1.2 网络营销的产生与发展
1.2.1 国外网络营销的产生与发展
随着上网人数的迅猛增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，而且与人们日常工作和生活的联系也越来越密切。现在，人们可以方便地通过网站购买自己需要的物品；当某个产品在使用过程中遇到问题时可以随时到服务商网站上获取相关信息，比如产品使用说明、技术指标、最新的产品行情、本地售后服务部门的联系信息，或者与厂商在线服务人员进行实时交流；如果用户在某个网站上订阅了自己感兴趣的信息，当有最新的商品上市时，用户很快便可以通过电子邮件了解到有关信息，甚至还可以获得服务商提供的特别优惠措施，如在线优惠券、特别折扣、免费送货上门服务等。这些都是厂商开展网络营销为消费者带来的便利。当然，厂商在为消费者提供这些服务的同时，也比传统营销方式降低了成本、增加了收益，可见网络营销对厂商和消费者双方都有价值。
网络营销信息已经同各种广告信息一样对消费者产生了很大影响。例如，打开一个大型门户网站，会看到各种各样的网络广告；当使用搜索引擎检索信息时，除了可以看到许多企业和产品的信息之外，在搜索结果中也会出现一些相关的文字广告；如果要检索某个商品，可能会出现许多同类产品的厂商信息，信息之多有时甚至让人感到无所适从；如果打开电子邮箱，其中同样会有很多推广产品的邮件。这些现象都说明现在的网络营销信息非常丰富，但是网络营销自诞生至今，只有十几年的历史，网络营销在企业获得广泛应用并表现出卓越的成效，更是近几年的事情。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才变得越来越明显。E-mail虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域；到了1993年，才出现基于互联网的搜索引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月，全球知名网上商店亚马逊成立。1994年对于网络营销的发展被认为是重要的一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继诞生。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。
在E-mail和WWW得到普遍应用之前，新闻组（Newsgroup）是人们获取信息和互相交流的主要方式之一，新闻组也是早期网络营销的主要场所，是E-mail营销得以诞生的摇篮。1994年4月12日，美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。
有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway）。书中介绍了他们的这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引了25000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行E-mail营销是前所未有而且几乎无需任何成本的营销方式。当然他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。直到现在，很多垃圾邮件发送者还在声称通过定向收集的电子邮件地址开展E-mail营销可以让产品一夜之间家喻户晓，竟然还是和两个律师在十几年前的腔调一模一样。由此可见，“律师事件”对于后来网络营销所产生的影响是多么深远。当然，现在的网络营销环境已经发生了很大变化，无论发送多少垃圾邮件，也很难产生“绿卡抽奖”式的神奇效果了。
尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相距甚远，但由于这次事件所产生的影响，人们开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。
1.2.2 我国网络营销的发展现状与问题
相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。总体来说我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。2006年以后，中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种模糊阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇罢了，别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。
由于至今仍然无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，我们只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节，如作为网络营销经典神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可查到的资料记载，山东省金乡县西李村支部书记李敬峰上网的时间是1996年5月，所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一股脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地”。对这些“网络营销”所取得成效的记载为：“1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。”
现在，在搜索引擎中输入“山东+西李村+大蒜”之类的关键词，除了前面所介绍的一篇文章外，却无法找到其他有关的资料。可以说，在很大程度上，早期的“网络营销”更多地具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很远一段距离。何况无论是学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。
在网络营销的传奇阶段，“网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。
根据中国互联网络信息中心发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997年10月）》的调查结果，到1997年10月底，我国上网户数为62万，WWW站点数约1500个。无论是上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务（如域名注册和搜索引擎）的涌现等。到2000年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且逐步走向实用的趋势。
与我国网络营销密切相关的事件包括：
（1）网络广告和E-mail营销的诞生。
发生于1997年的几个事件为网络营销从概念进入实用发挥了一定的启蒙作用，这也是国内早期网络营销的萌芽。这些事件包括：
1997年2月，专业IT资讯网站ChinaByte（www.chinabyte.com）正式开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万。
1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告。
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业E-mail营销服务的诞生。
还有一些外资E-mail营销专业服务商如“现在网”（http://www.xianzai.com）等，也在1997年相继诞生，为E-mail营销服务的规范操作发挥了积极作用。
（2）电子商务网站对网络营销的推动。
1995年4月，第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”（www.chinapages.com）开通，这是国内最早的企业信息发布平台，也让上网的企业了解了最基本的网络营销手段——发布供求信息，这种简易的网络营销方法直到现在仍然为许多企业所采用。在随后的几年中，不断出现各种专业的商贸信息网，既有各个行业的专业门户网站，也有综合性的商业信息供求平台。到1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站推出了企业间电子商务的概念，为中小企业开展网络营销提供了广阔的空间。电子商务的另一个重要分支——网上零售（B2C、C2C）的发展也为网络营销概念的推广发挥了积极的推动作用。1999年后，中国电子商务开始迅速发展。
（3）企业网站建设从神话走向现实。
在1997年前后，不仅网站建设是一项技术性非常强的工作，非一般企业计算机操作人员所能掌握，而且作为企业建立网站必不可少的域名注册也曾经是国内企业感到困难的事情，不仅费用昂贵而且注册非常麻烦，建立网站服务器的价格更是让一般企业难以承受，同时还存在着网络访问速度慢且接入通信费用高昂等问题。这些客观因素严重制约着网络营销从神话走入现实的步伐。一些企业尝试利用网络服务商提供的免费个人主页空间和免费电子邮箱作为网络营销的基本工具，开展网络营销的方法也无非是到一些免费信息发布平台和在网络社区张贴商品信息。这种“游击战”式的网络营销很难为企业带来实际的效果，也使得一些企业对早期的网络营销失去了兴趣。随着中国频道、新网、万网等一批域名注册和虚拟主机服务商的诞生及其销售服务体系的建立，企业建站的域名注册和空间租用问题变得简单了，基于企业网站的网络营销也逐渐成为网络营销的基本策略。
（4）搜索引擎对网络营销的贡献。
1997年前后，除了中文雅虎之外，国内也出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎，如搜狐、网易搜索引擎、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，都是这个时期诞生的，为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了最初的试验园地。后来随着门户网站的崛起和搜索技术的迅猛发展，尤其是2000年Google中文网站的开通以及百度搜索引擎的出现，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐衰退甚至销声匿迹，但这些搜索引擎对网络营销的启蒙发挥了重要的作用。
（5）互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用。
到2000年年底，中国的网络营销应用已经具备了基本的外部环境，一些新的网络营销方法（如网络会员制营销）也开始在国内的网站出现，但总体来说网络营销仍处于概念阶段。网络营销应用的戏剧性变化开始于2000年4月，这应该感谢互联网泡沫的破裂。在纳斯达克股票市场剧烈震荡之后，投资人逐渐对新兴的网络公司失去信心。在融资越来越艰难的情况下，“烧钱”的网络公司也不得不考虑盈利之道，从此走上了与传统企业相结合并服务传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现，这也在很大程度上促进了网络营销的应用。而且，包括网络公司在内的企业也开始注重网络营销了。而在此之前，多数网络公司，包括提供网络营销服务的网络公司并不重视网络营销，更多的是采用广告、新闻、公关、免费服务等方式来吸引用户注意力。
经过2000年互联网泡沫的破裂，人们对网络公司和网络营销的概念也多了一些理性的认识。比如关于企业建网站和网络公司网站有什么区别，企业建网站是不是电子商务网站等问题，一些企业对这些曾经模糊的概念有了相对清醒的认识，因此企业网站建设成为当时进行网络营销的第一需求。从总体上来说，2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入应用和发展阶段奠定了一定基础。
（1）2001—2003年的中国网络营销。
2001年后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，主要特征表现在以下六个方面：
1）网络营销服务市场初步形成。尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年之后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司形成了在该领域的优势地位，这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和企业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务（实际上是广义的网络营销服务）的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，以及一些比较重要的领域，如专业E-mail营销、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具有较高知名度的服务商。另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、发送垃圾邮件等为主要业务的“网络营销公司”也在悄然发展，成为影响网络营销服务健康发展的障碍。
2）网站建设已成为企业网络营销的基础。根据中国互联网络信息中心的统计报告，2001年、2002年、2003年年底我国的WWW网站数量分别为242739个、293213个、473900个，其中绝大多数为企业网站。企业网站数量的快速增长，也反映了网站建设已经成为当时企业网络营销的基础。
3）网络广告形式和应用不断发展。由于费用相对较高，网络广告主要还是为一些知名IT公司和大型企业所采用。美国网络广告市场经过一段超高速发展之后，随着互联网泡沫的破裂，自2000年后开始下滑，到2003年才开始缓慢回升。当时的一些知名咨询公司预计，到2006年广告市场才能恢复到2000年81亿美元的水平。实际情况是，2004年后美国网络广告再次进入高速成长期，到2004年年底，市场规模已经达到96亿美元。与此同时，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保持一定的增长，更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显。2002年后，中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从2001年开始，网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大，表现方式更加丰富多样，通过网络广告可以展示更多的信息等。
4）E-mail营销在困境中期待曙光。E-mail营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，但从1997年至今，仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位。不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，E-mail营销的重要性依然存在。无论是在理论上还是在操作方法上，国内的E-mail营销都还处于启蒙阶段。由于对E-mail营销自身的规律缺乏全面认识，许多企业利用E-mail开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业，这在很大程度上影响了E-mail营销效果的发挥。但总体上来说，采用专业手段开展的E-mail营销效果仍然可以得到肯定。另外，由于规范的E-mail营销活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对E-mail营销产生误解，要么把所有的商业邮件误以为是E-mail营销，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规的E-mail营销的声誉和网络环境，不仅为规范的E-mail营销带来了直接的威胁，而且严重影响了整个网络通信环境，使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。
5）搜索引擎营销向深层次发展。搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内容。搜索引擎营销之所以得以广泛应用，其中一个重要原因就是登录网站是免费的。但从2001年后半年开始，国内的主要搜索引擎服务商陆续开始了收费登录服务，登录搜狐分类目录首开收费之先河，引领国内搜索引擎营销进入付费阶段。收费服务自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业服务，从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势来看，搜索引擎营销仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。
6）网上销售环境日趋完善。建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂问题。随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再那么复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。
（2）2004—2006年的中国网络营销。
2004年之后的中国网络营销，目前还很难将其简单地归入哪个发展阶段，因为这个时期的网络营销表现出一系列新的特征，并且仍然处于持续快速发展之中。2004—2006年的中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，而且也体现在企业网络营销专业水平的提高、企业对网络营销认识程度和需求层次的提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面，不过与此同时也存在一些发展中的问题。
2004—2006年中国网络营销发展的阶段特征可归纳如下：
1）企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高。根据中国互联网络信息中心的统计，到2005年年底，中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419176个），与2004年年底的406022个企业网站相比，年增长率仅3.2%。与我国2000万个左右的企业相比，企业拥有独立网站的比例还比较低。从增长率方面来看，企业网站数量的增长不仅低于WWW网站总量的增长率（3.8%），而且明显低于域名数量、上网人数等指标的增长率。企业网站增长相对比较缓慢反映了前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而忽视质量的问题。因为建设网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。
造成企业网站建设专业水平不高的主要因素之一在于，大部分企业的网站建设工作都依赖于网络营销服务商的专业水平，而各个网络营销服务商的水平差别很大，并且由于没有权威的专业性指导规范，不仅网站建设服务商为企业制作的网站没有可遵循的原则，而且各个服务商之间为争夺客户只能陷于低层次的价格竞争。其结果是，为了节省成本，使得企业建设的网站专业性得不到保证，或者因为服务商自身的水平不高，为企业建设的网站根本就没有实用价值。这种状况无论是对于网络营销服务市场的进一步发展，还是对于企业的网络营销都是非常不利的。因此如何提高企业网站建设的专业水平，已经成为企业信息化进程中值得高度重视的问题。
2）网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现。在网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。
3）企业对网络营销的认识程度和需求层次不断提升。企业对网络营销的认识程度和需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明企业对网络营销的认识程度和需求层次在不断提升：第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品；第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可。
企业对网站推广综合解决方案的需求有明显增加的趋势。经过众多网络营销服务商几年的努力，国内网络营销服务市场逐渐走向成熟，尤其是通过搜索引擎推广相关的网络营销产品已经为越来越多企业所了解。随着企业对网站推广效果提升的进一步期望，购买分散的网站推广产品如分类目录登录以及搜索引擎竞价广告等虽仍然是网站推广服务市场的主流，但已经无法满足企业网络营销的需要，向企业提供网站推广的整体方案成为网络营销服务市场的发展趋势之一。这也就意味着众多网络营销服务商将面临如何从产品销售型的网络营销服务1.0时代向顾问型网络营销服务2.0时代的战略升级问题。
网站优化对企业网络营销的价值逐渐为企业所认识。网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求，如果在网站建设中没有体现出网站优化的基本思想，在网络营销水平普遍提高的网络营销环境中是很难获得竞争优势的。
4）搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势。搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登录免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应新的网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出了诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如百度的主题推广和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂，如网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销逐渐发展成为专业的网络营销知识体系。
搜索引擎营销专业性的提高也为专业的搜索引擎营销服务商提供了发展机会，搜索引擎优化公司和搜索引擎广告代理公司在2005年前后陆续涌现，并在各自的领域发展出了一批有影响力的公司，搜索引擎营销的产业化趋势逐渐形成。不过，相比国外搜索引擎营销市场上的各种深度产品及服务，中国的搜索引擎营销的整体水平还处于较低层次。
5）更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会。随着互联网经济再度火热，出现了越来越多的网络营销资源，其中包括可用的免费推广资源以及网络营销管理服务，如免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计系统等。
网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有的只有付费会员登录才能获取商业信息的局面。在这方面，阿里巴巴、慧聪等行业领先者已经取得了突破性进展。这些更有价值的网络推广资源扩展了网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销成功的机会。
6）网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存。网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企业邮局等为代表的基础网络营销服务，以及竞价广告、网络实名/通用网址、B2B电子商务平台等网络推广产品。目前国内网络营销服务市场直销与代理渠道并存，部分基础网络营销服务已经形成了完善的电子商务模式，但传统代理渠道在网络推广产品市场仍是主流。
基础网络营销服务全面实现电子商务化。在网络营销服务领域，值得特别肯定的是包括提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商。这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。
这些基础网络营销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业。这不仅代表着我国网络营销服务已经达到一个崭新的高度，也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实现的，代表了先进的网络营销产品销售模式。基础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了表率。这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响代理渠道的销售，因为用户的需求和购买方式毕竟是不同的，如一些互联网应用水平较高的用户更看重在线购买的便捷性。
不过，到目前为止，传统代理渠道仍然主导网络推广产品市场。国内网络营销服务市场的快速发展，很大程度上归功于遍布全国各地的近万家不同规模的网络营销服务企业，这些企业为网络推广产品提供商如百度、雅虎、万网、35互联等形成了一个巨大的产品代理渠道网络。搜索引擎竞价排名、关键词广告、网络实名/通用网址、网络广告、域名注册、虚拟主机、企业邮箱等服务商均采用传统的代理渠道开拓市场。Google从2005年8月开始正式陆续授权国内代理商，表明在欧美等发达国家和地区最成功的在线直销模式的搜索引擎Google正式进入中国之后也要采用渠道代理模式。现在这种渠道销售模式几乎为所有网络营销产品提供商所采纳。尽管这种模式存在很多弊端，并且不一定适用于所有产品，但渠道代理至今仍然主导网络营销服务尤其是网络推广产品市场。
7）新型网络营销概念和方法受到关注。随着Web 2.0思想逐渐被认识，出现了一些新的网络营销概念，如博客营销、RSS营销等，这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2002年“博客”（Blog）的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。国内不仅出现了一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践性尝试早已开始，部分博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新的机会，因而博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。
（3）2007年至今的中国网络营销。
2007年至今，我国网络营销的特征表现为：
1）2007年至今，效果营销成为网络营销服务新阶段的重要内容。网络营销服务从早期的网站建设服务过渡到当前的网络推广服务，是随着行业发展而不断完善的。在网络营销1.0时代，网络营销服务商注重的仅仅是服务的内容和形式，而对于企业使用了网络营销服务后的实际效果，往往并不关注，且不可控。网络营销2.0时代则是全面围绕网络营销效果，进行网络营销资源整合的新阶段。虽然效果营销还需要一段漫长的时间发展，但当前像基于CPA、CPS等模式的网络营销产品也在陆续问世，它们则是效果营销的雏形。
2）一站式网络营销将成为企业网络营销投资回报率最高的方式。所谓一站式网络营销，指的是企业开展网络营销的三个重要环节——建站、推广、商机转化在一个网络营销平台上面实现。一站式网络营销通过一家服务商、一个产品来实现企业开展网络营销的整体解决方案，这对于企业来说，能够减少时间、精力和金钱上的消耗，并且有利于网络营销后续管理和维护，在投资回报率上无疑是最高的。同时这对提供一站式网络营销服务的服务机构来说，也有着非常高的要求。
3）Web 2.0网络营销受到的重视程度越来越高。尽管Web 2.0网络营销尚未形成主流，但随着Web 2.0网站的快速发展，它不仅提供了更多的网络营销资源，也随之出现了更多的网络营销方法。因为网络营销方法是随着网络营销环境的发展而发展的，一些典型的Web 2.0应用如博客、RSS、网摘、播客等逐渐表现出网络营销的价值，成为可以被有效利用的网络营销工具。其中博客营销在网络营销中的应用受到更多的关注，企业博客率先在大型企业和IT企业获得应用，企业博客频道和基于第三方BSP的博客营销模式均有许多成功应用案例，越来越多的中小企业也加入到博客营销的行列。相对博客营销而言，RSS营销的发展显然要缓慢得多。
4）B2B电子商务平台仍然是普及程度最高的网络营销平台之一。尽管企业网站数量还比较少，专业水平也有限，不过中小企业的网络营销仍然非常活跃。信息发布、网上商店等无站点网络营销方法多年来一直在稳定发展，借助于阿里巴巴、慧聪等B2B平台发布供求信息并进行推广可能是迄今为止普及应用程度最高的网络营销方法之一。外贸企业网络营销对B2B电子商务平台的依赖性更大，它是外贸出口企业的主要网络推广渠道之一。中小企业对B2B平台信任的原因除了技术门槛较低之外还在于，阿里巴巴等领先的B2B电子商务网站信息资源整体优化状况好，潜在用户通过网站内部以及公共搜索引擎检索都很容易发现企业发布的供求信息，其效果甚至比自行建设一个专业性欠佳的独立网站更加明显。
5）反流氓软件降低了插件类网络推广产品地位。2006年的流氓软件之争让插件类网络推广产品地位受到动摇（中国互联网协会将流氓软件定义为“恶意软件”）。受其影响，传统网络产品如网络实名（雅虎实名）、通用网址等基于浏览器插件的产品市场销售明显下降，一些新兴的插件广告（如用户使用搜索引擎进行检索或者浏览门户网站和专业网站时弹出的广告）也受到广泛质疑。经过轰轰烈烈的反流氓软件浪潮，尽管无法从根本上消除所有的恶意软件，但是无疑提高了用户对各种插件类推广产品的认识。总体来讲，基于用户许可的、可以为用户带来一定价值的插件推广仍然有其存在的价值，而那些强制安装、无法卸载的恶意广告插件的声誉遭受严重打击。插件类网络推广产品在此阶段进入首先需要经过用户许可的规范发展阶段。
6）网络营销产品在线直接购买程度低。在众多网络营销服务商的努力推动下，购买网络营销服务产品（尤其是网络推广产品，如网络实名、百度竞价排名、Google关键词广告等）的企业日益增加。但到目前为止，网络营销服务产品还主要依靠服务商的推销，用户主动在线购买的程度还很低。即使像域名注册、虚拟主机等基础网络营销服务已经实现了在线购买的电子商务流程，但大部分企业用户仍然需要依靠本地服务商的当面服务。网络营销产品提供商对传统代理渠道依赖的状况一方面表明网络营销渠道服务商的价值，另一方面也表明国内企业网络营销服务的层次还比较低。
根据中国互联网络信息中心的统计，到2006年6月底，国内已经建立了近78.8万个网站，而且新的网站每天还在不断诞生，其中企业网站超过60%。在网络营销应用方面同样获得了很大发展，网络营销已经成为企业营销策略的重要组成部分。从网络营销教学领域来看，国内有数百所大学开设了电子商务专业，其中网络营销是一门重要的专业基础课，由此可见其在电子商务中的重要地位。同时也有管理学、经济学等专业的学生选修网络营销课程，如果加上各类职业学校和培训班，每年网络营销的学习者已超过10万人。
因此可以说，2002年之后中国的网络营销进入了一个持续快速发展时期。但是，如果对企业网络营销的实际应用效果以及网络营销教学水平等方面进行深入研究，不难发现，中国的网络营销总体来说仍然处于非常低的水平，并且现状不容乐观，还有太多的问题需要研究和探索。目前，中国网络营销的问题主要表现在四个方面：网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低、网络营销环境不规范造成的影响比较明显。
（1）网络营销理论研究薄弱。
从网络营销理论方面来看，目前国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体中，网络营销相关的话题虽然不少，但真正对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到见解的内容非常少，并且往往脱离网络营销的实践应用。这是因为编写网络营销教材的作者中有多种专业背景，如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等，真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者较少，这在一定程度上影响了网络营销研究和教学与实践应用的结合。一方面是理论研究不能及时应用于实践；另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，表现为某些方面理论远远落后于实践。网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中，这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。
（2）企业网络营销效果不明显。
从企业应用方面来看，尽管现在很少人会认为网络营销没有用，但是在很多企业中网络营销并没有发挥足够作用却是不争的事实。前面列举的数字所反映出的2006年企业网站数量增长缓慢就是一个信号。由于缺乏系统的网络营销理论做指导，使得网络营销在实践中有一定的盲目性，这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一。
当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个方面：第一，国内网络营销应用环境还不够完善；第二，由于已经形成的网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因此在应用中没有发挥出网络营销的真正价值；第三，网络营销进入细节制胜阶段，网络营销的专业性需要通过在每个细节上得到体现，每一个网页的设计、每一封电子邮件的内容、每一个关键词的选择都可能对网络营销效果产生直接影响，大量细节问题的积累导致网络营销的价值没有充分体现出来，其背后的根本原因在于缺乏真正专业的网络营销人才。
（3）网络营销专业服务水平较低。
企业网络营销人员获取有关知识的渠道比较少，即使获取一些知识也是片面的、不系统的，有些网上转载的文章可能是不负责任的空谈，有些可能是过时的、不符合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升，这个过程可能会比较缓慢。目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广的相关方面，尤其是分类目录登录、搜索引擎广告等，这些网络营销手段是网络营销服务最基本的内容，而且可能是不深入、不系统的。尽管国内也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但其服务的对象往往只是大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多数中小企业还无法获得深度的专业顾问服务。
（4）网络营销环境不规范造成的影响比较明显。
尽管上网人数、网络带宽以及人们对网络营销的认识等环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也在不断出现，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，比如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题（如越来越多的点击欺诈纠纷）等。在网络营销环境不够规范的情况下，再加上企业自身的网络营销专业知识有限，结果必将加大企业的网络营销学习成本，同时也不可避免地会影响网络营销的发展。
总之，现阶段中国网络营销的核心问题就是利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平，其中既包括网络营销理论体系的研究，也包括对网络营销实践经验的总结，同时还需要对网络营销宏观环境进行进一步规范。这是一个相当艰巨的任务。