第6讲 主图优化

主图优化通常是为了提升搜索点击率，让产品在曝光量不变的情况下，尽可能多地引进进店流量。主图对于点击率的意义不言而喻。买家搜索一个词之后，系统呈现的搜索结果中，最容易被关注的就是图片。它是买家识别页面，识别产品的第一聚焦点。

好的主图可以带来更高的点击率。以笔者自己的店铺为例，有一款产品，用白色款式作为主图时，点击率约为0.9%，当用黑色款式的产品作为主图时，点击率一下提升至2%左右。虽然只提升了1%左右，点击率却翻了两倍多。相当于面对同样的曝光，原本只能带来50次点击，这下可以带来100多次点击。换算成访客约增加30～40人。长此以往，它能带来的效果绝不仅是两倍的差距。

一家好店铺与一家坏店铺的差别，往往就藏在这些细微的效果之中。好的数据通过权重算法循环会让产品表现越来越好，差的则会越来越差。优化的本质是做提升，通俗一点，就是把现有的替换为更好的。所以主图优化的第一步，就是如何评判主图的好坏。

1.如何评判主图的好坏

首先，要养成重视图片点击率的习惯。经常关注产品的点击率，特别是同类产品，思考点击率高和点击率低的主图的区别在哪里。刚开始并不一定要准确地说出好在哪里、差在哪里，但至少应该有一个粗略的感知。主图不一样，点击率也不一样。

在评价点击率指标之前，我们重点关注这两个指标：曝光量和有效词。曝光量越高的产品，点击率越有参考意义。有效词越相似的产品，点击率越有参考意义。为什么这么说呢？曝光量就不用解释了，如果曝光量数据太小，点击率存在的偶然性也较大，每天的数据波动也较大。所以在查看点击率的时候，曝光量低于200的就没必要过分关注了，可以选取一周或更长周期的数据进行观察，以防止样本量较少产生的误差。

而落实到词，买家搜索不同的词，所产生的需求是不一样的。既然图和词都影响着点击率，怎么让图片的点击率更加有说服力呢？那就是关注产品的有效词是不是高度统一。比如，有曝光和点击的词分别是学生书包、学生拉链书包、学生双肩包，那么这组词就属于高度靠近的。这样的图片对于这一类词，基本都有着高度类似的效果。

如果有曝光和点击的词是这样一组：学生书包、大容量书包、防水书包、学生电脑包，从词的细分功能上来看，这组词所面对的需求差异性较大。图片会因不同词的点击率产生较大的差异。所以我们在查看图片点击率的时候，也要看一下有效词的词意。将点击量最高的一两个引流词与图片关联起来分析，尽量做到图片与最大的引流词，视觉表达上高度合一，这样的点击率更容易长期稳定。

2.主图优化的本质是用更好的替换现有的

优化的本质是做提升，用更好的主图替换现有的主图，所以我们需要找出更好的主图。在没有数据之前，我们策划和挑选优质的主图更多靠经验。然而，不论是有经验还是没经验，都需要经历一个必经的过程，那就是对比择优，用不同主图的点击率数据说话。

在对比择优之前，我们需要先收集一些数据。这里我们最好能够建立一个表格用来记录，表格中要记录的内容有产品的主图、标题，以及主要的推广引流关键词、测试的时间段、曝光量、点击率和咨询量等指标，用于后期不同图片点击率的综合比对，从而选出优质主图，以及总结优质主图的特征。

3.如何优化主图

分析图片的点击率，我们可以先从图片的组成要素入手进行分析。拿图片来说，构成一张图片的主要要素有构图、色彩、主体、主体的款式、摆放、陈列、卖点等内容。进行日常运营工作时，不妨着重注意一下同类同款产品的主图特征及各自的效果表现，看一下哪些图片的点击率高、哪些图片的点击率低。将图片调换一下，观察数据是否会产生明显的预期变化。着重对比不同主体、配色、排版、陈列、卖点等展示样式对点击效果的反应，观察不同点击率的图片的差异点在哪里，进行总结形成行业经验。

除了自身数据的测试和择优，还可以去前台搜索，看看同行的产品用了怎样的主图，有什么值得借鉴的地方。然后收集起来，同样进行对比测试和择优选择。如果觉得数据测试太慢，还可以借助直通车等辅助工具，快速地带来曝光。当收集了一定数量的可以证明点击率好坏的数据后，就可以替换另外认为优质的图片进行测试，以此验证哪一张图片的点击率更高、更受买家喜爱。

大多时候，我们只要对自身认为优秀的主图和收集的优秀同行的主图进行一些简单的分析和测试，往往就可以有所收获，筛选出点击率较高类型的主图。甚至不需要刻意去推广，只需要经常关注它，就可以发现一些点击率分层的图片。在此基础上，再去研究它的特征，以及测试、择优，就可以获得一些经验，这也是这个行业的经验。

除了关注点击率，还需要关注图片呈现有没有犯一些错误。可以参考主图策划的一些要点，如图片是否干净整洁、主体是否置于中心且最大化、是否直观易懂、是否符合平台的规定等。如果图片呈现犯了一些低级的错误，也要及时改正。