第一节 广告舆论主体及其结构

舆论学上的舆论主体是指公众。这个“公众”有特定的含义，舆论学者解释为“是自在的对于外部社会有一定的共同知觉，或者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群”，并特别提出“由相似或相同的认知而关联、具有社会参与的自主性”是作为舆论主体的公众的两个重要标志。[1]新闻学上的新闻舆论主体也是指公众。新闻学者的解释较为直观，认为“在我国，工人、农民、知识分子和其他爱国者、劳动者作为社会的基本成员，是新闻舆论的主体部分”。并认为“一切享有政治权利的公民都可以对国家事务、社会事务发表意见”。[2]相较而言，前者强调的两个重要标志高度概括了“作为舆论主体的公众”的重要特征，为人们理解抽象的或具体的舆论主体提供了参考坐标，从而带有学理性的普适意义。后者则关注了中国社会作为新闻舆论主体“公众”的特殊语境，突出“享有政治权利的公民”制度特色，对新闻舆论主体的界定较为宽泛，抽象性和概括性则略显缺乏。

社会学的公众概念把它视为组织松散的集体，通过围绕某个议题进行讨论而产生。学者布卢默对“公众”概念的界定具有代表性，他提出“公众这个术语用来指称这么一群人：1.他们面对某个议题；2.他们在如何对待该议题的问题上意见不一；3.他们介入了对该议题的讨论”。[3]美国传播学者文森特·普赖斯（Vincent Price）在《传播概念：Public Opinion》一书中也对“公众”的概念做过阐释，他认为在20世纪早期形成的各种社会学模式中，公众概念一般来说具有高度的一致性，公共舆论研究一般援用的四种主要的集体概念基本符合从大众到公众的连续发展过程，这四种集体概念就是他总结的一般公众，选民、热心公众以及精英或积极公众。[4]从以上论述中可以看出社会学家所说的公众实际上就是意见公众，而传播学者眼中的公众则是一个较为宽泛的概念，公众的成分既包括一般公众、选民公众，也包括对某一问题或某一事务感兴趣的热心公众、积极公众和舆论领袖，且公众的成分会随着社会的发展和时代的进步不断变化，各成分的地位和作用在特定的环境中也各有凸显。

根据以上表述，结合广告传播的特点，对广告舆论主体——广告舆论公众可做以下分析：

首先，广告舆论主体是指对具体的广告现象和问题有相近看法的人群；其次，这部分人对广告现象和问题有相似或相同的认知，因积极自主参与广告话题讨论或公开表达对广告问题的看法而关联；其三，广告舆论主体是在多元互动中逐渐形成，在相似或一致意见表达中逐渐明晰。所以具体来说，广告舆论主体——公众，是指因广告传播而关联在一起，对广告现象、广告问题积极关注，并且通过主动参与讨论和公开表达观点进而形成相同或相似意见的人群。

考虑到在广告传播的各个节点上都有可能产生广告舆论，那么广告舆论主体的结构就与广告传播的各个要素相对应。广告舆论中的公众既可泛指由广告主、媒介、广告管理者和受众等多角关系所构成的，在广告意见、广告态度、广告主张上取得大致相同意见或一致意见的“众意”或“民意”意见群体，也可以分别指广告主、媒介、广告管理者、广告批评者、受众等群意意见群体。这些群体在广告舆论形成的过程中，都有可能扮演广告舆论的发起者、传播者或推动者，并且以广告舆论传播不可或缺的基本要素形态存在，当这些不同的群体围绕广告问题或话题展开讨论、公开表达意见和主张，并且形成相似或一致看法的时候，广告舆论传播得以从群意广告舆论到众意广告舆论再到民意广告舆论，以结构性形态呈现。

广告舆论主体利用广告舆论客体所呈现的广告舆论事件或广告舆论话题，通过大众传播媒介的强化参与，经过持续不断地交流讨论，传播特定的政治观念和消费主张，在信息传播中实现广告舆论本体——一致性态度、意见以及价值观的呈现。广告舆论主体在广告实践中表现活跃并在媒介融合和新媒体环境中呈现多元化发展态势。但从广告传播的规律和特点看，广告舆论主体在现实生活中虽然泛指公众，但公众的构成是有结构层次的，广告舆论主体在现实生活中呈现出结构性层次，主要包括由政策性意见、号召性意见、指导性意见相关联的政府人员群体、工商广告管理人员及相关职能部门人员群体；由消费性意见、观念性意见、导向性意见相关联的广告主、广告创意人、媒介人群体；由争论性意见、褒贬性意见、共鸣和反馈性意见而关联在一起的广告受众、目标消费者群体等。

一 政府、工商广告管理及相关职能部门是意见导向主体

政府、工商广告管理及相关职能部门往往是广告舆论的发起者和引导者。在西方，政府部门常常在总统竞选、政党斗争和社会公共事务中担当广告舆论发起者。在中国，广告也成为国家和相关部委宣传政策主张的工具。他们在实施计划生育政策、救助失学儿童、抗震救灾、推行精神文明建设工程及对外传播、塑造国家形象等方面，都扮演广告舆论传播主体的角色。广告管理者关心广告传播中的伦理问题、利益制衡问题、管理体制问题，他们也经常对广告传播中出现的问题广告弊端发表公开看法和主张，他们的意见和主张往往以导向性广告舆论形态呈现。

改革开放以来，在广告管理层面，国家工商行政管理局、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署、中共中央宣传部等相关部委，下发的有关广告法规、广告管理条例、通知精神数以千计。每有重大广告问题出现或重大广告事件发生，相关部门就会出台、下发相关的文件或通知精神，通过层层传达和媒体渲染，造成强大的舆论影响，其广告舆论传播主体的地位在这样的情形下得以凸显。例如，2011年2月26日，国家工商行政管理总局会同中央宣传部、国务院新闻办公室、公安部、监察部、国务院纠风办、工业和信息化部、卫生部、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局共同下发了《2011年虚假违法广告专项整治工作实施意见》的通知，涉及各省、自治区、直辖市工商行政管理局、党委宣传部、政府新闻办公室、公安厅（局）、监察厅（局）、纠风办、通信管理局、卫生厅（局）、广播电影电视局、新闻出版局、食品药品监督管理局、中医药管理局等相关部门和机构。从文件涉及的部门来看广告监管确实是一项综合性的系统工程，需要多个部门的综合协调才能实现广告的有效监管。从另一方面来说，正因为多方参与，多方监管才使得广告传播的政策性舆论在更宽泛的范围、以更有效的方式传播。

值得注意的是，政策性舆论因带有强烈的行政性、规范性和导向性色彩，往往使得舆论形态呈现出“民意”广告舆论的特征。如实施意见鲜明提出“坚持以人为本，执政为民，紧紧围绕维护人民群众切身利益问题，进一步深入治理损害消费者权益的虚假违法广告”的舆论主张，同样也发出“努力营造公平竞争、健康有序、文明诚信的广告市场秩序”的舆论号召。在这一主张和号召下主要内容包括：继续把直接关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品广告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法广告作为整治重点；严格监管电视购物广告，严厉查处各类媒体以新闻报道形式和健康资讯节（栏）目名义变相发布广告的行为；继续深入清理网上非法“性药品”广告、性病治疗广告和低俗不良广告，做好整治互联网和手机媒体传播淫秽色情及低俗信息工作。[5]这些内容所透射的信息，通过媒体的传播和放大，形成更大的舆论场域，和人民群众所关心的、与其切身利益密切相关的广告和谐传播的有关意见达到高度契合。在这里，政府、工商广告管理及相关职能部门自然成为广告舆论主体。

二 广告主、广告创意人、媒介联盟是意见倡导主体

广告主、广告人、媒介所组成的利益联盟是广告舆论的主体之一。他们利用所掌控的信息资源、社会资源和媒介资源制造舆论，并且引导和控制着舆论。

广告主是广告信息的提供者和主导者，决定着广告信息的流量；广告人也就是我们常说的广告创意人，创意人的创意思想和创意方法和广告表现方法决定着广告信息传播的效果和质量。广告主和广告创意人面对强大的社会机体，日复一日，年复一年地发出有关广告产品和广告服务的呐喊，不厌其烦地诉说着其消费观念和消费主张。他们坚信他们的广告能够带来巨大的销售力并给消费者以持久的舆论影响。“现代广告教皇”大卫·奥格威在他的自传中曾自豪地说道：“好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。”[6]好的广告主和广告人能使自己的广告持续二三十年对消费者产生影响，可见其对广告舆论的把控是何等的娴熟。在中外品牌发展史上，广告主和广告创意人的合作有时达到十年、二十年甚至更长时间，他们服务同一品牌或为同一产品做同一广告的时间有时持续几年或几十年，广告的意见、主张和观念对消费者的影响也是深入和持久的。这些群体是广告舆论的强有力发起者和传播者。

从局部看，广告主、广告人、媒介所组成的利益联盟代表的是利益群体的小利益。但从整体看，这一利益群体发出的呐喊之声奏响的却是社会发展和文明进步的主旋律。特别是市场经济转型时期，无论是消费主张的倡导，还是商业文化的引领，既是这一利益群体“群体广告舆论”的集中表达，也是新时期“民意广告舆论”的具体体现，反映着大多数社会公众的共同心声，引领着消费文化的发展方向。从广告主、广告人和媒介在广告舆论传播中的关键作用来看，其作为广告舆论主体的地位不断得到强化和巩固。广告企业采用产品广告、形象广告、观念广告、广告歌曲、企业文化形象片来营造消费氛围，描绘消费图景，引导消费舆论。典型的例子有长虹电器广告、奥妮洗发香波广告、太阳神广告、巨人脑黄金广告、脑白金广告、恒源祥广告、果维康广告等，广告主采用超大投入、密集轰炸、简单诉求、不断重复的方式推出消费话题，构建消费理念，制造消费舆论；创意人采用非常规手法，超常创意，违规创意，甚至不惜以反社会、反传统、反文化的出格创意来提高关注度，试图引领创意方向，但常常引发网络舆论、媒介舆论和社会舆论。广告创意引发的广告舆论有正面的，也有反面的，如贝纳通的广告创意涉及政治问题、种族问题、人类和平问题，正面和负面的舆论均较强烈。媒介在加强自身广告形象宣传的同时，也有意识地和广告主结盟，人为制造各种话题引发受众讨论，诱导受众发表意见，舆论作为消费文化的符号代码被引发，以此来满足公众的娱乐需要和消费快感，进行舆论消费。

美国学者大卫·阿什德（Dvid L.Altheied）在《传播生态学——控制的文化范式》（An Ecology of Communication—Culture Formats of Control）一书中谈到“传播生态与实在环境”这一话语时提出“从知识新闻到广告新闻”的命题。他认为：“长期以来人们认为电视新闻节目有娱乐化的倾向，但是有迹象表明娱乐节目正变得更像新闻节目，因为标准的传播范式把节目塑造成符合媒介逻辑的样式，而这微妙地使电视的准则、表述和视点进入人们的日常生活。”[7]这就揭示了媒介也常常利用独占的资源来为自己的节目做广告和制造舆论的本质。大卫·阿什德还从电视节目形态的设计上来评价媒体如何借助广告制造舆论和引导舆论的。他说：“电视媒体利用新闻对事件的报道来预告将来要播出的电视剧的那种方式，在某种意义上，这成了吸引人们对将要播出节目的关注的预演或广告。”[8]他举例说，“美国通缉要犯”节目本来是娱乐节目，但大部分观众特别是年轻人受其播出范式的误导而认为它是一个新闻节目。而中国和国外不同，媒介通过广告制造舆论话题主要依托栏目或节目进行。下面一段文字反映了媒体如何利用资源优势制造舆论话题的事实：

伊拉克战争爆发以来的很多天里，CCTV-4和CCTV-9这两个国际频道对战争进行了不间断报道，与此同时，覆盖面更广的CCTV-1每天分时段播出类似的大量报道，吸引了更多受众的眼球。央视索福瑞的调查报告显示：CCTV-1从3月21日开始播出的专题节目《伊拉克战争报道》，节目收视率的涨势超过了《新闻联播》，最高涨幅达2.7倍。获益最大的可能是CCTV-4，这次由于他们对伊拉克战事的成功报道，其广告价位随着收视率的攀升也水涨船高。坐在顺风船上的央视广告部快速反应、主动出击，据央视国际资料显示：开战当天，广告部就迅速制订出直播节目投放方案，当天下午将方案传真给500家企业、700家广告公司，当天晚上安排客户上广告。在广告形式上，设计出跨频道的“战争广告套餐”，即根据客户需要采用点面结合的广告套播形式，实行多次数、多方式的广告滚动播出方式。央视广告部设计出的新的有效广告形式受到客户的欢迎。[9]

近年来，在娱乐类节目中，品牌产品和品牌栏目有机地结合在一起，通过广告舆论造势，引起轰动效应，比较有代表性的就包括“超级女声”“快乐男声”“加油，好男儿”“红楼选秀”节目以及近年来的“非诚勿扰”“我们约会吧”“爱的就是你”等节目。在这些收视热点节目中，广告话语明晰、广告传播强势、广告传播导向鲜明。特别是“超级女声”中的蒙牛酸酸乳，“星光大道”中的才子男装，通过与媒体结盟进行广告舆论造势的特征十分明显，媒体不仅成为广告舆论传播的载体，自身也成为广告舆论的制造者或广告舆论关注的对象。

三 广告公众是广告意见表达主体

这里的广告公众，是指因广告意见而聚集在一起的社会公众。既包括广告传播的目标对象——广告受众，也包括对广告传播发表意见和看法的社会大众。如我国学者认为：“舆论不是全体一致的言论，也不是个别人的言论，而是公众的言论。三人为众。众者，多数的人，许多人，而不是个别人，如听众，观众。这里所谓多数的人，并非一定要在某个范围内占据多数，而是泛指具有一定数量的人。在一定范围内，对某个有争议的问题，出现多种大致相同的言论，不管这是多数人的言论，还是少数人的言论，都是舆论。”[10]广告受众对广告信息传播、广告传播形式有了更多的价值判断和评判标准，他们也往往公开表达自己的广告主张，对广告内容、广告创意表示认同或质疑，他们的意见表达往往以认知性广告舆论的形态出现；社会公众关心重大事件广告，他们常常对危机公关广告、公益广告、政治宣传广告加以褒贬，在特定的时间段相对集中地发表评论性意见和建设性意见，形成群体舆论，影响着广告传播的方式和广告传播的效果，他们的意见和主张多以评论性和批评性意见出现在人们的视野中。如在国内服饰品牌——森马“全球变暖”篇的广告中，其“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告词引起了公众的质疑。作为知名企业的森马，在当前全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会瞩目的焦点问题来哗众取宠，被网友指责缺乏公德心和社会责任感。中国社会科学院可持续发展研究中心副研究员庄贵阳说：“全球变暖是困扰当今世界的一大难题，把温室大气浓度控制在较低范围是经济可行的，需要每个人的共同努力。森马的广告是对公众的一种误导，它在误导公众放弃拯救全球变暖。森马作为一个面向年轻消费群体的企业，公然宣扬全球变暖与我无关论，是一种没有社会责任感的表现。”公众作为广告舆论主体的一个重要职责，就是对广告传播中所涉及的社会公共事务及重大社会问题发表看法和作出判断。