2.元素之间情感一致

让信息变得情感一致，我们还要对信息进行第2层提纯——统一信息中各个元素之间的情感，确保其一致性。包括各个素材、各个环节，都要统一指向同一种事物、同一种状态、同一种情感、同一种感觉。

大多数人看到“盐、深、浪”这三个词时会想到“海”。大脑的这种联想模式叫作远隔联想，最早由萨乐诺夫·梅德尼克在1960年左右通过其设计的一种测验发现的。研究者向被试提供几个相隔较远的词组，让人说出它们共同的关联词。就像说到“盐、深、浪”大家都会想到“海”一样。大脑不但会自动在词与词之间寻找内在关联，也会在情景、事物、行为之间寻找内在关联。寻找内在关联是大脑认识和理解事物的一种重要的方式。

那么，大脑是如何通过寻找内在关联的模式来理解和认识一个人的呢？如果你要描述一个女孩，你说她长得文静而秀气，这是一种情感一致的表述方式，因为文静和秀气带有同样的情感——大脑能够在两个词之间建立内在关联。看到这句话，你的大脑中很容易想象到一个长相秀气文静的女孩形象。但是如果你说“她长得很文静，说话的样子很彪悍”。就会让人有点摸不着头脑，因为“文静”和“彪悍”所带的情感是不一样的。在人们看来，文静的女孩不会彪悍地说话，这样的描述会把一个带有鲜明情感的女孩形象复杂化。大脑无法凭借无意识的加工模式在两者之间建立内在关联。在想象这个女孩形象的时候，大脑会产生分裂——一个淑女的形象与一个女汉子的形象，很难将两者捏合在一起。这样的信息就是碎片状的、混乱状的——因为大脑无法轻松地塑造人物元素之间内在的一致性。

当然了，也不是不能塑造这样存在冲突的人物形象，而是情感化的世界是个非好即坏的世界，一旦出现模棱两可的信息，就会打破大脑的自动运作模式，而需要切换到手动模式，这样一来，我们就会在不知不觉中错过进入用户大脑的机会。

当你看到一段视频广告中，一个漂亮的女孩穿着一件漂亮的裙子，你的第一感觉是什么呢？其实漂亮的女孩和漂亮的裙子之间并不存在什么关联，因为漂亮的女孩本身就漂亮，而漂亮的裙子也是这样。但大脑会在这两者间建立起内在的关联——认为裙子可以让人变得漂亮，或者认为这种裙子是适合漂亮的女孩穿的。由于这两者所带的情感一致，使得大脑能轻松地建立起两者的内在关联。

大脑不但能在物与人之间建立起内在的一致性关联，也能在物与人、场景之间建立起内在的一致性关联。如果这个漂亮的女孩穿着这条裙子，出现在一个五星级酒店的高端酒会上，那么这条裙子就又与酒会关联在了一起。大脑会认为这样的裙子很适合参加这样的高端场合。这里有个问题——为什么将漂亮的裙子、漂亮的女孩、高端酒会放在一起，会让你想到变得漂亮以及美好的东西，而不是别的呢？因为漂亮的女孩、漂亮的裙子、高端酒会这三者之间所带的情感是一致的——美好的，使得大脑能够轻松、顺利、自动地在三者间找到内在的关联。这时如果让你给那条裙子估个价，你一定会认为这条裙子价值不菲。情感一致可以让大脑容易在事物间建立起内在关联，影响大脑对事物的判断。

我们来看一个目标用户定位在年轻人的酒的广告。广告的开头提出一个问题“你为青春做了什么”。接下来假设了4种情况，同时展现了4个情景：黏在游戏里？黏在漫画里？黏在手机里？黏在枕头里？

当这4种情景展现在你面前的时候，我们的大脑会在其中寻找共同点——内在的关联。从这4个情景来看，它们的共同点是“宅”和“蔫”。大脑会联想到“足不出户，很少与别人交往互动”的情景，构建起一种萎靡不振的生活状态。

到目前为止，这个广告的元素与元素之间情感保持相对一致。4个情景之间相一致，即统一指向一种状态——“宅、蔫、萎靡不振”。在一组信息中，单个信息须指向一致，信息组中的信息只能是递进关系，而不能互不相干。如果用户接收到的信息不能一致性地指向同一个对象或者状态，那么大脑的联想就是混乱的，很难达到定向启动的效果。

广告在展现完这些情景之后，下一句广告语是“动起来吧”。单看这句话，人们会联想到运动起来——跑步、健身、野外挑战等情景。针对这4种情景，衔接这样一句广告语虽然从表面看是说得通的，因为那4个情境也共同指向了待着不动的状态。但这是一则酒的广告，这样的口号与酒所带的情感并不一致，因为运动和酒的关联并不紧密。人们在想到酒的时候，会联想到人与人聚在一起把酒言欢、尽情释放的画面。在广告提出“动起来吧”的口号时，画面展示的是一群年轻人在沙滩上聚会，大家一起举杯畅饮互动的画面。画面的内容虽没有问题，但是和“动起来吧”的广告语关联在一起就会略显牵强。广告将运动与酒关联在一起，使得整个信息出现了混乱。如果在这里用“嗨起来吧”“互动起来吧”会更好，既与之前的4个情景传达出的情感相对应，又与酒所带的情感相一致。这其中最主要的问题是，广告语违背了第2个一致性原则——信息与产品之间情感要相一致，使得“动起来吧”与酒这个产品所带的情感是不一致的，使得大脑不容易在酒和运动之间建立起一致性关联。

为统一信息中各个元素之间的情感，确保其一致性，还存在第3个一致性原则——产品定位与受众相一致。在这个广告中，前面展示的4个黏在家里的情景以及后面的聚会情景，都选择了与产品定位高度一致的年轻人。这很好地保持了产品定位与受众相一致。

第4个一致性原则是，品牌核心情感与产品情感相一致。在产品的打造中不能影响品牌形象的塑造。迪奥有一款香水叫毒药。这个品名虽带有负面情感，但销量依然很好，这其中最重要的原因是产品和品牌的核心情感是保持一致的。香水的本质是通过气味来制造吸引力，而毒药这个名字带有彻底控制和征服的情感，能够更加彰显品牌的核心情感。产品的打造要符合品牌核心情感，不然品牌将会在各种情感混乱的产品线中失去个性和核心价值。

让品牌与产品带感最重要的一个原则就是建立起一致性——单个元素意义与情感的一致性，信息中元素与元素之间、各环节之间所带情感的一致性。产品和品牌打造的每一个环节，都是在借助不同的元素来塑造品牌的核心情感。品牌的广告、文案、产品设计、广告中的配乐等所有信息，放在一起要能让用户联想到同一个概念，或者获得同一种感觉。比如，苹果手机颜色的设计、广告语的设计、专卖店形象的设计以及营销方式等，整个过程都是围绕同一种情感和理念展开的，都给了人们一种科技感、现代感和高级感。