第一节 网络营销概述
网络营销是随着互联网的快速发展而出现的一种营销模式。它以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场竞争以及营销观念和策略的转变，创造出全新的市场和机会。
一、网络营销的概念与内容
（一）网络营销的概念与特点
想一想
网络营销与传统营销有什么区别？
网络营销，又名互联网营销、网上营销、电子营销等。网络营销目前还没有统一的定义，综合各种阐释，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。
互联网的全球性、广泛性、无时空限制等特点，使网络营销呈现出与传统营销不一样的特点，具体包括跨时空、多媒体、交互式、人性化、整合性、高效性、经济性等。网络营销的这些特点使网络营销迅速成为受企业青睐的营销策略和工具，也成为最有活力的营销领域。
（二）网络营销的内容
网络营销的具体内容如下。
1.网上市场调查与数据挖掘和分析
网上市场调查是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括通过网络问卷调查等方法收集一手资料以及直接在网上收集需要的二手资料。在大数据时代，基于数据是网络营销的新特点，利用数据挖掘和分析工具研究网络市场已成为网络营销市场研究的重要内容。
2.网上消费者行为分析
网上消费者行为分析是制定营销策略的重要依据。要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上消费者这一群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网已成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的平台，一个个特征鲜明的网上社区与社群随之出现。了解这些虚拟群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的重要内容之一。
3.网络营销战略制定
不同企业在市场中处于不同地位，在利用网络营销实现企业的营销目标时，必须制定与企业的营销目标相适应的网络营销战略。网络营销虽然是一种非常有效的营销工具，但企业在开展网络营销时既需要有所投入，又需要承担一定的风险，因而必须进行长远和全面的规划。
4.网络产品和服务策略制定
互联网改变了传统产品的营销策略，已成为一些无形产品（如软件和远程服务）的传输载体。在制定网络产品和服务策略时，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装以及品牌塑造。
5.网上价格策略制定
网络作为信息交流和传播的载体，从诞生起就实行自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格策略时不仅要考虑互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想，同时也要考虑互联网所带来的价格信息的透明化以及定价的灵活性。
6.网上渠道建立
网上渠道对企业营销的影响比较大。例如，戴尔公司建立的网上直销模式就获得了成功，解决了传统渠道多层次的选择、管理与控制等问题，最大限度地降低了营销费用。但企业建立网上渠道必须进行一定的投入，同时还要改变传统的经营管理模式。
7.网上促销活动
互联网是开展促销活动的有效平台，特别是新媒体的迅速发展为网上促销提供了广阔的活动平台。但开展网上促销活动必须遵守网络信息交流与沟通规则，特别是网络礼仪。
8.网络营销管理与控制
网络营销必将遇到许多传统营销不曾遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等。这些都是在开展网络营销时必须重视和进行有效控制的问题，否则难以达到预期效果，甚至会产生很大的负面效应。
案例1.1
视觉盛宴H5《奇市江湖》来袭，“淘宝造物节”又来“搞事情”
2017年“淘宝造物节”在杭州举行，3万平方米的“奇市江湖”，108家“神店”齐聚，并制作了炫酷的H5邀请函。“淘宝造物节”的主题为“飞越淘宝奇市”，通过让一只风筝穿越时空的方式来展现造物节产品的丰富。
从策划方面来看，该H5用交互动画+3D建模视频来实现虚拟现实（Virtual Reality，VR）视觉体验。一共有四个场景，每个场景的串场动画为一只穿梭于五彩斑斓的时光隧道的风筝进入“奇市江湖”四大街区。利用重力感应来完成交互，然后播放从上下左右四个方位进入的3D视频。
从结构方面来看，该H5以第三人称视角和沉浸式VR体验，把“淘宝造物节”主会场里分别代表潮人玩家、“脑洞神店”、治愈美好、独立设计这四大主题板块的“东市西市南北街”，用好莱坞视觉特效先行一步搬到线上让人体验。制作团队为这四大主题板块赋予了一个异度空间，使体验者在其中可以获得失重、加速、穿越、炫目等感官体验。
从创意方面来看，该H5充满了营销的味道。它利用手机重力感应+360度全景+动画技术介绍“造物节”，在微信中发出对用户的“邀请”。“造未来”“造音造艺”“造原力”附有“购票密令”和“发送我的邀请函”，并在文案、交互等方面均有创新。“淘宝造物节邀请函”迅速在网上火了起来，并造成了极大的影响。
从内容方面来看，大量用户共创热点。此次“造物节”推出了全新主题，打造了一个“神店”“神人”“神物”齐聚的“奇市江湖”，成功满足了当下年轻人消费升级的新需求。从6月19日起，“淘宝造物节”开展了如火如荼的线上造势活动，不仅连续播放四大“造物”视频，还推出节目单和店铺效果图配合传播。依靠微博信息流的病毒式扩散，“造物”视频累计播放量达2000万次之多。
从互动方面来看，趣味玩法广受追捧。年轻人不仅喜欢有趣的内容，也喜欢各种新奇的互动玩法。全新的互动玩法升级，自然是“淘宝造物节”的一大看点。这个H5与“淘宝造物节”主视觉结合，打造出个人定制的“造物”氛围，增强了用户的代入感及黏性。
启发思考
①除了H5，如今网络营销还有哪些新兴的传播手段？②淘宝是如何将线上营销与线下营销相结合的？③社交媒体对品牌营销有哪些作用？
二、网络营销的发展趋势
根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下发展趋势。
1.利用大数据分析进行精准营销
大数据营销已成为企业发展中必不可少的战略之一。随着科技的不断驱动，线上与线下的资源整合将成为大数据营销的发展趋势。企业要善于综合运用数据挖掘技术、网络技术、新媒体技术，以及心理分析技术等，洞察消费者需求，实现精准营销，提升营销效果。
示例
度假酒店的大数据营销
为了吸引更多游客，澳门威尼斯人酒店推出了多重优惠活动，并与个灯（一家大数据营销平台）展开合作。依托独有的冷数据、温数据和热数据技术引擎，个灯提供了精准的用户画像和地理位置服务。
第一步：冷数据——精准人群筛选。根据大数据分析，筛选出每天出现在澳门关闸口岸、莲花口岸1千米范围内的人（珠海常住居民除外）。
第二步：热数据——设立地理围栏。在地图上圈定要投放广告的澳门关闸口岸、莲花口岸，设立地理围栏，目标受众一旦进入地理围栏，便即时触发广告推送，以此实现广告实时精准投放。
第三步：温数据回溯——摒弃盲目推送，实现精细化运营。根据大数据分析，筛选出过去30天内去过澳门中高消费购物商城的高收入人群，精准推送优惠广告。
系统在合适的地点、合适的时间、合适的场景，把澳门威尼斯人酒店的优惠广告精准推送给目标受众，最终点击率远超预期，获大量客户点赞。
2.内容营销的重要性日益凸显
在互联网时代，企业必须借助高质量的内容吸引和打动消费者。企业应加大在移动内容方面的投入力度，包括制作易于在移动设备上阅读的短小内容、了解目标消费者使用移动设备的习惯，并将更多的精力放在制作可供消费者通过移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。
示例
新世相的内容营销
新世相的一篇微信文章《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》刷爆了朋友圈和各大社交圈。无论是“说走就走”的创意，还是“逃离北上广”本身释放压力的寓意，都是直击用户痛点的内容传播。此次营销活动共为新世相带来近1 500万次曝光，使新世相公众号涨粉11万。
接着，新世相再次刷屏。这一次效仿《哈利·波特》里的赫敏在伦敦地铁的丢书行动，在数十位明星和意见领袖、滴滴出行等企业的联合助推下，又打造了一次刷屏级的营销活动。新世相在北上广地铁站“丢”了10000本书，同样获得了大量的品牌曝光机会。
3.移动终端将是网络营销的主要阵地
移动终端距离消费场景更近，越来越多的企业开始把移动终端策略纳入网络营销的各方面。许多企业意识到实施移动社交媒体战略的必要性，于是开始思考移动终端用户的消费模式及其与社交媒体推送内容进行互动的方式。
课堂讨论
大家在网购中见过哪些新颖的营销手段？其营销效果如何？
示例
American Eagle在试衣间尝试开展移动竞赛
为了增强店内顾客在移动端的互动性，美国牛仔品牌American Eagle（美膺傲飞）将移动竞赛引入其实体店试衣间，促使更多的店内访客和顾客购买其服装。在该活动中，顾客发送信息到指定号码即可参与抽奖，如试穿了特定服装的顾客如果发送“JEANS”这个词语到某个号码，他们将有机会赢取10000美元或新的苹果产品。同时，所有参赛者购物满75美元或更多都会获得优惠券。为进入试衣间的顾客提供参与诱人的竞赛的机会以驱动其与品牌展开互动，是American Eagle采用的行之有效的营销方式。
4.网络广告理念和模式推陈出新
网络广告朝原生广告、程序化购买广告等新模式发展。社交媒体和工具类App推出了与场景相融合的原生广告。原生广告不同于传统的推销性质广告，它更加关注用户的需求，用一些诱人的内容直击用户内心，使他们产生需求。与传统的购买方式相比，广告主更青睐程序化购买。广告主通过需求方平台能轻松找到目标人群，针对性地投放广告，从而充分利用广告资源。
示例
原生广告的娱乐式嵌入
综艺节目本身就是供观众娱乐消遣的，那么其中的原生广告就不能太无聊，否则会和有趣的节目氛围产生冲突。《奇葩说》称得上是情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧说广告，还是辩手说段子，抑或情景剧嵌入的广告形式，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让观众反感，反而为节目增加了笑点，让观众惊喜连连。
5.社交媒体营销更受重视
随着社交媒体的发展，用户与企业主的信息发布和获取成本都大大降低，这为社交媒体营销提供了更多的可能性。社交媒体因信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点成为新媒体中最活跃且最有发展潜力的领域，社交媒体营销也因此成为企业最青睐的营销模式。
示例
朋友贵还是面包贵
美国的汉堡王在国外某知名社交媒体上开展了一个营销活动，它将一个名为“王牌的牺牲品”的游戏设置在自己网站主页的一个应用程序里。游戏很简单，参与者只要删除自己的10位该社交媒体好友，就可以免费获得一个王牌汉堡。不过，删除好友的时候，好友是会被通知的。通知信息为：我为了得到一个免费的王牌汉堡，把你从我的好友名单中删除了。其意思即参加游戏的人“卖友求包”——宁愿牺牲好友，也要得到一个免费的汉堡。而被删除的人往往感到很疑惑，他们可能会报复，甚至会和删除自己的好友翻脸。
删除好友显然违反了社交网络的精神，也对朋友之间的相互信任产生了冲击。但汉堡王确实达到了自己的营销目的，数以万计的人删除了自己的10位好友。此次活动先后被13000个博客网站报道，在搜索引擎上有超过14万个帖子。
6.SEO、内容营销和社交媒体互通
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）、内容营销和社交媒体原本是属于不同领域的营销方式，而且都具有一定的独立性，但是在网络营销方式越来越多样化的当下，它们之间的界限已变得越来越模糊，彼此独立又互相依赖。内容营销被称为“新型SEO”，是搜索结果可见性的首要营销因素，而社交媒体则是内容营销的必要传播工具，由此可见三者之间的联系十分紧密，彼此互相影响。