流量文案
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2.2
10w+爆文创作的5个套路

提到自媒体,大家就会想到“10w+”。尤其是自媒体人,如果谁没写出过10w+的爆款文案,介绍都会觉得不好意思。

但事实是,多数创作者要写一篇10w+的爆款文案并不太容易,所以他们往往会羡慕另一些创作者写起来如鱼得水,隔三岔五就能来一篇。

时常有开始写作不久的朋友问我:“写10w+的爆款文案有技巧吗?”

我的回答是:“有啊。你多留意观察,不仅有技巧,还有相对固定的套路呢。”

曾有一段时间,知识付费课非常热门,但同一门课在多个平台上的销量却相差甚远。通过认真研究,我发现最大的原因是在推广文案上下的功夫不一样。比如有的平台推文做得非常好,篇篇都是爆款。他们的课程重点选择了几大类,比如赚钱、变美、职场进阶等,都是网友普遍关心的话题,推文则有着相对固定的套路。

我们以一篇教人赚钱的课程推文为例。

第一部分:有人赚到钱了!

话说身边的某个人,这个人能力一般,只能领着固定的低薪,平时一分钱掰成两半花,手头紧张得很。但短短几个月没见,人家突然有钱了,一改往日的抠门,变得豪气阔绰,买了价值几万的包包、几十万的轿车、几百万的豪宅,春风满面,早些年愁掉的头发恨不得都长回来了。

什么情况?告诉你:人家赚到钱了!

咋赚的呢?一般人我还不告诉他,我来告诉你吧——人家学了一门新技能!还只花了99元,从网上听听课就学到了。

第二部分:一个大师登场了!

你一定以为这个大师往日是和你我一样的普通人……错了,发掘一下这个大师的历史,比你我还差!例如,小时候家境不好,干过不少遭人嘲笑的笨事儿;长大了做生意,亏了几百万,债主找上门,女朋友也跑掉了;屋漏偏逢连夜雨,倒霉事儿还遇到不少……

如果我们是他,搞不好早就自暴自弃了。但大师没有,他发愤图强、挑战命运、逆袭自我,终于……成功了!而且受到许多名人的肯定,许多大家的支持,走路都自带光环。

大师有没有实现财务自由?太简单了,连他的一大帮弟子都实现财务自由了!

这么厉害的人,这么一个往日还不如你我但现在已经甩了我们无数条街的人,你不想听他教你发家致富赚大钱吗?而且课程超便宜,只需要99元!

第三部分:大师的招数一学就会!

快去听课吧!大师会教给你这些可以一学就会的知识:一是……二是……三是……

第四部分:再次催促你下单!

课程超便宜,只需要99元哦!比你和朋友下馆子还便宜!

我们回头总结一下这篇文案:

第一部分,传递的信息是有人赚到钱了。

第二部分,这位大师和我们的经历差不多,甚至比我们还惨,他能成功我们怎么就不能呢?

第三部分,强调大师可以教给你下面的知识。这些知识你看着还挺有用。

第四部分,再次强调课程费用不到100元,比去餐馆请朋友随便吃顿饭都便宜。

进一步总结,你就可以发现其中的“套路”了:

第一步,分享成功案例,吸引好奇心。

第二步,细说大咖,建立信任。

第三步,介绍亮点,强化吸引。

第四步,引导购买,完成转化。

这种模式是不是也并不复杂?

如果再看到认为不错的爆款文案,你也可以用这种分解总结的方法进行分析,掌握其中的写作技巧,甚至套用到你的文案上。

不过,这些套路都是表象的,模仿套用只能解决一时之急。如果你想独立写出爆款文案,就要了解创作背后更深的几点逻辑。爆款文案需要具备下面几个特点中的全部或者部分:

☆ 跟热点

☆ 抓眼球

☆ 博共情

☆ 现不同

☆ 用金句

接下来,我们逐一来了解一下这些特点。

特点一:跟热点

我们都知道,热点话题自带流量。跟热点是快速获得关注度和高流量的捷径,爆款文案更是将其运用得格外娴熟。

当一个热点事件出现,必定有许多文案循迹而来。不过,往往只有出现较早、能够掌握进展或者解读角度较为新颖的文章,能够获得流量红利。所以爆款文案要么跟热点比较及时,要么角度较为独特,甚至二者兼而有之。

2020年10月,一位家长在自己发布的短视频中大呼:“我就退出家长群怎么了!”这位家长认为:老师要求家长批改作业、辅导功课,使得自己承担了老师应负的责任和工作。

这一事件很快成为社会热点,众多自媒体纷纷跟进。于是,讲述事实本身的、评论教育现状的、质疑家长的做法是否得当的……“家长退群”一事引爆了一大波文案。但很快,围绕事件本身,该说的话都说过了,如果没有第一时间跟上,再出爆款就很难了。这时,有文案选择了“多少中年父母的崩溃,从家长群开始”作为角度,再次收获了10w+的流量。

热点话题,包括形成了一定社会影响或者名人效应的事件,也包括一些特殊的时间节点和现象,例如春节、春运、春晚、情人节、中秋节、高考、中考等,还有一些特定的纪念日、赛事和颁奖礼等。

此外,也存在一些长期的热点话题,例如情感问题、社会焦虑、孩子教育等。只要找到稍微新鲜的切入点,就能随时引发广泛关注。

特点二:抓眼球

前文提到,标题对文案有着“决定生死”的重要性,爆款文案标题的一个共同点,就是抓眼球。

如何制作抓眼球的标题的技巧,我会在后面的章节讲到,在这里,我们重点来看爆款文案较多使用的标题有什么特征。

①触发焦虑。美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了一个需求层次理论。他认为人的需求由低级到高级,有生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求五个等级。其中,越低级的需求越直接关系到个体的生存,当受到威胁时,也会越容易产生焦虑。

一些爆款文案正是通过触发甚至给受众制造焦虑,引发关注,换取流量。例如:

你嘴边的外卖盒,可能曾是废尿袋:每一种罪恶背后,都是麻木的纵容!(点评:够恶心吧?这关系到自己的饮食健康啊!)

挤了一颗痘痘,女子高烧昏迷进了ICU……这地方别乱碰!(点评:够可怕吧?一颗痘痘影响到生死!)

富不过三代,如果不改掉孩子的这些坏毛病,你家也会!(点评:够惊心吧?涉及子孙后代的财富传承啊!)

②够实用。刚有孩子的新手妈妈为什么会特别关注育婴知识?因为它有用。上了年纪的中老年人为什么会关注养生内容?因为它有用。在各个传播渠道中,知识技能、经验介绍、实用信息等都是非常受欢迎的内容。

实用的标题预示着内容至少能够解决受众较为关心的某一个问题。有相当数量的爆款文案有着足够的实用性。例如:

路由器要不要关?80%的人都做错了,难怪信号越来越差!(点评:不少人家里的路由器信号确实越来越不好。)

护肤,这关键的一步绝不可少!(点评:护肤,女孩子绕不过的话题之一。)

小公园里也能拍出大片感觉!实用的手机人像摄影技巧大全(点评:不只是女孩子关心,也是为女朋友服务的必备技能。)

③够八卦。大多数人天生都有一颗八卦的心。名人八卦、奇闻逸事、家长里短、趣味谈资,都有一批不小的“看客”。例如:

为何非洲人渴死不挖井,饿死不种地?真相没那么简单!(点评:还真是冷知识。)

22岁女生创业身价78亿?不过是又一个成功学包装商品(点评:有人翻车了?)

比谁的妆容更吸睛吗?那么,一定是这些男明星赢了(点评:这是在夸男明星吗?)

④能够触发多数人的情感。如果一个标题所讲的事让你格外气愤,你会不会点开看一看?如果它让你感觉到同情呢?相信大多数人都会点开看一看这篇文案。

爆款文案还会直接将文案创作者自己的情绪传达到标题里,进而影响受众的情绪。它以情感做代入的“钩子”,对特定的人群更有吸引力。例如:

这是谁的悲哀?!学生和老师在课堂上互扇耳光(点评:这的确很悲哀。)

如果家乡可以实现梦想,谁还愿意去远方?(点评:生活确实令人无奈。)

特点三:博共情

一些爆款文案会利用标题触发多数人的情感,这种手法就是博共情。“共情”在这里不是心理学中的概念,而是借用为“深入受众内心,获得其情感的认同和共鸣”。

博共情的文案通常借助某个话题,触达受众心中某个柔软或者隐痛的地方,进而引发他们与自己同病相怜抑或同仇敌忾。这类文案更容易被受众评论和转发。

来看公众号“温书先生”的一篇10w+文案——《男人想你了,微信上会给你发这5句话,别不懂》,我们摘录其中部分内容:

看过这样一句话:浮世三千,吾爱有三,日、月与卿。日为朝,月为暮,卿为朝朝暮暮。

确实,当男人越是喜欢一个人的时候,越是会想念她,恨不得时时刻刻都能和她在一起。

他的喜欢,他的思念,也会通过各种各样的方式表达出来,有时候他发出的微信,就会暴露他的心思。

一般来说,当一个男人在微信上给你发这几句话的时候,就代表他一定是在想你!

1.你在干吗

……男人每一句“你在干吗”的背后,都藏有一个踌躇许久、忐忑不安的心思:既是万分想念,又是小心试探。

因为想你,所以想知道你此时此刻在干吗,想知道你的一举一动,想知道你是不是如他一般在想念对方。

因为怕打扰你,所以才小心翼翼地问候你;

因为太在乎你,所以才情不自禁地关心你……

2.吃饭了没

……大多时候,男人不懂如何去表达自己的心思,他们只会用最简单也是最笨拙的方式去表现。如果一个男人在微信上问你吃饭了没,说明他真的想你入骨了。

3.不用担心,有我在呢

……

摘录中的省略号略去了大量的内容。

作者详细讲述了代表着“男人想你了”的5句话,如果你是一个热恋中或者恰好有了心仪对象却还没有捅破窗户纸的男孩,会不会感觉作者说得太对了,说出了自己的心里话。然后转发出去,暗示女孩子:“看,我也是对你说这些话的,知道我有多爱你了吗?”

而女生呢?看到了,认真想一想:“嗯,我的男朋友真的是这样子的……”然后转发出去,秀一把小幸福。

这就是博共情的巧妙之处——让被引发共鸣的受众自觉地转发传播。

再例如,“亲爸后妈把4岁女儿虐待濒死,还是人吗?!”这个话题带给受众的是气愤与不平。“对孩子的关爱和对其亲爸后妈的愤怒”的共情带动了话题的广泛关注与传播。

特点四:现不同

现如今,高血压已经成为常见病、多发病。前段时间,一位朋友做体检就查出了高血压。我也有些担心自己,于是特别留意了预防高血压的文案。

应该怎样预防高血压呢?方法基本上是这样子的:坚持适度锻炼;调整心态,别焦躁、别生气;生活规律,劳逸结合;合理膳食,少盐少糖;戒烟戒酒,少喝浓茶。

这些文案我看了都觉得了无新意,更别说那些平素就比较注重健康的受众了,所以这类文章获得的流量普遍很低。

但假如,你突然看到一篇文案,是“高血压预防,可以一‘爬’永逸”呢?它告诉你:人类之所以容易得高血压,是因为直立行走增加了心脏向全身输送和收回血液的压力,想预防高血压啊,应该多多爬行。因为爬行时,全身和心脏在差不多的水平线上,心脏压力就减小了……

我们暂且不论这种说法有没有科学依据,但乍一听可能会觉得:“嗯,这个内容与众不同。”再想一想,似乎还挺有道理。于是,你将这篇文案分享出去的概率要远远高于之前提到的常见文案。

爆款文案通常会刻意表现出自己的与众不同。

有时候,这种与众不同表现在它追踪事件发展的速度比别的文案快;它对同一事件的视角别出新意;它有区别于常人的方法论和世界观……总之,它给人一种感觉,就是“鹤立鸡群”。

表现与众不同是件好事,尤其受众本身更愿意看到与众不同的内容。但一定要把握度,否则很容易步入唯流量至上的歧途,甚至置事实于不顾,产出反智的内容,最后被用作反面案例。

特点五:用金句

海内存知己,天涯若比邻。

你是因为喜欢这句诗才记住了王勃和《送杜少府之任蜀州》,还是因为记住了王勃和《送杜少府之任蜀州》而喜欢这句诗呢?我相信一定是前者。这就是金句的魅力。

许多时候,我们读完一篇文章,最终可能什么具体内容都没有记住,但会被一两个蕴含哲理的金句触动心弦,进而喜欢上这篇文章。爆款文案大多会适当地借助金句,起到画龙点睛的效果,使人感觉不落俗套。

新华社的公众号有一个“夜读”小栏目,积累了大量的拥趸,推文发出短短几十分钟阅读量就能突破10w+。每篇推文最显著的特点就是妙语连珠,必定有令人印象深刻的金句,例如:

日子,带着平淡一天天走远,而我们,只是默默相送,与光阴聊着寻常。

再执着的人,有一天也会因岁月的无常而变得淡然若水,感谢时光,让我们懂得,珍惜当下所有。

成长的路上,看开,看淡,一切随缘。活成自己最喜欢的样子。

“成长的路上……活成自己最喜欢的样子”,是多少为了生活辛苦奔波的人的梦想?有的金句可以引起读者的共鸣,而这一句则唤起了读者的憧憬。

金句能够表达出文案创作者的情绪和观点。爆款文案应该是鲜活的、有情绪的作品,金句往往就是点睛之笔。

到这里,我们总结了爆款文案通常具备的5个特点(见图2-1)。

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图2-1 爆款文案的特点

虽然了解了一些套路,但要想把创作爆款文案变成自己的一项能力,还需要更详细深入地掌握高品质文案的创作方法和技巧。在后面的章节中,我将逐一拆解、分析。