4.1 网络营销调研概述
4.1.1 网络营销调研的含义
营销调研是营销链中的重要环节，没有营销调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。
为了适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网络调研随之产生。网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet则是实现这些目标的良好途径。
从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已经对传统市场调研和营销策略制定产生了很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。
基于上述分析，我们把基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，以及利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为统称为网络营销调研。
4.1.2 网络营销调研的特点
（1）网络调研信息收集的广泛性。
互联网是没有时空、地域限制的，这与受区域制约的传统调研方式有很大不同。如果我们利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合，而在互联网中的调查活动却相当方便。
（2）网络调研信息的及时性和共享性。
在数字化飞速发展的今天，网络调研较好地解决了传统调研方法的调研结果的时效性这一难题。只要轻轻一点，世界任何一个角落的用户都可以加入其中；用户从输入信息到公司接收，只不过几秒钟的时间。利用计算机软件整理资料，马上可以得出调研的结果。而被调查者只要单击“结果”键，就可以知道迄今为止所有被调查者的观点所占的比例，有助于用户了解公司此次的调研活动，增强了参与感，提高了满意度，实现了信息的全面共享。
（3）网络调研的便捷性和经济性。
在网络上进行市场调研，无论是调查者还是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话、一台多媒体电视机就可以进行。若是采用问卷调研的方法，调研者只要在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可。这不仅十分便捷，而且大大减少了企业市场调研的人力和物力耗费，缩减了调研成本。
（4）调研结果有较强的准确性。
首先，调查者不与被调查者进行任何接触，可以较好地避免来自调查者的主观因素的影响；其次，被调查者接受询问、观察，均处于自然、真实的状态；再次，站点的访问者一般都具有一定的文化知识，易于配合调查工作的进行；最后，企业网络站点访问者一般都对企业有一定的兴趣，不会像传统调研那样单纯为了抽号中奖而被动回答，所以网络调研结果比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状。
（1）网络的安全性问题。
利用网络进行调查有一个弊端就是网络数据的安全性问题。从国际网络病毒到黑客的入侵，我们有必要注意这些问题。
（2）企业和消费者对网络调研缺乏认识和了解。
国内企业对市场调研，特别是网络调研技术与西方发达国家相比较，在观念水平、技术运用方面存在着差距。消费者作为重要的调研对象，他们对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际效果。
（3）网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。
网络调研仍处于发展阶段，现有的网络调研专用技术的欠缺将导致调研流程不畅。尽管网络调研的专门研究单位和专门软件迅猛发展，但仍有不尽如人意的地方。虽然我们的企业拥有一些优秀的网络技术人员和市场调查人员，但能熟练地运用网络技术、调研实践经验强的专业网络人员还相当缺乏，给网络调研技术的实际运用带来很大难度。
（4）网络普及率不高和拒绝访问现象的大量存在。
网络用户的数量是网络调研发展的必要条件，其数量的多少将限制网络调研的适用范围，影响调研结果的科学性和客观性。不少被调查者会出于各种原因而拒绝参加网上调研活动。高居不下的拒访率，将造成样本的流失，影响调研结果的可靠性。
（5）无限制样本令人困扰。
由于网络的无限制性，调研项目极有可能受到网虫的骚扰，如同一个人对某项网络调研重复投票。INFOWORLD（一家电脑使用者杂志）于1997年决定第一次在网上进行读者意向调查。由于重复投票，将可能造成调研结果极其离谱，以致整个调研无法进行。但这个问题可以通过一定的技术途径加以解决，如IP限制、用户名限制、时间限制等。
4.1.3 网络营销调研的策略
网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善消费并更好地服务顾客。要达到这个目的，首先要让更多的顾客访问企业的站点；其次使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，能善意而又真实地发表反馈信息。这样，市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单，顾客可以发现更多的有关公司产品及服务的信息，并发表反馈参加联机交互调查和竞赛，使市场营销调研人员掌握更多、更翔实的市场信息。
为此，市场调查人员必须根据网络调研的特殊性认真研究调研策略，以充分发挥网络调查的优超性，提高网络调查的质量。网络营销调研的策略主要包括识别企业站点的访问者并激励其访问该站点以及企业站点上的调研策略。
传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调查以及固定样本持续调查，尽管调查的范围不同，但调研对象（如区域、职业、民族、年龄等）都有一定程度的针对性，即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络营销调研则不同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的。调研人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要明确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络营销调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，目前可采取以下一些策略：
（1）利用电子邮件获得市场信息。
电子邮件是互联网上企业与顾客交流的重要工具和手段。电子邮件可以附有HTML表单，顾客可在表单上单击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的信息，然后回发给企业。
通过电子邮件，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场营销调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如，知道访问者的邮编后就可以得知访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。例如，建立企业邮件列表就可以收集潜在市场信息，如图4—2所示。
图4—2 订阅邮件列表页面
（2）向访问者承诺物质奖励。
互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金，但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷，如图4—3所示。
图4—3 有奖调查页面
（3）吸引访问者注册从而获得个人信息。
如果用大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，他们可能会很愿意提供有关个人的详细情况。艾瑞网（www.iresearch.cn）是艾瑞咨询集团精心打造的国内首家新经济门户网站（见图4—4），基于艾瑞咨询多年来在互联网及电信相关领域研究成果，融合更多行业资源，为业内人士提供丰富的产业资讯、数据、报告、专家观点、高层访谈、行业数据库等全方位、深入的行业服务，多角度透析行业发展模式及市场趋势，呈现产业发展的真实路径，进而推动行业高速、稳定、有序地发展。有些信息非常有价值，但这些信息只允许注册用户浏览。访问者为了获得这些信息，都会毫不犹豫地立即注册，填写年龄、职位、所在单位、学历等有关信息，这样就基本掌握了访问者的情况。
图4—4 艾瑞网首页
（4）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。
访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填；如果访问者按要求完成了调查问卷，那么个人计算机屏幕上会立即显示完成的公告牌。
要想有效地在企业站点上进行网络营销调研，可以采取以下策略：
（1）科学地设计调查问卷。
一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能真实、准确地回复。设计一份理想的在线问卷，一般应遵循目的性原则、可接受性原则、简明性原则、匹配性原则。
（2）监控在线服务。
企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析，营销人员可对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。
（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。
在互联网上，修改调研问卷的内容是很方便的。因此，营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素，更是市场调研中重点涉及的内容。通过不同因素组合的测试，营销人员能分析出哪种因素对产品是最重要的，哪些因素的组合对顾客是最有吸引力的。
（4）有针对性地跟踪目标顾客。
市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件的地址，可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，并请求他们反馈回复；也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，并根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。
（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。
如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，那么应及时发送适当的信息给目标访问者，使其充分注意到本企业站点的主页，并对产品作进一步的比较和选择。例如，访问者刚浏览过竞争企业的站点，则市场调研人员应及时做出差别化宣传，在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特色和服务优势，通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。
（6）传统市场调研和电子邮件相结合。
企业市场调研人员也可以在某种传统媒体上，如报纸或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。
（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息。
企业推出的新产品，可以通过网上竞买，了解消费者的消费倾向和消费心理，把握市场态势，从而制定相应的市场营销策略。比如，产品的免费试用和产品的竞拍，都是收集消费者信息的有效渠道，图4—5是某竞拍网站的页面。
图4—5 某竞拍网站页面
4.1.4 网络营销调研的步骤
网络营销调研应遵循一定的程序。一般而言，应经过以下几个主要步骤：确定问题和调研目标、确定调研计划、收集信息、整理与分析信息、提出调研报告。
为保证网络调研的成功和有效，一定要明确所需调研的问题，即对问题的界定既不要太宽，也不要过于狭窄。将问题的范围定得太宽，会造成所收集的信息没有用途，既浪费精力，也浪费其他资源。将问题的范围定得太窄，则可能漏掉一些重要信息，造成调研结果的不可靠或错误，从而导致企业做出错误的网络营销决策。
问题界定之后，基于所要调研的问题，提出特定的网络调研目标。网络调研目标随着问题的不同而不同，一般有三大类：收集调研问题的初步资料，以进一步确定问题和建立假设；描述目标市场的实际情况；论证有关营销问题的因果关系等。实际工作中依据问题的性质、类型、范围等因素提出具体明确的调研目标。
解决调研目标中的问题需要收集不同的信息，而这些信息在来源渠道、获取方式等方面可能会有很大的差别。所以需要制定一个有效的信息收集计划，以保证能够收集到所需要的各种信息。在制定调研计划时，主要涉及确定所需的信息资料及资料来源、确定网络调研对象的总体、确定网络调研的方法等问题。
（1）确定所需的信息资料及资料来源。
这实质上是确定网络营销调研的内容。前面对网络营销调研的一般内容做了概括，对具体的调研项目而言，所需的信息资料是有差异的，制定网络营销调研计划必须依据网络营销调研所要解决的问题和所要实现的目标，确定所需的信息资料，包括要确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、程度等。确定所需的信息资料必须兼顾需求和可能，还必须考虑获得这些信息资料的成本。根据收集的信息资料逐项考虑其可能的来源，本着先易后难的原则，从各种可能的来源中做出最后的选择。
（2）确定网络调研对象的总体。
网络调研对象总体是所有能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象的集合，它包含要素、抽样单位、范围、时间四个组成部分。要素是指与网络营销调研问题相关的信息对象；抽样单位是被抽样总体中含有要素的基本单位（有些情况下，要素与抽样单位是相同的）；范围是被调研对象的界限；时间是指确定调研对象的时间界限。例如，要素：19～25岁网民中进行网上购物的人；抽样单位：19~25岁网民；范围：大中城市；时间：2013年。
网络调研对象总体必须尽可能正确地界定，否则将会导致网络调研活动出现偏差。有时确定网络调研对象并不容易，需认真分析才能确定。对企业而言，网络营销调研的对象主要涉及三个方面：企业产品的消费者或潜在消费者，企业的竞争者，以及与企业相关的、能给企业提供有价值信息的其他网络组织。
（3）确定网络调研的方法。
按照调研者组织调研样本的行为，网络调研大体可分为主动调研法和被动调研法。主动调研法是调研者依据调研内容、调研目标、调研对象在网络上主动进行信息检索或主动组织调研样本，完成网络营销调研的方法。被动调研法是调研者被动地等调研样本造访，完成网络营销调研的方法。被动调研法的出现相对于传统市场调研来说是一种新情况。
按网络调研采用的技术可以分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法、网络信息检索法等方法。
网络调研方法都有其各自的优点和缺点，如网络信息检索法的最大困难是如何快速、准确地从大量信息资源中找到自己最需要的信息；网上问卷调查法中网站难以对调研对象进行控制和选择；网络讨论法的调研结果难以用于定量分析；而网络观察法调研周期较长，不易取得被调研者的有效配合等。在制定网络调研计划时，要依据所调研的问题和目标，本着经济、有效、适用的原则对上述方法灵活地进行组合选取。
收集信息的过程是网络营销调研计划的执行过程，相比较而言，这一过程是最易出问题，花费较多时间、人力、物力、财力的一个环节，因此，对这一过程中的组织实施必须进行认真管理。在使用网络信息检索法收集信息时，要注意选择合适的搜索引擎，充分利用搜索引擎，同时，要确定适用的信息服务（要考虑信息的来源、信息服务所发布信息的更新速度、信息传输方式、网络上分享信息或打印信息有无特殊规定等问题），以确保检索到的信息符合调研要求。使用其他网络营销调研方法收集信息时，要考虑问卷的合理设计，如被调查者的个人隐私保护、减少回答误差、提高受众参与的积极性、对样本的过滤、被调查者身份的验证等一系列问题，努力提高所收集到的信息的价值。
对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目标和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学加工，从而形成相应的调研结果。信息的整理是分析信息的基础性工作。网络营销调研中收集到的和储存的信息往往是片段零散的，不能反映系统的全貌，甚至其中可能还有一些是过时的、无用的信息。通过信息的整理，可删去不真实或无关的内容，对信息进行合理的分类组合，提高信息的价值和提取效率，为信息的加工和分析做好准备。
信息的整理和分析是一个信息再创造的过程。经过分类整理的信息资料，要运用各种方法进行分析研究，掌握网络市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和方法。信息分析的方式主要有两种：一是人工分析，二是机器分析。人工分析是由人工，包括专家或专家集团进行信息分析；机器分析则是指由计算机进行信息分析。两种方式各有优劣，比如当网络调研中问卷使用开放式问题较多时，就不宜用计算机进行全部统计分析，这时就需要借助人工对统计分析结果进行进一步的补充分析，以得出更可靠的分析结果。当前信息分析较好的方法，是综合两种信息分析方法的优劣，形成一种合理的“人—机”信息处理系统。
调研报告是一项网络营销调研项目最终成果的主要表现形式。对收集到的信息进行分析，得出相应的分析结果后，还要根据网络营销调研项目的提出者或委托者的需要提出调研报告。调研报告的形成有多种，可以是书面形式或是口头形式，或是同时使用书面和口头形式，还可以是其他形式。无论哪种形式，都应包括调研目标、调研问题、分析方法、研究的结论与建议等方面的内容，以供决策者参考。撰写调研报告时，应坚持遵循客户导向（即重视市场调研报告特定的阅读者和使用者）、实事求是、突出重点、精心安排等要求，提高报告的针对性、适用性，从而提高其价值。