统时建立起来的规范，以及为了监管市场失灵而制定的法律。

这本书作为2020年《连线》杂志提名的“人工智能最佳图书”，深入分析了社交网络、大数据与人类认知、社会行为之间相爱相杀的复杂关系，对社交网络时代的人类社会发展有着较为深刻的洞察。值得注意的是，作者有着多重身份——科学家、创业者和投资人，因而能够从不同角度来观察新社交媒体技术的发展，研究其内在的工作机理，并且参与一些产品的开发。当然，这既是优势——从多角度来观察，科学性充分；也有不足——批判性略弱，人文精神略弱。

当传播变成技术，社交媒体变成“炒作机器”，后果已经越来越严重。在信息媒介被技术与商业裹挟的环境中，全社会的注意力、思考力、理性与秩序都变得越来越稀缺。事实上，永远在线等于丧失自我，丧失了自我的独立性、自主性、反思性。社交媒体赋予公众行为的自由，也赋予资本控制公众行为的自由。更值得警惕的是，在当代世界，社交媒体公司的强大权力成为私有权力，甚至可以对抗国家公权力，特别是不同国家的公权力，私有权力的公共治理成为突出问题。

2021年12月，社交平台脸书的创始人马克·扎克伯格被美国自由主义的百年刊物《新共和》评为“年度恶人”（Scoundrel of the Year），理由是他创建了“世界上最坏的网站”（Worst Website in the World），向用户推荐“各种病毒式的愚蠢言论和广告”，而马克·扎克伯格利用这个网站“不合理地赚了大钱”，《新共和》甚至指责脸书存在“反人类罪行”等。

在社交媒体时代，社会治理面临全新的挑战，我们更需要洞察舆论的形成规律、引导舆论的价值导向，而不是被舆论的喧嚣所牵引。我们要明白，网络舆情不能与社会民意画等号，尤其要警惕“炒作机器”变成“攻击武器”。在数字世界中，要加强“传播理性”教育。只有保持公众舆论的理性，才能保持社会治理的有序。

从现代信息技术发展的历程来看，新技术、新应用的诞生都始于为人类开拓新天地的良好愿望。起初，这些技术都被视为可以解决社会矛盾的良药，但在其发展过程中，特别是在成为人类的依赖对象后，它们都无法避免地会带来新的社会问题。如何实现“起于创新、止于至善”，成为科技时代的最大难题。因此，阅读此书有助于推动现代数字技术、智能技术等新技术的使用与创新，有助于提升“元宇宙”中的人类理性，有助于防止人类滑入“美丽新世界”。