第5讲　好标题，三境界

1998年，当我刚刚成为一名记者的时候，并没有觉得标题是如此重要。

道理很简单：其一，纸媒的阅读是“块阅读”，除了标题之外，图片和内文也会同时出现，一张有着强烈视觉冲击力的图片往往胜过一个好标题；其二，纸媒的阅读是付费的，这就决定了只要你把它买回家，就会认真看。标题不好，还有内文。

但互联网改变了这一点。

其一，“流阅读”在PC时代已有雏形，而在移动时代，完全变为信息流模式——从上到下刷屏，内容就像瀑布一样流下来。App首页根本看不到内文，只有标题或者标题+图片（对于视频App而言，是标题+封面图）。甚至可以夸张点说，信息流其实就是标题流。

其二，几乎所有App都是免费阅读，大家对白来的东西耐心有限。如果在第一时间看到的标题没有那么吸引人，会直接放弃。

所以，标题在流阅读时代就变得更重要，它直接关系着流量——改动一个标题，往往会让文章在单位时间内的点击量迅速攀升甚至翻倍。

王国维在《人间词话》中提出了“学术三境界”，其实做标题也有三个境界：第一，真实，也就是不搞标题党、不去骗流量；第二，简洁，能用一个字说清楚，不要用两个字；第三，精彩，也就是让人过目不忘，更要让读者有点开文章阅读的强烈欲望。但在这三者之上，是去追求“题”的本意——提纲挈领，标题要把文章的核心意义或重要信息表达出来。