4.2 网络调研与方法
4.2.1 网络直接调研
如前所述，根据调研采用技术的不同，网络调研可以分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法和网络信息检索法等，常用的是网上问卷调查法。
（1）网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径。一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。图4—6所示的是CNNIC网上问卷调查页面。
图4—6 CNNIC网上问卷调查页面
另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件物品，以降低被访问者的敌意。
（2）网上讨论法是一种定性调研法，实质上是小组讨论法在互联网上的应用。网上讨论法可通过多种途径实现，如QQ、飞信、微博、微信等。
（3）网上观察法是通过对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测的网络调研方法。该方法重点是监测网络用户的网上行为，主要特点是从大量的基本人口统计资料中抽出样本，招募自愿受试者，下载软件到用户的计算机中，由此记录受试者全部网上行为。
（4）网络信息检索法是利用各种网络信息检索工具直接从网上查找、收集调研问题所需信息资料的方法。该方法类似于传统市场调研中第二手资料调研方法。网络信息检索法属于主动调研法。
网络直接调研的方式有以下五点：
（1）利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调研。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。
（2）借用别人的网站。如果企业自己没有网站或网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调研。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。
（3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调研，同时与其他著名的ISP/ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。
（4）E-mail。直接向潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费用低。但要求企业必须积累有效的客户E-mail地址，且客户的反馈率一般不会高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。
（5）参与或成立讨论组。在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与E-mail一样，成本费用低且是主动型的。但在Web网站上的讨论组或论坛上发布问卷信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则会导致被调查对象的反感甚至是抗议。
（1）注意信息采集的质量监控。对采集信息实施质量监控，可以采用“IP+若干特征标志”的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。同时，在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，并列入质量监控程序。
（2）答谢被调查者。给予被调查者适当的奖励和答谢对于网络调研来说是十分必要的。这既有利于调动网上用户参与网络调研的积极性，又可以弥补因接受调查而附加到被调查者身上的费用（如网络使用费、市内电话费等）。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小一些。
（3）了解市场需求。设想自己就是顾客，了解顾客需求。调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。
（4）网络直接调研的局限性。如果是调研有关具体产品，往往采用详细调查的方式。详细调查针对小的客户群体，调查时需要面对面进行访谈，以得到更准确的信息。
网络调研的实施涉及超文本、电子邮件、网上视频会议、模糊归类、网上用户身份检验、随机IP自动拨叫、数据接口、Java、ActiveX或Java script等计算机和网络技术。
4.2.2 网络间接调研
网络间接调研是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息，这是从互联网收集二手资料的调研方式。企业用得最多的还是网络间接调研方法，因为它信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网络直接调研一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网络间接调研渠道主要有搜索引擎、电子公告牌、新闻组、E-mail等。网络间接调研的方法有以下几个方面。
通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问想查找信息的网站或网页。选择搜索引擎时，首先要区分的是查中文信息还是外文信息。如果是中文信息，使用较多的搜索引擎有百度、360、必应、网易有道、搜狗等，如图4—7~图4—11所示。如果是外文信息，用得较多的搜索引擎有Excite、Infoseek、AltaVista等，如图4—12~图4—14所示。
图4—7 百度搜索页面
图4—8 360搜索页面
图4—9 必应搜索页面
图4—10 网易有道搜索页面
图4—11 搜狗搜索页面
图4—12 Excite搜索页面
图4—13 Infoseek搜索页面
图4—14 AltaVista搜索页面
国内中文引擎分别可以按分类、网站和网页来搜索关键字。国内搜索引擎一般都是采用分类层次目录结构，使用时可以先找大类再找小类，直到找到相关网站。为提高查找效率和准确度，可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入关键字查找相应内容。需要注意的是，按分类只能粗略查找，按网页可以精确查找，但查找结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。
搜索引擎搜集网站很有限，因此同时搜索多个网站是非常必要的，而AltaVista搜索引擎恰好提供该功能。目前国内的搜索引擎使用的技术大多都是AltaVista的搜索技术。在搜索时，可以用一些高级命令，同时搜索多个关键字，以提高检索的命中率和效率。搜索引擎的基本使用方法和技巧将在4.4节进行讲解。
电子公告牌就是在网上提供一个公开“场地”，任何人都可以在上面留言回答问题或发表意见，也可以查看其他人的留言。电子公告牌的用途多种多样，一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所。
电子公告牌软件系统有两大类：一类是基于Telnet方式的文本方式，查看阅览不是很方便；另一类是基于WWW方式，使用方法如同浏览WWW网页。利用电子公告牌收集资料主要是到相关主题电子公告牌网站去了解相关资讯。
新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。
E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，很受用户的欢迎。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用E-mail收集信息。