第五章 如何控制激活用户感觉的“情感强度”

1.强度优先

情感是有强弱之分的，事物所带情感的强弱决定了其情感是否有效地激活人们的感觉。恰到好处的情感强度，是有效启动感觉的一个重要指标。

当你看到蛋糕和呕吐物这两个词的时候，会产生什么感觉呢？蛋糕让人感到美好，呕吐物让人感到恶心。那么，这两种感觉哪一种更强烈呢？一定是恶心的感觉，如果把这两个词放在一起，恐怕你连看到蛋糕这个词也会感到恶心。如果是这两样东西放在一起，你的这种感觉会更加强烈，你对蛋糕的食欲会荡然无存。这是由于在整个过程中，呕吐物主导了你的感觉，呕吐物所带的情感强于蛋糕所带的情感造成的。

在信息中，情感强的事物会优先启动大脑，而且对关联起主导作用。在信息中，你一定要弄清楚谁的情感最强，谁的情感较弱。只有这样才能让主题更突出，有主有次，从而不至于产生混乱。

情感是否鲜明，决定着大脑对事物的态度是否鲜明。不同素材带有不同的情感，有的强有的弱。鲜明的情感带有强情感，不鲜明的情感则带有弱情感，以下我们简称强感和弱感。强感促使人们不假思索地对事物做出好坏的判断，所以强感会产生强态度。那么，什么是强态度、什么是弱态度呢？一个事物能让你不假思索地、快速地、自动地产生喜欢或者讨厌的感觉就是强态度，只有强感才能启动强态度。弱态度就是人们对其态度不明朗、不鲜明——即不好不坏，甚至是没有感觉。出现在你大脑中的信息，凡是需要你花时间深入思考的，不能让你直观地做出好坏判断的，就说明该信息的情感不鲜明。比如，当你看到“纸、桌子、地板”这样的词时，需要花更多时间去思考判断它想要传达的意思，就说明了其情感并不鲜明，属于中性的事物。

大脑能否在事物之间建立关联，很大程度上取决于信息中情感的强弱。情感的强弱在很大程度上决定商家是否能够有效地将信息和产品植入人们的大脑。

在人们的大脑中，事物是被情感化过的，即大脑对其进行了情感设定——都在带着不同程度的情感。所以，各种事物关联在一起，是否会产生我们想要的效果，取决于这些事物和素材中情感最强的那一个。

可口可乐公司计划于2020年推出一种用海洋回收塑料垃圾为原料生产的塑料瓶可乐。不管这种海洋回收垃圾是否含有毒害物质，也不管这种做法是否出于环保的考虑，在人们心中回收垃圾永远带有强烈的负面情感。即便商家可以确保这其中不会有任何有害物质，但是一提到垃圾，人们就会对可乐产生负面情感——失去兴趣。把海洋回收垃圾、环保、可口可乐这三者放在一起，主导这三者的情感，当然是垃圾。所以，这就决定了把可乐装在以海洋回收垃圾为原料制造的瓶子里，可乐的命运将和垃圾的命运是一样的——被用户回避。这就是垃圾在大脑中带有的情感过强造成的，所以，建议商家不要轻易将这种带有强烈负面情感的信息轻易引入产品，因为它的强度将盖过产品，直接影响人们对产品的感受。这就像呕吐物与蛋糕，我们无法抑制人们对呕吐物产生负面情感反应，这种反应是自动，想要扭转它不太容易，我们只能避免让产品与这些带有强烈负面情感的事物关联在一起。

说到威猛先生这一品牌大家通常会想到它生产的洁厕灵，因为这个品牌投入大量广告推广宣传的就是洁厕灵产品。在人们的大脑中威猛先生与洁厕灵紧密地关联在一起。几年前，在超市里遇到推销员向我介绍威猛先生的餐具洗洁精，告诉我那款产品的去污能力特别强。和我在一起的同事说：“还是算了吧，总感觉威猛先生是专卖刷马桶的，放到厨房去也太别扭了吧。”这就是一个品牌与一个带有强烈情感的事物紧密地关联在一起后，接下来试图将其他的产品与这个品牌关联起来，将是非常困难的事情。因为洁厕灵这种产品带有的情感实在太强烈了，它会在很大程度上主导与其相关联产品的情感。

德芙巧克力曾邀请邓紫棋和韩国明星金秀贤一起拍过一个广告。这个广告中邓紫棋的旁白是“听说，下雨天，巧克力和音乐更配哦”，其实商家是想通过这个广告来打造巧克力适用的浪漫场景，将其与雨天、音乐关联起来。但是当把邓紫棋、金秀贤、德芙巧克力、雨天、音乐这些信息放在一起的时候，主导整个局面的肯定是邓紫棋和金秀贤。因为这两人所带的情感太强烈了。结果是，观众看完广告更多是记住了他们两个的表演，而没有在巧克力与雨天，音乐之间建立关联。这就是明星带有的情感过于强烈，导致观众的注意力都集中在了两位明星身上，抑制了大脑在巧克力与雨天、音乐之间建立起关联。

在围绕一个产品的各种因素中，比如品牌、价格、包装、设计、功能等，哪个因素所带的情感比较强呢？答案是价格。一个品牌所带的情感是比较稳定的，不是在短时间内能够塑造出来的。而产品的价格稍加调整，用户对其的情感就会瞬间发生变化。我们公司有一个同事很喜欢喝豆奶，她总是会在促销的时候囤一些货。她算了一下促销时一袋豆奶的价格在1.5元左右，特别划算。有一次她发现促销力度特别大，一袋居然只要0.5元，瞬间就感觉这东西不能喝了，感觉自己喝的并不是什么好东西。就是这样的一次经历，让她再也没有喝过那个品牌的豆奶。这就是价格变动瞬间改变了用户对产品的情感。还比如，你在网上看到一款价格非常高的牛奶，虽然你对那个品牌并不熟悉，但高价格也会让你感觉这是一款高端产品。高价格带有的强情感，会改变大脑的认知甚至是记忆。你会认为它也许是进口的牛奶、国外的品牌，甚至会感觉自己逛高端超市的时候见过这种奶。其实，你也不是很确定是否见过，但这就是强情感对你认知和记忆的影响。认知和记忆是服务于情感的，大脑对带有正面情感的产品进行关联的时候，其实就是在围绕一个点转圈。不管你怎么努力，都无法脱离正面情感对大脑的设定。高价格所带有的正面情感，会让大脑进行一致性、连贯性的关联——好的更好，坏的更坏。而产品的其他因素，比如设计、功能等的变化不像价格的变化一样，能对用户产生明显的影响，就是因为围绕一个产品的各种因素中，价格带有的情感最强，也最直接。