第30章 怎样做品牌？

在讨论怎样做品牌之前，我们先来问一个问题：品牌是什么？

品牌这个词大家听上去感觉都很熟悉，但要真正问大家品牌是什么这个问题，却会有很多种答案。

有人说品牌就是有品质的牌子；也有人说品牌就是人人皆知的牌子；还有人说品牌就是一个消费者认可的名字。

被称为广告教父，也是提出品牌形象论的大卫奥格威说：“品牌就是一种形象，一种人们脑海中的印象。”他这个观点还曾经影响了广告行业几十年。直到今天为止，还是有很多广告公司和企业对品牌的认识就是大卫奥格威说的这样。

现在我们先不急着判断这些答案，在回答品牌是什么之前，我先来和大家讲一讲另外一个问题，那就是品牌的目的是什么？

这也是哲仕公司讨论问题一向的方法，就是始终保持目的思维，干任何事情都必须先问自己一句“我们做这项工作的最终目的是什么”，以终为始！就是为了不走弯路，直接站到正确答案的路线上去下功夫，这个道理不用多说，大家想想穿越迷宫的游戏就懂了，找到正确路线最快的方法就是倒过来，从出口倒着往回走。原理就在于：一开始就清楚自己要去到哪里。

品牌的目的是什么？我们最常听到的理解有下面几种：

品牌的目的就是把产品卖出去！

品牌的目的是让产品溢价，也就是让产品卖得更贵；

品牌的目的是实现垄断；

品牌的目的就是建立自己的定价权；

……

理解一下这几种理解视角：为了把产品卖出去！这个理解肯定不正确，因为产品没有品牌的时候，也能卖出去，所以我们做品牌的目的不是为了把产品卖出去，这一条应该改成“为了卖出更多的产品”。然后加上后面几条，总结起来，品牌的目的就是为了让产品卖得更多、让产品卖得更贵、让消费者只买我一个人的产品、让产品价格没有对比性。

这些就是品牌的目的了。

现在我们回到最前面的问题，品牌是什么？品牌就是能让产品卖得更多、更贵的牌子。这就是品牌。

基于这样的目的，我们再来想怎样做品牌这件事情，企业才不会走歪路和弯路。

这样我们在做品牌创意的时候，就会有最终目的的指引，做创意时就会思考怎样才能卖更多。怎样卖更多？要么能让消费者重复购买，不仅要重复购买，还要加快重复购买的频次；要么就是让消费者不仅自己买，还要介绍不知道的人买，让更多的人来买；还有就是自己买了送给别人；这就是能让产品卖更多的路径，卖更多的创意都在这些路径里找。

再继续倒推，怎么样让消费者不仅自己买，还会介绍给更多人来买呢？你就会思考我们的广告要怎样设计才方便消费者介绍，比如哲仕为一个客户设计的“海雀”牌鱼肝油包装设计，我们就在包装上设计了一只特别显眼的大嘴海雀形象，这样做就是为了介绍时方便，即使在电话里，也能一句话告诉对方：“就是那个包装瓶子上有只大大的海雀的牌子。”

怎么让消费者重复购买，怎么加大消费者重复购买的频率？比如有牙膏品牌为了加快消费者重复购买的频率，想到了加大牙膏瓶口的创意。又比如我们为“喜颜开”花胶设计的“一天一碗喜颜开！”话语，也是为了体现消费者重复购买和增大购买频率的创意。这就是解决问题的创意，都是保持最终目的思维，这种思维就是不走弯路的思维。

当然，在这些具体创意上，我们除了要基于以终为始的思维，还要有技术方法，哲仕的核心技术方法在《超级购买理由》那本书里面也已经讲过，就是认知调用技术，有的朋友在那本书上看到认知调用技术这个词后，来问我，说模模糊糊还是不太能明白。

我在这里就借机会再进一步解释一下：哲仕的认知调用技术，就是调用人们因文化形成的习惯和对这个世界的看法，相当于调动消费者的整体人生经验，嫁接到我们的广告创意里面，让对方一看就觉得说得对，一看就能行动，因为在对方看来，那都是他自己依靠经验做的判断。

哲仕为客户做品牌工作，就是基于这样一种目的思维的认知调用技术，让消费者对客户产品在自己的整体性经验下自发购买，自发传播。