前 言

第三次修改这本稿子的时候，我正坐在机场的星巴克咖啡馆里，望着玻璃窗外来来往往的人群。桌上的咖啡飘出浓浓的香气，将紧张混乱的情绪悄然镇定下来，在等待的空隙，我找回了自我空间的舒适感。很多人不晓得，星巴克机场店本身就是源自数字化时代的精心设计。通过数据的指引，星巴克将场景利用得游刃有余，它没有把自己的门店开在高档酒店附近，却在商场、商务中心，甚至在机场安家落户，大家是否想过这究竟是为什么？在我看来，原因很简单，在这样川流不息的人群中，所有的人都丧失了自我空间，而此时一旦出现了一个轻松、相对宁静而又咖香四溢的地方，就很容易被人们选择和青睐。人们需要在嘈杂的氛围里，找到一个可以停靠的地方，重新找回那份自我空间的感觉。可以随波逐流，也可以随时静止，通过一杯咖啡的载体，找回一段独处的时光，看书、写作，甚至发呆，这种感觉本身就是一种难以抵挡的诱惑。外界的空间越是凌乱，对自我空间的渴求就越是强烈。这就是为什么，每个地方的星巴克都有属于自己的风景，人们甘心排队，与其说咖啡给了他们味觉的享受，不如说他们通过这种方式，找回了某种程度的自我，从营销角度来看，绝对是超凡的设计。由此我们可以看出，流动的数字不仅仅只是一段没有情感的数据显示。它囊括了我们生活的方方面面，通过精准地计算洞达人心，营造出物质空间、网络空间、心理空间三维一体的联脉效果。它源源不断地调整着我们生活的节奏，并将这一节奏系统推演，形成别具特色的消费形式。而更值得庆祝的是，这样多元化的传播渠道和形式，正在引领时代潮流，成为个性的存在，被消费群体青睐，消费需求紧追其后。

很多人说数字化营销是一个热点名词，也是一个时髦的名词。不论是在网络自媒体疯传的潮流时代，还是在人工智能的体系社会，甚至于我们所能看到的、感觉到的任何一种场景以及任何一种商品，都经历了数字化体系的精心设计。以至于每每沉浸其中，总觉得有一种“当我需要的时候刚好遇到你”的感觉。但事实上，数字化营销远远不是只有概念那么简单。数字化销售是一种策略，而数字化营销却是一种理念、一种新型的思维模式、一种数字经济时代的认知革命。它已经成为一种新型营销行动力，成为当下市场营销格局中不可忽略的营销能量枢纽。将理念付诸产品，将产品付诸推广，它会将营销场景与消费体验完美地呈现出来，并立竿见影地作用于市场，作用于消费者的消费心理，作用于物质世界与精神世界的链接。它在传递信息，也在创造价值，其所创造的内容，经过数字化的推演，成了一种更为适用的营销创造和推广方式，满足和完善了消费群体的追求，同时也验证了当下数智技术的强大。它创造着属于自己的生存状态和营销模式，既能卓尔不凡，又从来不脱离实际消费需求。看似玄妙的系列设计之中，牵引的却恰恰是消费群体心理的渴求。呈现这样精准而富有针对性的设计，着实不是一件容易的事。可喜的是，在这个数字化格局变革的时代，种种出乎意料的营销设计，正在通过多元化的创造悄然改变我们的生活。

与以往的营销模式相比，数字化营销并不是一种单一化的、以数据技术驱动为轴心的新营销模式，而是建立以消费者为中心的数智化营销新范式。它所构建的是以智能科技、大数据和云计算为依托的数据生态系统，而形成的全新营销体系，打造的是全新的营销生态，让所有的营销行动变得更加完整而理性，也变得更加有温度、有感情。构建这个营销生态的核心主线是围绕着消费者价值展开的。这个主线就是消费者的购买旅程，是消费者从需求被唤醒、被引领，到自我寻找，再到购买，最后到推荐产品，最终变成忠实粉丝的完整过程。这是一个作用于物质与心理之间的寻觅过程，而追寻的核心目标不再仅仅是如何优化产品，而更多的是如何更好地满足消费者的内在心理情感需求，引领并创造出消费者的新需求。很多时候，产品的角色不再仅仅是产品本身，而是一种连接企业价值输出与消费者价值诉求的核心载体。因此需要源源不断地创造新内容、新思想、新服务、新潮流，用更为多元的方式与消费者建立链接。这是一个由外向内，再由内向外循环伸展和螺旋上升的过程，也是一个持续精准学习的历程。它让我们意识到，为创新而创新，其实没有任何意义，一切都需要经过市场的挑选，一切都需要经得起消费群体的考验。

从理论创建到基础建设，再从基础建设到行动实施，数字化营销体系的核心还是以下四个方面：

消费者。任何产品对应的都是消费者，只有消费者才能真正决定产品的真实价值。所有的产品营销模式创造和跨界都是为了更好地迎合消费者的需求，这就需要企业对消费者需求进行精准把握。很多企业往往忽视的却是消费者的真实需求，他们对消费群体的价值取向把握得不够精准，反倒对自己的竞争对手大力关注，最后争来争去偏离了真正的营销价值取向，无意义的竞争之后，不但错失了最佳的产品营销机会，也将品牌最值得争取的消费群体拒之门外。这就是传统营销模式与数字化营销模式的差别所在，倘若不能精准锁定用户，锁定消费者，产品做得再精致、再完美，也无法真正适应市场需求。

产品。从大数据分析，到产品创造，再到后续的营销内容打造、一系列的营销推广和多元化的营销场景创造，产品（含服务性产品和技术性产品）始终是连接品牌和消费者的载体，无疑起着至关重要的作用。与其说它是一种物质或服务具象的呈现，不如说它是一种别样内容的打造，因为有了它的多元化呈现，品牌才得以更好地融入消费者的生活与精神世界，满足消费者的物质、思想、情感、三观等多样化需求。以它为核心载体了解消费者，再通过它和消费者建立持续的交易关系，从一次性的一单买卖裂变为持续获取消费者的青睐，最后使消费者成为企业终身的伙伴。

渠道。渠道创建与经营代表着一家企业的营销格局水准，即营销区间的高度、宽度、广度和深度。它决定了产品的流转速度，也决定了企业营销体系最为精准的覆盖面积。无论是线下渠道，还是线上渠道，以及企业自我私域渠道，都需要基于消费者全链路、全场景的营销旅程进行构建与打造。所以说对于当下的营销媒介而言，过去一味的暴力营销手段，已经渐渐失去作用，而富有精准性的社群细分与动态细分及其差异化定位，成了当下产品营销推广和渠道建设中最富有价值的核心取向。在数智化技术背景下，渠道不断创新并多元化，更加凸显出巨大的影响力，所以倘若数字化营销不能精准地界定细分渠道和推动渠道演化及其裂变，那意味着企业将无法通过市场考验。自我渠道经营力的降低和营销驱动力的薄弱，将直接影响到产品的核心价值输出及其市场竞争力。

沟通。有效沟通的作用无疑是最大化吸引消费者，但就营销而言，它的内容不仅仅局限于此。产品市场营销的真正意义，不仅仅是一场认购那么简单。企业想要具有长足的发展潜能，核心内容在于你要为物性的产品传播打造一种精神，一种瞬间吸引消费者的亲和力，一旦这种精神成为大众认知潮流，满足他们内心的价值取向，品牌与消费者的链接才能形成，产品才能真正作用于“心”。由此可见，真正的企业广告一定是和消费者站在一边的，知道消费者需要什么，了解到消费者在什么环境下生活，这样企业及其产品的信息与传播才能带着营销精神、营销理念，渗透到消费者的精神世界。

由此看来，数字化营销最重要的是，找到自己适合的角度，回归物性与精神相融合的基本层面；精准定位数字化营销理念，构建全链路全场景数字化营销体系；精准付诸行动。这意味着营销过程中的每一步，都需要脚踏实地与精准定位。创造的内容一定要深入人心，既能用理想震撼心灵，又能依据市场实际灵活呈现。我们需要在链接中不断地思考，不断地深入产品课题，更需要一步步精准洞察消费者内在的本质需求，将其物质需求与精神需求并肩落地。这是一份责任，也是一份使命。在数字化经济大潮中，在智能科技、大数据、云计算等数智技术推演的时代，谁把握了数字化营销体系的核心，谁洞察到了消费者需求的本质，谁就能源源不断地创造市场价值，并以此为基准，玩转市场，赢得巨大的利润和商机。

从一杯咖啡到拙作的梳理，三个小时过去了，我的内心也宛若经历了一场自我的洗礼。本书从理论提出到实际运用，再到经典案例剖析，可以帮你大刀阔斧地改良思路，领略一场数字化营销的使命盛宴。也助你更好地驾驭数字化营销工具，更优化地完善产品，有效地结合经验，最佳地打造内容。

市场与时空联脉，思想与物性齐飞，这是一个了不起的时代，也是一场空前的营销变革。祝愿并希冀每一位读者都能在阅读中寻觅到触动自身内在营销灵性的支点，从中凝练与顿悟，开拓一条适合自我、属于自我的数字化营销之路。美好的期待本身就是一个崭新的开始，让我们一起翻开数字化营销变革的第一页吧！

杨家诚

2021年春分