影响用户行为是一种能力

很多时候，产品经理在遇到成长瓶颈时会不断扩展自己的能力宽度，不断掌握新的能力，每种能力都能让人眼前一亮，但这些能力在实际工作中很难得到应用。

产品经理需要掌握的能力很多，而且大多数能力都很抽象，从同理心、共情，到需求分析、用户分析，再到原型图、流程图、需求文档等的制作，这些能力看上去完全没有关联性，杂乱无章。

例如，“同理心”，它可以帮助产品经理理解用户，但是怎样才算理解了用户？有界定条件吗？理解了用户，又能带来什么影响呢？

产品经理知晓许多能力，但不代表可以很好地应用这些能力，除非认识到它们的本质——更好地影响用户行为。

同理心、需求分析等几乎是所有产品经理都需要掌握的能力，都是为了更好地影响用户行为。就像一场射击游戏，“能力”是弹药，“影响”就是瞄准镜，“用户行为”则是目标。命中靶心就能100%影响用户行为，如果“脱靶”，对用户行为的影响为零。

在产品设计过程中，我们所使用的每个字段放置的位置，都能影响用户行为。即使一句文案、一个颜色，其目的都是尽可能有效地让用户产生我们期望的指定行为。这是一种极为特殊的能力，也是产品经理的专属能力。

当然，做产品比射击要困难许多，极少有产品能命中靶心，100%影响所有用户，如果命中了，通常都会带来颠覆式的改变，如“淘宝前”和“淘宝后”，“移动支付前”与“移动支付后”。

在大多数情况下，我们的目标不是影响所有用户，而是影响部分用户，规模越大，难度越大。

经典的影响用户行为的产品设计

“分享复活”是小游戏里出现较多的一个产品方案。用户在游戏中的角色死亡时，便会触发“分享复活”的业务逻辑，如果用户完成分享行为，便可以复活游戏角色，还可以得到一些游戏道具作为奖励，如果拒绝完成分享行为，游戏就到此结束了。

这个产品方案让不少小游戏开发者获得了百万流量，有的开发者团队依靠这个功能，实现了每天百万元营收流水，但也一度让微信社群充斥着各种各样的小游戏分享链接，影响了微信社群的质量。直到2018年5月，微信官方明确规定，不得强制要求用户分享，并且封禁了许多小游戏开发者，这才遏制了大批的跟随者。

“分享复活”就是通过“人性的贪婪”对用户行为施加影响的产品方案。“贪婪”体现在游戏过程中，是“不想结束，想要继续”的心理反应，越进行到游戏后期，越已经取得了较好的成绩，这种心理反应越强烈。

在正常的游戏里，用户只想单纯地玩游戏，不会产生分享的行为动机，即使在角色死亡时，也不会有“分享”的意识，通常用户只有两个选项，不玩了或再玩一局。“分享复活”功能就是用来影响用户行为的环境因素，让用户产生“还没有结束，只需要分享一下，就可以继续挑战”的感知。这就给了用户第三个选项：复活，继续挑战。

在“贪婪”的驱使下，这项功能成功对用户行为施加了影响，让用户完成了“分享”行为，这也是产品经理想要用户完成的目标行为。

为了扩大影响范围，让更多的用户产生“分享”行为，开发者也会控制游戏角色在关卡的死亡时间。

在什么时间死亡用户分享的意愿最强？是刚开始游戏的时候，还是游戏接近尾声的时候？答案是后者。游戏开发团队不仅研究死亡时间与分享意愿的关系，还会研究死亡因素与分享意愿的关系。简单来讲，一款小游戏的设计包含了对死亡因素和死亡时间的设计。

所以，产品经理并不是简单地实现需求的岗位，而是能够影响用户行为的重要岗位。影响用户行为也不只是一种理想化的概念，更是产品经理应该掌握的一种核心能力。正是因为这项能力，产品经理才成为互联网团队里不可替代的核心成员。