第二节 广告舆论概念的界定与内涵外延剖析
以上的论述涉及三个问题。第一个问题是广告舆论概念存在不存在、成立不成立的问题，答案是肯定的；第二个问题是广告舆论是一个现实的概念，还是一个历史的概念，或是特殊语境下的概念，我们认为应该是三者兼而有之；第三个问题是广告舆论究竟是舆论的一种基本形态，还是广告的一种传播方式，抑或是广告功能的外化现象，则需要我们做出进一步的回答。
一 广告概念中的“公众”及“民意”要素
把广告舆论视为舆论的一种基本形态，只是对广告舆论做了类别上的划分，从广告舆论产生的社会机制看，广告舆论还是发轫于广告传播活动自身。学者们对广告概念的不同理解反映了广告概念的多层面性，因此，在探讨广告舆论概念之前，仍需要对广告的概念做一下阐释。
广告是以策划为主体、以创意为核心的运动形式，是广告主通过付费主导自身与广告媒介、广告代理、受众之间的关系，综合运用各种元素传递有效信息，努力促使广告市场中多角关系利益共享，以期实现营销目标和文化传承目标高度统一的营销传播活动。关于这一定义，可做以下解释：
其一，广告主是具有理想的广告主。广告主既是社会物质财富的创造者，也是社会精神文明的传播者。如海尔集团、长虹集团等，在创造物质财富的同时，一直致力于中国文化与中国元素的传播。
其二，广告媒体是有责任感的广告媒体。广告媒体不仅要对社会负责，对受众负责，还要对自身负责，广告媒体不会因为商业利益而损害社会“公器”的形象，也不会因为利益而丧失自己公正的立场。
其三，广告代理是美化生活的创造者。广告代理是沟通广告主与媒介和受众之间的桥梁，利用自己的智慧和才能创作出好的广告作品，服务于商品销售，陶冶人们的生活。
其四，广告受众是在正确消费观引导下成熟理性的消费群体，受众采取理性、科学的态度对待广告信息的传递，同时不断提高广告素养，可以帮助自身在广告信息面前做出正确的判断。从某种意义上讲，一个成熟、稳定的受众群体，既是消费文化的倡导者，也是广告文化的引领者。在这里，广告的本质问题，实际就是广告市场多角关系利益冲突与利益共享背后的文化缔构问题。广告舆论也是这一本质特征的外在反映。
有一点需要特别说明，随着广告社会影响力的扩大，广告的自身结构也在不断发生变化，商业广告的表现形式经历了产品广告宣传、企业形象广告宣传、企业观念广告宣传阶段。企业在进行广告宣传时，往往公开表达经营理念、企业哲学，公开表达对突发问题、重大事件的看法，以广告的形式参与有关国计民生的讨论，广告舆论造势的功能增强。更为重要的是，企业的公关广告、公益广告、观念广告在广告宣传中的比重逐渐增大，其宣传内容涉及社会公德、风尚礼仪、政府廉洁、公共安全、社会和谐等诸多层面，从传播形式看，广告主似乎扮演了“公众”的角色，从传播效果看，又似乎是对“民意”的一种回归。
二 广告舆论概念的界定和层次分析
那么，究竟什么是广告舆论呢？根据以上的分析，广告舆论的概念应该有广义和狭义之分，我们尝试对广告舆论的概念分别做一下广义和狭义的界定。
广义广告舆论：广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。由广告传播引发的舆论可统称为广告舆论。包括广告传播主体以传播思想观念、主张价值立场、弘扬时代文化、培养消费意识为目的、具有一定单位时间密度和空间强度的导向性意见；在使用广告产品、接受广告宣传、反馈广告信息时形成较为集中的认知性意见；在特定的时间和语境下观察广告现象、辨析广告问题，讨论广告事件时产生的具有广泛针对性的评论性意见。
这里界定广告舆论按其存在方式可分为三个层面。即广告传播主体的导向性意见、认知性意见和评论性意见。
狭义广告舆论：是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论事实或表象，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对广告产品及服务认知的导向性意见。[24]
这里界定的广告舆论的概念应该包括两层含义：一层是广告发布者创造或制造某种观念、说辞，通过媒体在特定时间段高密度地向目标受众强势传播而形成的导向性意见；另一层是目标受众通过广告发布者持久的广告信息灌输，在观念认同、价值判断、消费认知上与广告发布者达成一致或相似看法的反馈性意见。
广义广告舆论和狭义广告舆论因发起主体不同、表现形态不同、传播途径不同和影响范围不同而差异较大。具体来说，前者我们可以称为社会广告舆论，后者我们可以称为消费广告舆论。但作为广告传播的意见表达和舆论传播的基本形态，广告舆论却具有二者的共性，并呈现出独特的传播特性。具体可做如下阐释：
其一，广告舆论是由广告舆论传播主体在广告传播过程中有目的、有意识制造的观念或说辞，并通过媒体的引导和控制向目标受众强势传播而形成的导向性意见。
其二，广告舆论也是广告舆论传播主体对广告信息进行甄别、判读和筛选，并通过与其他广告受众的交互验证，达成消费认知的反馈性意见。
其三，广告舆论还是广告舆论传播主体之间多向互动，在文化交流、价值判断和观念认同上高度契合的一致看法。
其四，广告舆论对社会的影响主要体现在创造舆论、引导舆论和控制舆论上。广告舆论传播主体通过预设情景制造舆论，通过媒体渲染引导舆论，最终通过与目标受众的互动，在文化交流、价值判断和观念认同高度契合的基础上控制舆论的走向。
广告舆论在广告传播由“传者导向”向“受众导向”转变的过程中逐渐成为一个显性话题，是广告传播功能不断增强、社会影响力不断扩大的必然产物。广告舆论所表达的既是广告舆论传播主体的思想、观念、看法，也是民众在对广告产品及服务体验和交流中所形成的一致性意见，已经成为影响消费者品牌认同与否的关键所在。广告舆论首先是舆论的一种基本形式，具有舆论的共性，其公众参与性和民意表达是其基本特征，无论这两个基本特征是以显性形式、隐形形式还是以表象形式出现。广告舆论又是广告自身传播的产物，是广告传播功能外化的结果，也是广告传播者、广告代理、媒介、受众多元互动的意见体现，具有原发性、导向性和可控性特征。广告舆论表现形式多种多样，有时以消费舆论形式出现，有时以媒介舆论形式出现，还有时带有社会舆论的显著特征，呈多元发展态势。
广告舆论概念的提出，从理论上看，吸收了舆论学、广告学和相关学科的研究成果，借鉴了传播学、社会学的研究视角和方法，是学术研究和学术运用的产物。有关广告舆论的阐释，则丰富了对广告社会功能的认知，明晰了广告舆论“制造舆论、引导舆论、控制舆论”的功能性特征，进而奠定了广告舆论的学理基础，这对丰富广告学学科内涵，提升广告学学科地位不无裨益。从实践看，合理运用广告舆论有利于提升广告社会影响力，使广告成为媒介控制和社会控制的重要工具。近年来，随着消费者运动的兴起，“口碑传播”和“病毒营销”等传播方式在广告界颇为盛行，亦从实践层面验证了广告舆论存在并日益发挥作用的现实景象。
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