万物皆零售，所见即所得

小米CEO雷军曾经分享了一张图片，其内容是：在未来的一年里，连睡觉都是浪费时间。就连畅销小说的作者七堇年也写道：“被窝是青春的坟墓。”

看看这个日新月异的时代，看看这个时代里瞬息万变的事物和“士别三日，不得不刮目相看”的人，大家就能感受到时间有多珍贵。

作为零售观察者，我一直特别关注一个词——“进化”。不知道大家有没有留意到一本名为《原则》的书，里面提到比较多的一个词是“进化”，即外界环境不变化时，持续积累是优势，外界环境快速变化，过往积累就变成阻碍，可能导致立即崩盘。正如达尔文所讲，在丛林里，最终能存活下来的，往往不是最高大、最强壮的物种，而是能对变化做出最快反应的物种。

不知道大家是否看过《百鸟朝凤》这部电影，我看到作为一个匠人，焦三爷用倔强恪守着自己的原则，守护着一门手艺的传承。徒弟天鸣也明知道靠吹唢呐已经无法养家糊口，更不能飞黄腾达，却依然坚持着。从文化的传承角度来看，世人都报以尊敬。然而现实是环境发生变化，唢呐艺人失去了旧日的荣光，不但没了过往的地位，连温饱也成了问题。这门匠活儿是不会消亡。然而，要靠乞讨才能传承下去的匠艺，不也是令人唏嘘的吗？

环境变化以后给我们带来了很大的生存压力，今天的环境是互联网几大巨头不断进化形成新的生态，表面上看似乎又回到了侏罗纪恐龙时代，我们惊慌地仰视着这几个庞然大物。它们走来的时候犹如超级战车驶过，巨大的车轮不断地碾压我们所在的行业。它们在不断并购，除了并购，还在衍生自己的物种，比如说阿里巴巴的盒马鲜生、生活严选、淘宝心选、盒小马等，京东的7FRESH、京东之家黑金店、美团小象生鲜等。你今天要么主动靠近它的生态被它收购，要么把自己变成新物种，避开正面冲突。

在这种大环境下，给我们带来新机会的就是新商业的不断迭起与发展。当我们看到vivo、OPPO、尚品宅配、名创优品、孩子王、红领、良品铺子、小罐茶、江小白，以及专注供应链商业生态的怡亚通等企业在传统商业升级或供应链某个环节创新的时候，又看到了新的希望。

移动互联网带来无不处在的消费场景，屏幕上的决策（比如手机、平板电脑等）高效地为我们提供了衣、食、住、行所需的信息，满足支付、物流、社交等需求，我们体会到一切皆有可能，万物皆零售。

手机接入互联网之后，移动和社交的快速发展，使消费的生态发生了变化，线下零售店原本是卖东西的零售场景，现在成了一个分仓，变成了一个体验中心、配送中心。在新零售时代，门店可以给用户提供一个更柔性的供应链，可以让他们离店后，随时订随时送，所见即所得，无时无刻无处不在地满足用户需求。

谁越能提高从“想要”到“得到”的效率，实现更高效率的零售，更有效率地为用户创造价值，谁越能快速帮助用户匹配到他想要的，谁就越能令用户满意，找到商机。

通过前面的章节，我们已经知道，不管是传统商业，还是新的商业，都是以用户体验为中心。而新零售最大的变化就是以人为中心。在一个消费的新世界里，所有的商品、交易与服务，都在以“人”为中心重构，无处不在的买卖，全知全能的服务，让用户用最短的时间、最快的速度、最近的距离，实现所见即所得。

所以，抛开一切理论体系，我们用一个全新视角来理解新零售，它就是“所见即所得”。虽然仅有五个字，但它是决定零售生死的命题。

在新商业新零售的模式下，用户要的是“看到就能得到，想到就能买到”，突破单纯“买买买”的购物场景，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

在这样的趋势下，零售企业和商家要围绕消费者生活轨迹去设置相遇的场景，探寻到用户的需求，并帮助用户快速匹配到他想要的，令其感知或获得价值。随着手机接入互联网，消费者可以全天候、跨时空地随时连接一切，因此当下零售商家在场景效率上的比拼，其本质是在抢夺每个用户24小时的分配权。

比如美团外卖抢夺的是用户吃饭点餐的时间；快手和抖音抢夺的是用户的交互时间；微信抢夺了用户全天候的碎片时间；滴滴抢夺的是用户上下班的交通时间（见图0-6）。

零售所有的变革都是为了实现“万物皆零售，所见即所得”。

“见”为场，场景体验

“所见即所得”的用户体验模型下的“见”为场景，消费者可以在各类场景中接触到新零售，例如线上、路上、店里、家里，零售企业通过品牌的内容增强消费者的消费体验，实现个性化、便利性、性价比、技术化，最终使消费者产生依赖。用跨时空、跨业态、跨品类的新形式、多体验增加消费者停留时间与消费频次。

❶第一个“见”是场景体验。

一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能在你这里产生购买的行为。所以在新零售体验经济时代，让消费者更快速、更频繁地见到你，他就更容易成为你的用户。

如今，能让消费者“见到”的主要有以下四大场景。

线上：“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我就在你面前，你却在玩手机。”这不仅是幽默、调侃，更是移动互联时代的现实。当下，屏幕占据了我们大部分的时间，屏幕与生活场景的连接无处不在，生活场景的体验都可以通过屏幕的点击互动来完成。这就是线上的场景。线上场景主要包括商城、APP、小程序、社群、自媒体等。

路上：在场景营销中，路上，是零售商、品牌商需要特别重视的场景，让消费者“见到”我们设置的营销场景，就是场景营销的关键。路上的场景包括自动贩卖机、带二维码的广告屏、虚拟试衣镜等，零售商和品牌商要创造与消费者“在路上偶遇”，让消费者实现“所见即所得”。

店里：消费者接触最多就是店里的场景，比如百货、购物中心、大卖场、便利店等，互联网擅长信息流的“高效维度”，更快、更全、更便宜；线下擅长信息流的“体验维度”，更复杂、更立体，所以零售商和品牌商要设计能让消费者感知的场景。

家里：“懒人经济”带动了上门服务消费，这种消费方式潜移默化地影响着人们的生活，让家中消费场景的入口更加多元化。比如手机是店址、电视是店址，甚至未来冰箱也是店址，可能很多显示屏都会成为店址。家变成了一个销售场景，安装师傅、售后人员都将会变成交易推动者。

❷第二个“见”是内容体验

如今，内容已成为零售竞争的新的制高点，好的内容自带传播属性。而且，随着年轻人的消费需求偏重于精神上的理解与服务，单纯的物质满足很难吸引他们，自然也就难以形成有效传播。这时，零售企业和商家一定要做到价值观的输出，这种价值观既可以体现在内容上，也可以体现在商品上。

同时，要想在内容上带给消费者良好的体验，就要激发消费者的情绪，引发共鸣。

❸第三个“见”是让消费者看得见的体验

主要有以下四大类型。

个性化体验：所有消费者都希望购买到与众不同且物美价廉的商品，所以你的商品需要有个性。比如“尚品宅配”抛开以往的售卖形式，推出定制业务，为消费者做家具的定制，这种更贴合人性的服务使尚品宅配一下打响了品牌。

便利性体验：比如苏果自助便利店等无人零售店，要想走出泥潭，就要做接触便利性、决策便利性、交易便利性和购物后便利性体验。

性价比体验：不管什么时候，性价比体验永远是零售的通行证，也是消费者能“看见”的最好的购物体验。比如，优衣库“只有两个鸡蛋重的羽绒服+防水功能的羽绒服”的价格不到传统羽绒服的1/3。

技术化体验：在5G时代下，将扫码、人脸识别系统、AR技术、VR技术、一键导航、一键购物等应用到零售当中，打造智能化消费模式等。

❹第四个“见”是接触频次

是让消费者多接触、多看到零售企业和商家的东西，也就是接触频次。如果消费者不经常用、不常来，没有频次，一切都白搭，频次是检验以上场景体验、内容体验、看得见体验等最好的手段。

接触频次主要有三个维度。

1）跨时空

通过设计产品与消费的接触频次，来占领消费者24小时的分配权，让线上线下融合，打通全渠道，使空间不再是消费的限制因素，在任何地方都可以买到任何商品。

2）跨业态

比如悦诗风吟+化妆品+咖啡店；共禾京品+餐厅+家居、咖啡、美酒、烹饪烘焙和花艺，又能吃又能买还能学，让顾客流连忘返，从家庭、办公、休闲之外的第四空间导入新的流量——“所见即可买”。

3）跨品类

比如超级物种“高端超市+食材餐饮+永辉生活App”、宜家一天能卖200万粒肉丸、欧舒丹+咖啡厅等就是跨领域、跨思维地打破产品品种及品类边界，通过新形式多体验，增加顾客在店里停留的时间。

“即”为效率，给予顾客更快更好的便利体验

“所见即所得”的用户体验模型下的“即”为效率，企业要从供应链转变为需求链，给予消费者更快更好的消费体验。通过前置仓、店即仓等方式缩短和消费者的距离并实现数据共享，利用减少消费者等待时间、选购时间、支付时间来保证商品到消费者手中的速度，给予消费者更好的体验。

❶从供应链到需求链的转变

首先是基于消费者需求，你的供应才有价值。需求是一个非常重要的环节，是整个价值的交互。要提高供应链效率，带给消费者好的便利体验，要由供应链转到需求链。需求链管理更加强调顾客导向，把感知消费者需求和商品的分析研究作为管理起点，并且把供应链各个职能环节如库存、生产、采购、物流等与前端需求和商品管理有机地串联在一起，形成一个从需求开始到中间生产再到最后配送的流程闭环和数据闭环。这一点是零售企业革新和进化务必要牢记的关键思想。

另外，零售商家或企业要想赢得消费者的心，必须让消费者拥有“知情权”，把真相还给消费者。在需求链下的供应链，消费者想知道什么就要让他知道什么，与消费者相关的一切都应该能被感知。就像有句话所说的那样：“你可以卖出天价，只要你是透明的，我就能接受。”

❷距离短

为了离消费者更近，亚马逊着手把仓库建到“天上”去。他们把这种物流技术称为“空中运营中心”（AFC），它是一艘可以在13700米高空飞行的飞艇，用来存储消费者在电商平台上购买的商品。让消费者用最短的时间、最快的速度、最近的距离实现“所见即所得，所想即所购”。

让消费者用最短的时间实现“所见即所得，所想即所购”主要体现在以下三个维度。

1）店仓合一

做成消费者身边的零售仓。比如前置仓，把仓建到离消费者最近的地方，就像每日优鲜一样。再比如店即仓，就像屈臣氏两小时“闪电+门店速提”。

2）零距离接触

比如，在出租车上开的便利店“魔急便”、办公室无人值守货架、无人柜等。

3）“最后一千米”生活圈升级

新零售时代的商圈不是单单靠实体门店，而是线上线下整合打通，利用物流+配送的高效供应链，实现用户的“最后一千米”生活圈升级。

其最终目的就是要打造消费者的家门口商圈，比如苏宁小店，大部分苏宁小店分布在各社区，既可以满足消费者家门口购物的需要，也可以实现店仓一体化和高效配送。苏宁小店不局限于传统意义上的商店，更像是社区生活综合服务的平台。

❸速度快

速度快主要体现在以下三个维度。

1）减少消费者等待的时间

比如达达—京东到家的35分钟送达，盒马鲜生的三千米半径内半个小时达，生鲜领域的易果、每日优线等也纷纷开始效仿分钟级配送。物流发展历史经过三代，以德邦、捷运为代表的第一代零担物流，以顺丰、四通一达等为代表的第二代快递物流，第三代就是最后一千米的落地配送。到如今，物流已经进入分钟级，在时效和服务上实现提升，减少消费者等待时间，在溢价中收获价值。

2）减少消费者选购时间

作为零售企业和商家，如果你的商品没有爆品，那就很难在消费者心中留下深刻印象。互联网时代的爆品，所有创新“以用户为中心”，成功要素不再是工厂、渠道等，而是杀手级产品体验，甚至让用户成为粉丝。

这里的杀手级产品体验，就需要一款爆品。企业需要把整个核心都用于爆品的打造，通过打造爆品，减少消费者选购的时间，才能拥有极致的便利体验。

3）减少消费者支付的时间

比如说“拿了就走”的体验支付，现在卖场货品琳琅满目，让你难以选择，所以你的选择成本特别高，时间成本也特别高，而零售企业和商家应为消费者减少支付时间。

“得”为货（产品），提高产品交付体验

“得”为货（产品），要从原本功能式消费到品牌式消费，再进入到体验式消费的时代。既要物理满足，又要心理满足。通过不断升级消费体验，使用户的时间、精力和价值成本最小化，将忠实用户变为超级用户，并引导这些人主动参与分享、推荐，这些内容都会产生分享链条、推广源，最终以最低成本吸引流量获取新客。

❶获得价值

获得价值体验有以下三个维度。

1）物理满足+心理满足

社会需求已经从“持有”物品向“如何使用”、通过物品“实现什么样的生活”方向转变。以三只松鼠为例，物理满足就是口感好，心理满足是跟用户交流的时候，不仅称呼其为“主人”，而且还会给予一系列的礼物，比如说果皮袋、夹子、惊喜卡。

2）得“懒人”者得天下

受益于互联网和科技的发展，懒系消费是“90后”极其推崇的。在“懒系生活”的趋势下，作为消费主力人群的年轻一代更倾向于便捷、快速、随性、碎片化的消费。这一消费观念与社区商业便民利民的定位完美契合，且在一定程度上推动着社区商业的发展。用户可以懒，但品牌和产品却不能懒。零售企业和品牌要在懒系消费中找到出路。

3）提高产品的附加价值

比如社交属性。对产品来说，自身的功能性只是基础，能否做得更好更成功，在一定程度上取决于能否帮用户更好地社交。社交是产品传播的重要路径，有了社交属性，也就意味着产品自带了流量和传播性，社交流量是一切流量之源。

❷超级用户

在流量成本越来越高涨的时代中，爆发式红利枯竭，拉新与增长举步维艰。与其拼命花大价钱去争抢流量，不如围绕超级用户，深耕细作，获取更多的增量价值。在超级用户时代，新的黄金法则诞生，前10%的用户可贡献普通用户5倍的价值。

❸评价福利

有了好的评价，才会形成自传播。如何做好评价，有以下三个维度。

1）给予用户超越预期的惊喜

很多人在购物的过程中，由于受到长期规范模式的影响，自然会对大众化的服务习以为常，他们甚至觉得这些都是商家的义务，因此不会给予过多的关注。在这样的前提下，商家必须提供超出平常的服务，出乎预料，才能给消费者带来惊喜，这样他们自然而然就会关注你。当然，这种创新型的服务一定要迎合消费者的喜好，引发他们的好奇心，这样才容易让他们产生好感并留下较为深刻的印象。

比如海底捞得知有华为团队在餐厅聚餐，悄悄用西瓜雕刻了华为LOGO，送上餐桌。这让所有的用餐人员都感到非常惊喜和感动，然后就在微博、微信上进行传播。经历这样一个行为他们就对海底捞产生了感情，海底捞深深抓住了这部分人的心，同时也赢得了一个传播机会。

2）提升用户参与的深度和广度

随着消费者意识的崛起以及多媒体渠道的出现，人们的消费观念得到了更新。从传统的“功能式”消费，到“品牌式”消费，再到“体验式”消费，最后到如今的“参与式”消费，消费需求的跳跃式成长，让消费者不再拘泥于对产品物化属性的需求，而朝着社会性的方向发展，他们开始考虑买某一件东西可以让自己拥有什么样的体验。

3）社交零售，低成本的获客之道

传统中心化电商和传统实体零售的社交黏性都不高，但中心化电商的社交关系相对更加即时。准确说来，这些社交关系都只与商业行为的客户服务部分有关，最值得注意的是，消费者彼此之间没有社交关系。如果能够将店员与消费者、消费者与消费者之间的社交关系建立起来，那么就可以减少决策和购买时间成本，提高复购概率和客单价，有效提升消费者的忠诚度。

以上就是用户体验模型下的“所见即所得”，在理解“见、即、得”这三个字的同时，更要懂得“用心和极致”才是新零售下商业进化的核心。通过重构人、货、场来改变组织架构、升级技术流程，重构货品提升供应链效率、提升产品效率，重构场景提升渠道效率、提升坪效，把专业发挥到极致，才能取得最好的效果。

整个零售行业就是一片黑暗丛林，既有称霸一方的大型生物，也有不断诞生的零售“新物种”，它们彼此抱团或者厮杀，能瞬间崛起也能快速陨落。作为丛林的一员，我们只有自己进化，实现价值的最大化，才能在新零售时代站稳脚跟。

任正非曾经慨叹，世界上最难的改革是革自己的命。然而，无论零售怎么发展，如何转型，一切以人为中心、把用户价值放在第一位都是零售人需要去坚持的。

世界纷繁复杂，我们还在犹豫的时候，已经有人在路上了。