第1章 经营战略的特点

战略一词最早来源于希腊文stratagem，含义是“将军”。当时，这个词常被人们用作指挥军队的艺术和科学。现在，这个词用于经营中，是用于描述一个组织打算怎样实现它的目标和使命。大多数组织为了实现自己的目标和使命，可以有许多种选择，战略就涉及选用何种方案的决定。总之战略包括拟定和评价，实现组织目标和使命的各种打案，以及最终选定将要实行的方案。

一个企业要在日趋复杂多变的环境中求得生存和发展，就必须全盘谋划自己的行为。20世纪60年代以前，某些企业虽然也有类似于这种谋划的活动，但所使用的概念是长期计划、公司计划、企业政策或企业家活动等，而不是经营战略。直到20世纪60年代，经营决策战略才作为一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。

关于什么是经营战略，人们有不同的看法。安索夫认为经营战略主要关心企业外部，而很少关注企业内部，特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场，决定企业干什么事业，以及是否要干。彼德•德鲁克则认为，经营战略具有这样两个问题：我们的企业目标是什么？它应该怎样去实现？总之，经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路、发展行动等。

也有人认为经营战略是用来指导企业行为的一系列规则。他们概括的这些规则是：

(1)企业目前和将来经营成效的测量标准，即战略要实现的目标；

(2)发展企业与外部环境关系的规则。包括企业将开发什么产品和技术，产品在哪里销售、销售给谁，企业怎样赢得竞争者等。

(3)企业内部处理内部关系和维持运转过程的规则。

(4)企业用于指导日常经营活动的规则，又称为作业政策根据人们对经营战略的上述认识，我们在这里把经营战略定义为：经营战略是企业面对竞争激烈高速变化的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划，并选择出较优方案。它是企业经营战略思想的集中体现，科学地规定着企业经营范围，同时又是制定规划(计划)的基础。具体些说，经营战略是在符合和保证实现企业目标前提下，充分利用环境中存在的各种机会并创造新机会，确定企业同外部环境的关系，规定企业从事的业务范围、发展方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。制定经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定好企业的总体、长远目标，制定和抉择出实现目标的行动方案。

这里需要特别强调说明的是，经营战略是一种以变革为实质的概念。现代企业生存在竞争日益激烈，发展一日千里的环境中，要在这种环境中求得生存发展，就必须通过不断革新来创造性地经营企业。通过实施具有革新实质的经营战略，使企业从适应(或不适应)现在的环境状况，转变成适应未来的另一种环境。

要不断变革企业，就要明确地回答以下四个问题：

(1)应该变革什么？

(2)应该向什么方向变革？

(3)应该变革到什么程度？

(4)怎样实现这些变革？

这正是经营战略所要解决的本质问题。

概言之，在变化激烈、挑战频生的环境中，企业必须不断探索未来的动向，寻求着未来事业的机会，并变革企业现在的经营结构，选择通向未来的经营方案。从经营战略的内涵分析，我们不难概括出经营战略的一些特点。

(1)系统性。企业的经营战略把企业作为一个完整的系统，服从企业这个系统总体发展的需要，它规定的是企业系统的整体行动，它所追求的是系统的总体效果。尽管它也包括企业的局部活动，然而，这些局部活动是作为系统总体行动的有机组成部分出现的。总之，经营战略具有系统性的特点。

(2)长期性。企业的经营战略，反映着企业谋取长远发展的要求。同时，又是企业对未来较长时期(五年以上)内如何生存和发展的全盘规划。制定这一战略要以企业外部环境和内部条件的现实情况为出发点，并指导着企业近阶段的生产经营活动。同时，这一切又是为了更长远的发展，也是长远发展的起步。凡是为了适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都属于战略。那种针对目前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法则属于战术。

(3)竞争性。企业经营战略是一种关于企业如何在激烈的竞争中与竞争对手抗衡的行动方案。同时它又是针对来自各方面的许多压力、冲击、威胁和困难，并迎接这些挑战的行动方案。这让它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案明显区分开来，企业的工作具有当它与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场就像战场，现代的市场总离不开激烈的竞争。经营战略就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战而产生的。企业制定经营战略就是为了取得竞争中优势地位，战胜竞争对手，保证自己的生存和经营发展。

(4)概括性。企业战略规定的正是企业总体的长远的目标、发展方向和重点、前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤。所有这些都是概括性、原则性的规定。这些原则性规定必须通过展开、分解和落实等过程，才能转变为具体的行动计划。

经营战略的特点，显示了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特点，我们认为，经营战略是企业对具有长期性、系统性、竞争性、概括性的经营方案的谋划。

从上述经营战略的特点分析中，我们可以概括出经营战略决策的一些特征。

(1)经营战略决策的对象是复杂多变的，一般难以把握其结构。这是因为进行经营战略决策，一般并无先例可循，也无足够的经验可供借鉴。尽管战略面对的是一些重大的问题，但由于未来的模糊性特点，往往造成对象的多变与易逝。

(2)经营战略决策常常要面对一些突发性，没有预料到的问题。由于未来的不可预测性，即使他考虑十分周全，也难保不出现意外。

(3)进行经营战略决策，更多的是依靠企业家对未来的敏锐把握和直觉，因为它能依靠的情报，特别是关于未来变化的情报，实在太少。

(4)决策难以标准化，评价也十分困难，且决策效果持续时间长，风险也大。