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高吸引力的文案，都具备哪些特征

从事传统媒体的朋友和我交流时，往往会感慨时代变了：“人们都开始摒弃传统媒体，转向新媒体了。”这时我就会和他们聊聊新媒体和传统媒体的区别。

其实，这两类媒体最大的区别是对目标受众的态度。

传统媒体的一贯做法是站在高处吆喝自己想说的事情：“来来，我告诉你们啊……”而新媒体则是看到某个地方聚了一大群人就走过去，认真听一听、看一看，搞清楚他们是干什么的，在聊什么样的话题，然后说：“哦，您说的这个事情啊，我还听说……”

明白这是什么意思吗？换句话说，其实就是“传统媒体往往是以自我为中心的主观性传播，新媒体则是以受众为中心的迎合性传播”。

当下，以自我为中心的主观性传播越来越缺少市场。所以，如果想写出受欢迎的文案，有一点绝对不能忽视——弄明白目标受众更喜欢什么样的文字。

我先展示一下当下受众的信息获取习惯画像，如图1-2所示，然后逐一做出解释。

图1-2 当下受众的信息获取习惯画像

习惯一：快餐化

随着技术的进步，手机等移动终端成为重要的信息获取设备。移动终端服务满足了大家随时随地获取信息的需求，并逐步占据了多数人的碎片化时间。

在碎片化时间里，更易于传播的是快餐式的短图文和短视频。快餐化获取信息就像我们吃快餐，最好是点了马上就能拿到，拿到马上能吃，吃了很快就能吃完。快餐式的内容也应该轻松而不晦涩，简洁而不繁杂。

快餐化获取信息习惯的优点是想看随时就看，不想看随时放下，最大限度地利用了时间；缺点是与正餐化的深入阅读相比，对内容的选择偏向轻松化，对信息的接收趋于表面化。

针对这个特点，有一定冲击力、猎奇性的标题往往更受大众追捧。

习惯二：个性化

在传统媒体时代和新媒体新兴阶段，受众信息获取的个性化需求意识并不强。所以，在21世纪的第一个10年里，包罗万象的门户网站备受欢迎。

可当信息洪流到来，人们越来越不再能够接受在海量内容里“淘”取对自己有用的信息。

微博是最初的社交媒体形式，它帮助我们关注垂直方向的媒体账户和大V，获取某个行业或者细分领域的信息。

但这还不够。

当微信流行起来，微信群和朋友圈成为大家获取信息的新的渠道。因为微信联系人要么是亲朋好友，要么是同事客户，所以大家关注的话题必然更有趋同性，因此大家分享到微信群和朋友圈的内容，多数也是自己想关注或了解的。

再后来，电脑程序出手了。越来越多的信息推送平台利用各种“算法”，分析我们每个人的浏览偏好，不断优化，把我们偏好的信息筛选出来，再精准地推送到我们的终端上。

这些推送帮我们筛掉了大量信息，已经具备个人的喜好标签，更个性化，而我们也越来越热衷于获取个性化信息。

习惯三：敢质疑

如果在搜索引擎上输入“网友质疑”，你可以瞬间搜到几十万条资讯。现在的受众早已不只是信息的接收者，而是会勇敢地对信息的真实性进行判断和质疑。

之前，媒体说什么，受众普遍就接受什么，但后来一次次的“媒体辟谣”“谣言”被证实，加上自媒体内容的可信度本来就难以保证，“一言不合就质疑”成了许多网友的习惯。

例如，有明星塑造学霸人设，转头就被网友拆穿其弄虚作假；有人在文案里掺杂虚构的东西，被网友穷追猛打；有极少数正规媒体的报道中，出现个别数据上的错误也会很快被网友指出。

这些都不是个案。更有甚者，有人想从正面宣传某产品或者品牌，可如果其自身有瑕疵，而又不小心“用力过猛”惹人厌烦，这正面宣传在网友的质疑下，可能就演变成了“捧杀”现场。

习惯四：爱参与

互动评论也是受众的一大喜好。

在热门平台上，网友们的评论动辄数万条，部分评论可能比原文还要有意思。假如你有不明白的地方，在评论区发问，不待原创者回答，不少网友就会给你答案。

参与互动评论的人群，通常有5种心理。第一种是有感而发，赞同或者质疑发布的内容；第二种是希望借此表现自我，得到认可或观点上的认同；第三种是看到疑问或曲解，想帮助别人答疑解惑；第四种是感觉有趣，跟风评论；第五种是为了哗众取宠，达到其他的目的。

但不管出于哪种心理，我们的文案都可以通过网友的参与实现更广泛、更有效的传播。

习惯五：更功利

信息越来越多，受众能够分配给自己所不关注的信息的时间就越来越少。人们在看一条信息时，潜意识里就会考虑：“看这条信息我能得到什么？”如果从中得不到能吸引自己的东西，就会选择不再继续看下去。

“能吸引自己的东西”包括知识、实用信息、礼品、奖励，甚至愉悦或谈资等。

“一定要从中得到东西”，就是所谓的“功利”。换句话说，我们浏览信息的目的性越来越强了。

我时常听一些做自媒体的朋友抱怨公众号的阅读量越来越低了。这其中，固然有受众口味改变和其他平台分流的原因，但更重要的一点，则是各类“鸡汤”、科普知识以及某些套路被一用再用，无法轻易打动受众了。

习惯六：一秒党

在快餐化阅读的背景下，我们绝大多数人都是“一秒党”——我们被一篇文章吸引住的时间只有1秒，即扫一眼标题，如果不能吸引住目光，它就被宣告了“死刑”。

当信息汇聚到互联网上，成百上千条内容只是以标题的形式罗列在屏幕上的时候，标题不仅仅是“重要”，而应该被称为文案的“生命”。因为即使内容写得再出彩，如果标题不能够把受众吸引进来浏览，那么这篇文案就没有了任何价值，就是“0分”。

几年前，我在新闻网站和视频网站做总编辑，进行过许多次试验。方法是在页面的同一位置，使用不同的标题推送同一篇文章，然后分别观察10分钟的流量数据。

结果表明，普通标题和有吸引力的标题获得的点击量最高可相差上百倍。

现在的信息比几年前更多，大家浏览信息的耐心更差，“1秒定生死”的现象也更加严重。即使在利用算法向精准受众推送信息的平台，阅读率（阅读数/推送数）通常只需达到9%（超过60%的同类作品）就已经算是及格了。

了解了这些信息获取习惯，我们会发现，当下受众喜欢的文字应该具有以下几个特征：

①标题能够一下抓住眼球。

②选题实用、有趣，或者能够引起共情。

③文笔生动、图文结合，或配合小视频，易于浏览。

④有一定的话题性，适于评论和转发。

同时，我们应该顺应受众的信息获取习惯，加以应对，写出他们更喜欢的文字（见表1-1）。

表1-1 应对信息获取习惯，写出受众更喜欢的文字