第三节 消费者行为学的产生和发展
一、消费者行为学的产生
消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。
1.第一阶段：19世纪末到20世纪初
这一时期，资本主义经济和技术发展比较落后，社会产品供不应求，企业将注意力集中在与生产相关的要素方面，如原材料、劳动力、机器设备，只要企业努力提高生产、降低成本，就能获取利润。对企业而言，因为不愁卖不出去产品，所以无须在消费者身上花太多心思。例如，美国福特汽车公司的创办人亨利·福特曾宣称：“不管消费者需要什么颜色，我的汽车就只有黑色这一种。”言外之意为：我生产什么，消费者就得买什么。因此，这一时期消费者处于被动地位。
2.第二阶段：20世纪初至20世纪40—50年代
这一时期主要资本主义国家，特别是美国，由于生产技术水平不断提高、劳动生产率大幅提高、交通和传播工具的发展，使市场规模急剧扩大。同时，技术的进步也使得大规模生产成为可能，市场上产品急剧增多，产品销售成了事关企业存亡的大事。由此迫使企业把注意力由生产转向销售，开始注重推销环节，也不得不重视消费者需求。消费者在购买时间、地点、方式等方面的自主权日益增大。
3.第三阶段：20世纪50年代至70年代
第二次世界大战以后，科学技术日新月异，劳动生产率迅速提高，市场上生产和消费的矛盾越来越尖锐。企业向消费者强行推销产品，但仍不能扭转销售困境，因为产品能否卖出去取决于消费者的接受程度。消费者市场就像一只“看不见的手”，掌握着企业的生死大权。在这种情况下，消费者受到企业前所未有的重视，被尊为“上帝”。
如今，随着经济全球化的发展，消费市场在一个国家经济发展中处于举足轻重的位置，“以消费者为中心”的理念已成为企业经营的普遍共识。由此，从实践方面推动了消费者行为学的产生，并使其逐渐成为一门企业经营不可缺少的应用学科。
二、消费者行为学的发展
在实践的推动下，消费者行为学的理论开始出现并完善，在理论和实践的共同作用下，消费者行为学不断发展和成熟。
1.萌芽与初创
19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为的理论开始出现。例如，1903年，美国心理学家斯科特出版了《广告理论》一书，这标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。随后，有学者出版了《社会心理学》《工业心理学》，分析阐述产品销售中群体、广告、橱窗陈列对消费者的影响等。需要指出的是，在第一次世界大战前后，由于公众普遍对社会感到迷茫，这就使心理学得到了长足的发展，这为消费者行为学理论的创立、发展奠定了基础。
在这一时期，消费者行为学的研究刚刚开始，研究范围比较狭窄，研究方法主要从经济学和心理学中简单移植过来。而且，学者们研究的关注点往往不是现实中的消费者，所得出的结论往往来自受苛刻条件控制下的实验室，较少被企业应用到经营活动中，因此尚未引起社会的广泛重视。
2.应用与发展
20世纪30年代到60年代末，消费者行为学的理论研究快速发展。例如，20世纪50年代，美国心理学家马斯洛（Maslow）提出需要层次理论。有的学者进行了消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚性的研究，或者进行参照群体对消费者影响的研究，或者研究消费中的风险知觉等，从而大大拓展了消费者行为学研究的内容。1968年美国学者恩格尔（Engel）等人所著的《消费者行为学》被认为是第一本消费者行为学教材。1969年，霍华德（Howard）和谢思（Sheth）提出的购买者行为理论（The Theory of Buyer Behavior）大大推动了消费者行为学的发展。
3.变革与创新
20世纪70年代以后，是消费者行为学的变革创新时期。这一时期，高科技的投入使产品更新加快，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行给产品销售工作带来了挑战和难度，学者们不得不对消费者行为进行深入、多角度、跨学科的研究。
20世纪90年代以后，消费者行为学的研究主要集中在跨文化研究、消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者体验等方面。
21世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。例如，美国杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出人们的非理性的“怪诞”行为是大量存在的。美国芝加哥大学行为科学教授、诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出心理账户的概念，认为由于心理账户的存在，消费者在作决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。
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三、数字化消费者行为的兴起
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21世纪是网络信息技术快速发展的时期，在信息时代的背景下，消费者行为的表现呈现出数字化特征，主要表现在以下几个方面。
1.购买方式从线下转为线上
传统上，消费者在商店（也称为实体店或线下）完成购买行为，而互联网的发展使消费者可以通过网络（也称为线上）来完成购买行为。据中国互联网络信息中心统计，截至2020年底，我国网络购物用户规模达7.82亿人，并且从2013年起，我国已连续7年成为全球最大的网络零售市场。随着越来越多消费者接受线上购物，影响消费者行为的差异点从商店距离、商店规模、店内产品和品牌、商店的装饰装修等转化为电商平台的可信度、电商网络页面布局、配送时间和方式以及售后服务等。同时，线上和线下融合的趋势越来越明显。例如，消费者买手机时先在线上比较评估，然后到实体店体验，再在线上完成购买。
实际上，随着移动互联网经济的兴起，消费者购买方式逐渐向碎片化转变，消费者可以随时、随地、随性地购物。因此，无论是线上还是线下，加深对消费者心理和行为的了解，提高消费者购物效率和体验，为消费者提供更大价值成为商家竞争的关键。
数字化时代的中国消费者购买过程
2.支付方式的数据化
随着现金、支票和自动取款机逐渐消失于人们的视线内，支付方式正在被数字化重塑，向更高效、更快速和更方便的趋势转变。消费者可以通过微信、支付宝、储蓄卡或信用卡等多种支付方式完成付款，给消费带来了极大的便利。
国际清算银行（Bank for International Settlements，BIS）基于支付和市场基础设施委员会（CPMI）红皮书统计数据的研究发现，2012年至2019年，超过一半的CPMI经济体更多地使用了数字支付方式，包括直接扣款、信贷转账、卡和电子货币支付，而减少了实物支付工具的使用，尤其是现金。CPMI的成员来自包括中国、美国、英国、德国、法国、瑞士、瑞典、巴西和新加坡等数十个经济体的中央银行和金融管理局的高级职员。BIS的数据显示，从2012年至2019年，CPMI经济体内平均每年数字支付次数从2012年的人均176次增加到2019年的人均303次，增加72%。
2020年爆发的新冠肺炎疫情对消费者的支付方式产生了影响。有研究显示，由于公众对现金的病毒传播的担忧、电子商务活动的增加以及社会隔离措施等正在加速数字化支付的使用。
3.购买决策受社交媒体的影响
根据腾讯广告携手波士顿咨询联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》（以下简称《白皮书》），随着互联网的爆发式发展，我国的社交媒体渗透率已经超过97%，移动社交成为我国消费者日常生活的重要组成部分。《白皮书》数据显示，伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%，69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己的网购链接，更多消费者表示在进行购买决策时会受到社交媒体的影响。
因此，对于品牌或企业来说，如何通过社交平台更好地触达目标消费者，通过发布优质内容吸引并影响目标消费者的购买决策是其实现增长的关键。
4.购物体验的重要性正在提升
产品的极大丰富以及购物方式的便捷化，令消费者的购物选择多种多样，选择标准不尽相同。有研究显示，消费者购物时对产品价格的考虑的重要性正在降低，而对“能提供令人愉快的购物体验”期待更高。例如，某餐厅不设传菜员，食物是从后厨通过多螺旋轨道系统自动传到餐桌上的，食物像飞车一样交叉穿梭，非常炫酷、刺激，正是这样好玩儿又新奇的体验吸引了众多消费者。
因此，传统上购买产品的单独体验不足以令消费者为之买单，给消费者提供一个场景，以氛围来烘托，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式”的体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。
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5.数据驱动的个性化产品及服务
伴随网络成长起来的消费者，不仅自我表达欲望强，还希望产品和服务能满足个人和彰显品位，对个性化的产品和服务需求强烈。因此，很多企业通过大数据分析来获取消费者的需求信息，从而满足其个性化需求。例如，通过消费者进店摄像头捕捉，人脸识别，在店内停留时间、购物偏好，或者通过网站和应用程序来追踪消费者的网上痕迹，收集在线信息，全面分析消费者购物动机、方式、频率、时间和结果，增强对消费者的了解，实现产品和消费者的“匹配”，为消费者创造更大的价值。
总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择自由，购物空间更广阔，消费者与产品、品牌、体验、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者行为更加多样、丰富和复杂。