直播电商简史：5年成长为万亿级产业

风起于青萍之末：直播电商的起源

2016年前后，随着智能手机和4G的普及，以及手机直播技术的完善，市场上瞬间涌现了300多家网络直播平台，加上资本的疯狂补贴、媒体的大肆宣扬，移动直播用户数突飞猛进，一时间形成了“千播大战”的局面。当时吸引各方眼球的是变现速度更快的娱乐直播和游戏直播，蘑菇街则率先看到了“直播+电商”的机会，于2016年3月上线了直播电商功能；随后，淘宝也迅速跟进，在2016年5月上线了淘宝直播。至此，“直播电商”成为一种新的电商模式，开始在各大电商平台上孕育、发芽和生长。

然而，彼时的直播电商更像是对传统电商的补充，其作用只能算是锦上添花而非雪中送炭，虽然交易规模逐年扩大，但其并未“出圈”，也没有引起广泛的社会关注。

与此同时，成立于2011年的快手作为一个短视频内容平台，在大众视线之外迅速积累自己的用户，继2015年6月总用户量突破1亿之后，其用户规模如滚雪球一般迅速增长，到2016年2月其用户规模已经达到3亿人。此外，快手还在短视频的基础上增加了直播功能。快手上的主播和内容创作者在通过用户打赏获取收入的同时，开始尝试通过直播带货实现变现。快手的百度搜索指数变化如图1–1所示。

2018年11月6日，快手某知名主播开启了一场24小时的直播带货活动，直播间最高同时在线人数超过100万，当日累计完成了1.6亿元的交易额，这场直播带货活动瞬间引爆了整个行业，媒体报道纷至沓来。作为以娱乐和内容为主的平台，快手算是电商行业的“外来者”，然而快手主播这种“不务正业”的直播卖货活动竟然产生了如此之高的流量关注和如此之强的交易转化，这让人们见识了“老铁经济”的威力，也使得快手电商一战成名。

图片来源：百度指数

至此，“直播电商”再也不是传统电商平台的专利，正式完成了“出圈”，成了大众津津乐道的热点话题。

猝不及防的风口：直播电商的崛起

2019年，继淘宝、快手之后，京东、拼多多等电商平台，以及抖音、微视等内容平台也相继拥抱直播电商，甚至连一贯克制的微信也加入了行列。平台密集的扶持加上主播的个人魅力，让直播电商爆发了巨大的能量，造就了数十位单场销售额过亿元的头部主播，以及数百位单场销售额过千万元的主播，而单场过百万元、十万元的主播更是数不胜数。

一时间，直播电商成了新的行业风口和热门的国民话题（如图1–2所示），而直播购物也变成了一种潮流趋势，吸引了不同年龄、性别、区域的数亿国民参与其中（如图1–3所示）。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情也极大地加速了直播电商的爆发式增长。

一方面，在需求侧，疫情限制了人们的线下活动，宅在家里看直播和短视频成了人们最便捷、有趣、低成本的娱乐方式。从QuestMobile的数据可以看出，与2019年相比，尽管2020年短视频的整体月活跃用户规模（MAU）仅增长了6%，达到8.72亿人，但使用时长增长了40%，达到42.6小时/（人·月），即85分钟/（人·天）（如图1–4所示）。根据快手2021年6月的报告，用户平均日观看时长为99分钟。尤其在直播领域，以抖音、快手为代表的头部平台，观看直播的用户已经分别占到了总用户的84.5%和83.8%（如图1–5所示），平台在加强用户黏性的同时，也进一步强化了用户“边看边买”的直播购物习惯，让“看着不错，顺便买了”代替了“有目的的搜索、比价、购买”，成为一种新的消费心态和购物逻辑。

图片来源：百度指数

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图片来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库，2020年12月

图片来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库，2020年12月

另一方面，在供给侧，大量线下的商家因人流骤减而无法正常营业，它们必须寻求线上销售的破局转型。然而传统电商平台复杂的运营逻辑让线下商家难以应对，相比之下，通过直播真实地展示自家产品的优点对其则是更加容易的运营方式，于是大量的商家也涌入直播电商的浪潮。各具特色的商家人设、五花八门的产品、生动真实的表达，极大地提升了商品的丰富度和趣味性。在直播这种场景下，商家原来的劣势可能会变成优势，例如略带口音的普通话可能会成为主播的特色，甚至能引起同乡观众的共鸣；原生态的水果生鲜虽然包装不精美，却处处透着自然；缺乏技巧的讲解和产品展现，反而会增强用户的信任，激发其更强的购买和分享意愿……

众人拾柴火焰高：直播电商的爆发

在疫情阴霾的笼罩之下，直播电商似乎成了为数不多能够刺激消费、拉动生产的秘密武器，不仅中小商家竞相加入，甚至格力集团董事长董明珠、携程创始人梁建章、网易创始人丁磊、小米创始人雷军等一众知名企业家也披挂上阵，纷纷通过直播的形式推销自家商品，他们通过个人直播，或与网红主播合作方式参与其中，都交出了十分亮眼的成绩单。

其中，董明珠在2020年5月10日与快手知名主播联合进行了3个小时的直播，累计观看人数超过1 600万，最高同时在线100万人，创造了3.1亿元的交易额，相当于格力网店一年的销售额总和。之后，董明珠越战越勇，在2020年全年共进行了13场直播，累计带货476亿元，而整个王府井集团66家大型门店在2019年的总销售额仅为352亿元——直播电商的威力可见一斑。

直播电商的巨大威力也吸引了国家领导人的密切关注。2019年11月14日，李克强总理在江西省景德镇陶溪川文创街区考察期间，走入了传统手作达人“花一朵”的直播间，并通过直播与网友亲切互动。2020年4月20日，习近平总书记来到陕西省柞水县金米村调研脱贫攻坚情况，并与该村的电商主播李旭瑛亲切交谈，鼓励他们道：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”[1]

一石激起千层浪，国家领导人的关注和重视给原本已经蓬勃发展的直播电商行业增添了巨大的信心，释放了非常积极的信号。《人民日报》也发表公开评论，肯定了直播带货在激活消费和促进经济转型方面的积极作用（如图1–6所示）；就连平时一本正经的央视主持人也做起了带货主播，形成一道靓丽的风景线。于是，各地政府也相继行动起来，众多省长、市长、县长、镇长等也走到直播台前，为家乡代言、带货，进一步提升了全社会对直播电商的关注。

边鼓励，边规范：直播电商进入监管时代

在直播电商蓬勃发展的同时，各地政府也在加紧制定各种政策，以支持直播电商人才培养和产业发展（如表1–1所示）。其中，广州市和杭州市的政策可谓走在前列，力度之大、规格之高，前所未有。

注：根据公开资料整理

广州市于2020年3月率先出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，提出了推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程，即“个十百千万”工程：“构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN[2]机构、孵化1 000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10 000名带货达人（带货网红、‘网红老板娘’等），将广州打造为全国著名的直播电商之都。”2020年9月，在原有政策基础上，广州市又重磅推出五大方面11条直播电商政策，对于总部、头部直播电商企业的最高奖励可达5 000万元。

杭州市于2020年7月出台《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，其中提到：“到2022年，全市实现直播电商成交额10 000亿元，对消费增长年贡献率达到20%。培育和引进100个头部直播电商MCN机构，建设100个直播电商园区（基地），挖掘1 000个直播电商品牌（打卡地），推动100名头部主播落户杭州，培育10 000名直播达人。”杭州市余杭区则提出打造“直播经济第一区”的战略目标，并针对直播电商人才认定制定了专门的政策，对具有行业引领力和影响力的直播电商人才最高可认定为“国家级领军人才”，给予了直播电商从业者史无前例的鼓励和尊重。

野蛮生长的行业往往伴随着野蛮生长的挑战，这是商业社会的规律，直播电商自然也是如此。在参差不齐的从业者快速涌入直播领域后，商品的货不对板、主播的夸大宣传、销售过程中的套路、售后服务的滞后等问题逐渐显露出来，甚至连头部主播都接连出现“翻车”状况，快速行进的“直播电商列车”亟需行业标准和规范为之保驾护行。

2020年6月17日，在杭州举办的“直播电商行业治理论坛”上，浙江省网商协会率先发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》（以下简称《规范》），这也是全国首个直播电商行业规范标准。《规范》主要从平台、主播、商家、消费4个维度提出了规范标准，旨在通过加强行业治理体系和制度规范建设，把行业的规范管理与促进发展有机融合起来，逐步形成政府管理、行业自律、商家自治、社会监督的多元共治格局。

之后，从中央到地方相继出台了十余份重要文件，进一步规范直播电商行为、明确红线边界、优化行业秩序，避免劣币驱逐良币。至此，一直因无序发展而备受诟病的直播电商行业开始进入监管时代。逐步完善的监管制度虽然会给直播电商从业者带来一些约束，但同时也带来了秩序，提升了门槛，将“劣币”挡在门外，让“良币”更能凸显价值，是全行业健康、长期发展的必由之路。

从配角变主角：直播电商成为万亿级产业

据艾瑞咨询统计，2015—2020年短短5年时间，中国直播电商行业从无到有，迅速成长为一个万亿级的产业：2017年规模达到168亿元，2018年首次突破1 000亿元，2019年突破4 100亿元，2020年突破12 000亿元。未来几年，直播电商行业仍将保持高速增长，预计到2025年将达到64 000亿元的规模，占整个电商行业的比重也将达到近24%（如图1–7所示）。

直播电商无疑已经从锦上添花的配角成为雪中送炭的主角，成为整个电商行业的中流砥柱。

数据来源：艾瑞咨询

直播电商是粉丝经济的延伸

尽管直播电商自身仅有5年的发展历史，但我们如果把它纳入中国互联网经济20多年的发展脉络就会发现，今天的直播电商仍然是“粉丝经济”的延伸。

从20世纪90年代开始，中国的互联网经历了网络论坛、社交媒体、移动自媒体、移动视频和直播等多个阶段，其间也相应地涌现了一批又一批的网络红人和意见领袖，他们因为各种专长吸引了大量的粉丝关注，并通过出书、代言、广告、带货等多种形式实现了商业变现。而且，由于技术的发展，媒体所承载的内容日渐丰富、交互性日渐提升，使得今天网红的影响力大大加强，进而具备了更加强劲的商业变现能力。

不难想象，在社会分工日益细化、价值观日益多元化的今天，会有更多细分领域的人才涌现出来，而短视频、直播这样的“富媒体”会进一步放大他们的影响，更加快速地创造出更多的网红和意见领袖。

[1] 央视网评：疫情防控常态化下的电商大有前途.（2020-04-23）. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664689175931047751&wfr=spider&for=pc.

[2] MCN，即多频道网络，常指一种新的网红经济运作模式。——编者注