第7讲 详情页优化

详情页优化通常是为了提升流量的使用价值。在实际运营店铺的过程中，难免会产生转化效果很差的产品，甚至有些店铺没有一款产品可以支撑起进店流量的转化，造成流量的大量浪费。一直以来，这都是一个非常令人头疼且不易解决的难题。

详情页优化也可以称为详情页的重新设计。一些小的改动其实很难影响买家的行为。为什么要做优化，而不是一下就设计到位呢？事实上，没有人可以一下就设计出完美的详情页，很多东西都是在修改几次之后才能做到满意，包括标题和主图的策划。即便第一次设计的时候就花费了很多心思，当时觉得很完美，隔一段时间之后，也会有些不一样的看法。

而且，当已上架产品的转化数据可以量化的时候，一切都要按照数据来做调整。当产品转化率低，或者觉得详情页不够完美时，都要去思考详情页是不是应重新设计优化。当然，并不是说转化率低就一定是详情页的问题，我们可以在逐一排查了产品的引流词、款式、价格、评价和同行产品差异之后，去审视我们的详情页是否存在问题，以及是否有必要重新设计。

这里说的详情页重新设计，并不是说要将整个页面全部推倒重来的意思，而是对要修改的传达要素、模块进行重新设计和包装，用更好的传达要素、更好的表现形式来替换这些原有模块，让详情页的内容更加命中买家心智。下面介绍3种详情页优化的常用方式。

1.围绕进店关键词数据思考详情页优化的方向

我们在设计主图和进行主图优化应注意“词图一致”，尽可能地让产品的引流词和产品主图、详情页的表达内容高度一致。当产品上架一段时间，有了一些沉淀数据之后，通过挖掘产品的引流词数据，观察买家搜索词中都含有哪些属性、功能或卖点，也可以重新思考详情页的设计是否要和主图、主推词传达方向保持高度一致。将详情页的一些冗余信息高度简化，增加一些与买家搜索词相关的属性、功能等卖点，以完善整体的转化效果。

在分析产品的进店关键词时，为了减少分析的干扰，我们只需要分析进店关键词中点击量最大的3个有效词即可。买家通过搜索这个词进入我们的产品详情页，他最需要了解什么信息？我们应该传达什么样的内容和画面？这些会影响买家购买过程的决策心智，我们应对这些问题进行分析，进而提升买家询盘或下单的欲望。它通常要求我们对这个行业、这款产品有着充分的了解，甚至成为这个行业的“意见领袖”才能做到游刃有余。但是我们依然可以通过冷静思考和同行调研来提升、完善我们所要传达的内容和展示形式，做到当下力所能及的最好。这也是通过详情页优化向买家传达信息的一种方式。

2.围绕市场环境变化思考详情页优化的方向

对于一款产品来说，随着时间的推移，其卖点或功能可能会被不断升级，甚至每一年都在更新迭代。以我们的一款产品为例，其内部芯片在两年内已经升级了多个版本，但是其外观设计没有改变。如果我们不跟随产品的变化去展示产品的升级点，而是沿用老旧的详情页，那么买家是很难发现此产品与历史版本有什么不同或有什么增长价值的。当我们的产品无法与同行产品建立价值区隔时，对于很多细小的改变我们可以放大其价值进行宣传，从而让买家认为我们的产品与其他产品不一样。

即便是同样的产品，随着时间的推移，往往也会有一些新的同类商家进入，老商家也会优化详情页。所以某产品在市场上的展示内容和展示形式也是一直在变化的。我们需要时常关注市场风向的变化，也许会发现更好的详情页、更加优秀的卖点、更加惊艳的展示形式、更加合理的营销策略（如关联营销、组合推荐、好玩的促销活动等），这些都可能给我们带来新的启发。对于转化率较差的产品，特别是高曝光、高点击、低转化的产品，不妨考虑对一些详情模块进行升级设计，也许会产生一些新的变化。

3.推倒重来，重新思考和设计详情页

在很多时候，我们为了快速上架产品，或者批量上架产品。由于时间紧张，往往会随便做一份产品详情页来使用，没有经过营销层面的思考和斟酌。这类产品如果在上架后表现优秀，可以拿到不错的咨询转化，那么我们可以不去管它。但是如果转化较差，在检查了引流词、价格、款式、运费、评价等方面都没有什么大的问题后，不妨依据第3讲“详情页策划”的内容进行重新思考、重新设计，当作一个新的产品去设计上架。

另一个需要重新设计的场景是，产品上架经过了很长的一段时间，如一两年后，单纯地想优化一下详情页，想换一种风格，或者完善一些表达内容、重新设计展示形式，我们也是可以推倒重来的。经过重新设计草案，更换设计风格和展示形式，让产品焕然一新，重新走上新的征程，跟上时代的潮流。

详情页优化一直都是一个比较有争议的话题，大体是因为很多运营人员对视觉营销的知识点了解不多，不知道从哪里入手。视觉营销也确实是一个较为庞大的体系，是电商视觉中较为重要的内容。详情页作为向买家传达信息的介质，不建议频繁优化，但也不建议一直不优化，特别是非标品，到底要向买家传达什么信息，是一件非常值得认真思考的事情。