第四节　换个环境去影响你的受众

“上节课末尾，我们留下了一个问题，在这节课我们来一起解决它。因为是本周的最后一节课，希望大家都踊跃发言、积极互动。”从勒温导师的这段话来看，他似乎又打算将发言权交给同学们。

“关于场论的基本内容，我们已经在上节课中进行了介绍，但其在传播学领域的应用我们并没有过多地展开说明，在本节课中，我们就一起来讨论一下。

“上节课我们谈到游客在景区不文明行为的产生，是游客个体需求和周边环境共同作用的结果。同学们还能举出哪些例子来说明这一理论吗？”勒温导师首先向学生们提出了问题。

“我觉得现在学生们普遍喜欢流行音乐，而对古典音乐的接受程度却不那么高，这之中也是场论在发挥作用。”脖子上挂着耳麦的林凯最先回答道。

“学生对音乐的偏好，不错，这之中场论确实发挥着作用。”勒温导师评价道，“还有其他的吗？”

“当前社会上出现的各种犯罪行为，是否也可以用场论去解释，那些犯罪分子的犯罪行为也应该是个体需求和周边环境共同影响的结果？”卢方娜给出了另一种答案。

“犯罪行为，这样表述没有问题，但你能不能用具体的例子来说一说呢？”勒温导师追问道。

“具体来说，比如说一个人去金店偷窃，从个人需求来讲，可能他比较缺钱，而且在他个人意识中可能认为偷窃行为没那么严重；从周边环境来讲，可能因为这家金店安保做得不好，连摄像头都没安装，也可能上一个在这家金店偷窃的人还没有被抓住，给了他信心。正是这两方面因素导致了他去金店实施偷窃行为。”卢方娜补充道。

“很好，这个例子解释得很到位。在这里我希望大家思考一下，如果这两方面因素中，有一方面因素缺失，他是否还会去金店偷窃呢？”勒温导师借着卢方娜的例子提出了新的问题。

“个人需求缺失的话，这种行为肯定不会出现啊。都不想偷，怎么能去偷呢？”马鹏伟回答道。

“那环境方面的因素呢？”勒温导师追问道。

“如果金店安保措施足够严密，摄像头布置得密密麻麻，他应该也不会去偷窃了。明知道会被抓到，怎么还去做呢？”马鹏伟补充道。

“是这样吗？那么那些去抢劫金店和银行的人的行为又怎么解释呢？他们因为害怕被发现，就不去抢了吗？”勒温导师继续追问道。

“因为他们蒙面了啊，所以还是怕被发现的。但这样说的话，那即使环境条件不成立，个人需求足够强烈的话，行为也会随之发生，是这样吗？”马鹏伟又将问题推了回去。

“如果是这样的话，你们能得出什么样的结论呢？”勒温导师没有正面回答马鹏伟的问题，而是提出了一个新的问题。

“这样是不是说人的行为产生会受到个体需求和周边环境的双重作用，但这之中，人的个体需求是起决定性作用的，它在很大程度上决定着人的行为。这样来说，我们就比较好去理解那些铤而走险的人的行为了。”虽然在前面没有回答问题，但李文文对这些问题的总结还是相当准确的（如图3-4所示）。

“没错，我想说的正是这个意思。在了解了这些内容后，我们要如何将其应用到传播学之中呢？”铺垫了这么多内容，勒温导师准备开始讲述本节课的主要内容了。

“我虽然没有对传播学中的受众行为进行过细致研究，但从我的场论中，大家应该能对传播学领域中的受众行为有一些了解。接下来我们将讨论的范围局限在广告宣传这一事件之中，来一起聊聊该如何去影响自己的受众。”勒温导师为下面的讨论确定了范围，同学们也开始思考起来。

“广告主对于受众行为是极为重视的，广告宣传是他们影响受众的主要手段，在广告宣传过程中，就会涉及我在场论中提到的个体需求和周边环境等因素。关于这一点，有哪位同学可以用一个例子说明一下吗？”勒温导师问道。

“如果一家企业向消费者推广自己的洗发产品，那它在广告宣传中就需要注意受众的个体需求和周边环境的问题，当然受众的个体需求是首要考虑因素。”卢方娜举例说道。

“然后呢？”勒温导师追问。

“在确定完目标受众后，企业需要分析受众的个体需求，比如他们的头发面临哪些问题，他们在选择洗发水时想要达到哪些效果。然后在考虑周边环境时，主要就是考虑如何设计广告内容。可以选择明星代言，让明星去影响受众。也可以考虑选择普通人作为主角，让受众产生‘效果看得见，自己也能行’的感觉。”卢方娜补充解释道。

“我觉得企业需要先分析受众的个体需求，然后再去确定目标受众。就是说企业的洗发水产品如果是控油保湿的，那它就应该将具有油性发质、渴望控油的受众作为目标受众去宣传，而不是先了解受众头发有哪些问题，再去确定如何宣传，这样根本是本末倒置的。”李文文似乎找到了卢方娜例子中的问题。

“这为什么是本末倒置？一家企业只有一款产品吗？肯定是多种产品互为补充的啊！”卢方娜对李文文的质疑给予回应。

“我没有说产品的问题，我说的是确定受众需求的问题。”李文文回应道。

“好好好，两位同学说得都很好，我们先不讨论产品，也不讨论受众，还是回到广告宣传上来。”勒温导师及时制止了一场“厮杀”。

“在广告宣传中，受众的个体需求和周边环境都是需要考虑的因素，这一点两位同学说得都很不错。在考虑个体需求方面，企业肯定是要抓住受众的需求，才能去‘对症下药’的，受众需求在广告宣传中起到决定性作用。而在周边环境因素中，也正如第一位同学所说，广告实际上就是在营造一种环境去影响受众，其效果虽然不好确定，但确实是在起作用的。”勒温导师分析道。

“广告宣传的目的是让受众产生消费行为，受众消费行为产生需要靠其个体需求和周边环境共同起作用。如果受众觉得头屑不断，想要找一款去屑洗发水，正好看到广告宣传说某明星用的一款洗发水去屑效果很好，而在线下商场受众又被导购员百般劝说，最终买下了这款洗发水。正是在这种情况下，消费者才产生了消费行为。

“说了这么多我们究竟想要表达什么呢？这时候有必要重复一下我们的标题，‘换个环境去影响你的受众’。如果你的广告无法影响到你的受众，你可以试着换个环境，当然，想要从根本上影响到受众行为，深挖受众个体需求才是主要工作。”勒温导师发表了最后总结。

“关于这一理论的其他传播学应用，同学们可以在课下多多考虑，我的课程就到这里了，很高兴与大家分享我的知识。”说罢，勒温导师便消失在同学们的视野之中。