1.3 网络营销与传统营销
1.3.1 网络营销对传统营销的冲击
根据前面的分析，依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统的市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等多方面的特点，这些特点使得企业传统的营销模式相形见绌。在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度也很快，企业传统的经营模式很难与网络营销的发展相适应。例如，企业的虚拟性、营销活动的跨时空和全球性操作、企业和客户及时的信息互动等通过互联网不费吹灰之力就可以完成的目标，用传统营销的方法和手段是难以实现的。21世纪是信息和网络的时代，因此，企业的营销活动必然也具有信息化和网络化的特点。
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等。在上述营销活动的各个过程中，在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，因此，网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握市场营销原理和过程的基础上，了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。
传统营销致力于建立、维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成无法负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销将在以下几个方面对传统营销策略带来冲击：
（1）对标准化产品的冲击。
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客不同的认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将是可行的。
著名的戴尔公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是由客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司再根据客户的需求进行生产和销售。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个网络公司面临的一大挑战。
（2）对品牌全球化管理的冲击。
与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对开展网络营销的公司的一个主要挑战是如何对自己全球品牌和共同的名称或标识进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如，只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。
另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域的品牌失利而导致公司全局受损，在这方面的例子是很多的。
因此，开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行具有本地特色的多种区域品牌策略，以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。
（3）对定价策略的冲击。
如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能因此对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，互联网的先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如，一个公司对某地的顾客提供20%的价格折扣，那么在世界各地的互联网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了公司采取价格歧视策略的不利影响。
总之，互联网将导致国际价格水平标准化，这对于执行差别化定价策略的公司来说是一个严重的问题。
（4）对营销渠道的冲击。
在网络环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果：
1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。
2）对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担的，但随着他们代理销售产品利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是网络营销公司不得不面对的又一问题。
（5）传统广告障碍的消除。
企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者的特性，如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等有选择地显示其广告。
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终以每一个用户的需求来组织生产和销售。
（1）重新营造顾客关系。
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与传统的一切相比都有很大的差异，如何跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新性的营销行为。
（2）对营销战略的影响。
互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争变得越来越透明，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，以研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，网络营销有助于小企业在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。但无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。
在互联网环境下，企业间的策略联盟是主要竞争形态，运用网络组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
（3）对跨国经营的影响。
在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而其在国外的市场则委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性，争取他们的信任，以满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，而这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。
可见，尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司（或它们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
（4）企业组织的重整。
互联网（Internet）的发展带动了企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程（Reengineering）的需要变得更加迫切。
企业内部网的兴起改变了企业内部作业方式以及员工学习成长方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，这也使企业组织重整成为必要。
上述情况，使企业为适应网络环境必须对其组织结构进行调整，这是对将全球业务转换到互联网上的公司提出的组织性挑战，对于开展网络营销的公司来讲，有两个组织是必需的：
1）公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪公司全球业务的发展动态。
2）由于互联网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。例如，主页提供了一个顾客信息反馈或将顾客问题发送给公司，那么就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化，同时跟踪顾客访问的地址，并对交易服务器的资料进行分析。
1.3.2 网络营销与传统营销的整合
随着互联网在全球的迅速发展，依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可即的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是，由于各种主客观原因，网络营销不可能完全取代传统营销。事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，即在今后可预见的很长的一段时期内，网络营销和传统营销将相互影响、互相补缺和互相促进，直至最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销有下述理由：
（1）到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，其仅占整个市场交易金额的一小部分。
（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和经济欠发达国家和地区的消费者。
（3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲而不愿意在网上购物。
（4）互联网作为一种有效沟通的方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。
（5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特亲和力是网络营销所无法替代的。
随着网络技术的发展和网络社会的进步，网络营销与传统营销将在相当长的一段时期内是一种相互促进和补充的关系，企业在进行营销活动时应根据企业的经营目标来进行市场细分，并恰当地整合网络营销和传统营销，以最低成本达到最佳的营销效果。
有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，即利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播的统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。
（1）传播的统一性。
传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
（2）双向沟通。
双向沟通是指消费者可与企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略实现了从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者进行沟通和交流的转换。
（3）目标营销。
目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P理论，逐渐转向4C理论（见图1—2），其所主张的内在关系都是以消费者为中心展开的。具体内容如下：
图1—2 4C理论示意图
1）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再专注卖自己所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。
4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流（Communication）。
可以将互联网的发展和应用分为四个阶段：第一阶段是信息以文本和图像的方式在网络上传送为特征，互联网作为一种信息传输的手段；第二阶段是互联网商务应用的正式开始，尽管当时成功的案例并不多；第三阶段占主导地位的是营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，并开始在网上进行销售活动；第四阶段是营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务，运用网络技术获取企业经营管理最大可能性的成功。
目前，互联网正处在商业应用的第四个阶段，最终将网络整合到整个公司营销计划中的时代已经来临。虽然已有不少公司开始认识到利用Internet的必要性，但是，只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国的Martixx营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于对顾客的服务体系当中，这些公司只将Internet看做是一个销售工具。正确观点是：网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该只存在于真空中；网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，网络营销必须与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。